瑞幸咖啡：是经营失败，还是欺诈成功？

　　文/悟 00000 空

　　来源：秦朔朋友圈（ID:qspyq2015）

　　一杯让安然相形见绌的咖啡

　　2017 年 10 月，瑞幸咖啡成立。

　　2019 年 5 月 18 日，瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市，涨幅一度超过 50%，总市值达到 48.31 亿美元。成立 18 个月不到就成功上市，这个创记录的速度被称为“瑞幸速度”。

　　2020 年 1 月 31 日，知名研究机构浑水（Muddy Waters Research）发布了针对瑞幸的长达 89 页的做空报告，报告指出瑞幸捏造公司财务和运营数据，包括夸大 2019 年第三和第四季度商品销售数量。

　　该报告作者雇佣了 92 名全职和 1418 名兼职调查员，在全国 2213 家门店蹲点，录集了超过 11260 小时的门店录像，并收集到 25843 张小票、大量内部微信聊天记录，以及关联人与企业的工商信息。

　　当天瑞幸盘中跌幅超过 20%，收跌 10.74%。

　　瑞幸矢口否认，中金等公司出面站台。瑞幸股价继续攀升，更多机构、散户进入。截至 2019 年末，共 12 家机构持有超过千万股瑞幸咖啡股票。粗略估计，仅 2019 年四季度，就有 64 家机构新进入场。股价最高曾到 51.38 美元，市值最高达 123 亿美元。

　　2020 年 4 月 2 日，瑞幸提交给美国证券交易委员会（SEC）一份报告，报告称，经瑞幸董事会特别委员会调查（应该是 SEC 在浑水质疑后质询瑞幸，要求瑞幸进行自我调查），发现公司首席运营官兼董事刘剑先生以及向他报告的几名员工存在不当行为，包括捏造某些交易，2019 年第一季度至第四季度伪造了 22 亿元人民币的销售金额。

　　消息一出，股价盘前闪崩，一度跌掉 85%，开盘 40 分钟触发 5 次熔断，暴跌 75.57%，市值蒸发逾 300 亿元。

　　瑞幸 2019 年第二、三季度的财报中列出的收入分别为 9.1 亿元和 15.4 亿元，对第四季度的收入指引为 21～22 亿元。也就是说，调查所发现的造假行为的同一时期，瑞幸对外发布的“收入”是 46 亿元左右。如果按照报告说 22 亿是伪造的，那就是其中一半是伪造的，或者说伪造了一倍。

　　这让当年的造假大王安然公司相形见绌，2001 年 11 月申请破产前，安然名列《财富》杂志“美国 500 强”的第七名，营业额达 1010 亿美元之巨。一堆人经过四年艰苦努力，通过各种令人眼花缭乱的安排（比如注册了 3000 多家关联企业），也就虚高了 4 亿美金的利润。

　　而瑞幸不管三七二十一，直接在收银台动手脚，小票跳号，入账售价虚高，愣是造出了多一倍的营收。就是这么简单粗暴，就是这么自信。

　　怪不得它的广告词说，哦，不是广告词，是《瑞幸咖啡宣言》，说：“中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？差在自信。”

　　瑞幸商业模式：一杯咖啡不能承受之重

　　瑞幸的估值相对于一个卖咖啡的连锁店来讲非常之高。星巴克的市盈率 20 倍左右，而瑞幸高到无法用市盈率来衡量，因为它没有盈利，一直在亏损。当然，星巴克可能不是一个很好的对标，因为根据瑞幸的创始人的说法，瑞幸不是一个简单的卖咖啡的，它是“星巴克、7-11、Costco 和亚马逊的混合体”。它有无数层光环包裹着，互联网、大数据、人工智能、物联网、新零售、新技术、新经济、共享经济、消费升级、生态系统，等等等等。一杯咖啡要承受这么多高大上的概念，也真是难为这杯咖啡了。

　　正如任正非说过的，汽车必须是汽车，豆腐必须是豆腐，“锄头是用来种地的，不能因为锄头多、造型美，就在那里耀武扬威，不去种地了！不种地，锄头没有一点意义”。

　　这不是经营失败，也不是投资失败，这是欺诈成功吧？

　　随着瑞幸爆仓，背后的做局者浮出水面，无处遁形，那便是“神州系”陆正耀。此前 PingWest 品玩的调查中就指出，陆正耀正在瑞幸咖啡身上复制神州租车的“利用风口——彪悍融资——烧钱扩张——包装上市——虚高股价——套现离场——股价大跌”的故事，历史在重演。

　　如今果不其然。

　　神州租车在香港上市，它的大股东神州优车在境内新三板上市。瑞幸在美国上市前，在一级市场的融资中明确以“神州内部孵化项目”的身份存在。神州优车和瑞幸还存在交叉持股。整个瑞幸的创始团队也是从神州优车出来，瑞幸 CEO 钱治亚是刘剑在神州优车时的上司。

　　这是陆正耀的跟班小兄弟姐妹们，资本方面的队友是愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉，在江湖上人称“神州系铁三角”。黎辉和刘二海连续加注了瑞幸咖啡的A轮和B轮融资，将其估值抬高至 22 亿美元。A轮中出现的君联资本，是刘二海的前东家，新加坡政府投资公司（GIC）据传是大钲资本的 LP；B轮中出现的中金公司，则跟黎辉的前东家摩根士丹利一起出现在瑞幸咖啡上市保荐商的名单里。

　　从管理层到投资人、中介机构，原班人马，演完神州租车，演瑞幸咖啡。

　　瑞幸自我引爆之前，这些人都已经套现，赚得盆满钵满，大摇大摆离开了作案现场，然后报案。事发之后，刘二海表示惊讶、不知情，他向愉悦资本合伙人发出的信中称：“大家的利益都受到了损害，因为愉悦资本没有出售瑞幸任何一股。”

　　的确，愉悦资本没有出售瑞幸股票，不像大钲资本。大钲资本的持股比例从最初的 14.06% 下降至事发前的 8.59%。总得有人掩护不是，不然谁都撤退不了。然而，现在金融很发达，可以不通过出售股票就套现。愉悦资本早已把大部分股票质押获得了贷款，到期贷款不还，股票不要了，这就等于高价抛售股票套现。明修栈道，暗渡陈仓。管理层也早已通过这种方式套现了。浑水在报告中提到，瑞幸管理层通过股票质押兑现了 49% 的股票持有量，占已发行股票总数的 24%。

　　神州系对大家智商的蔑视不止于此。3 月 31 日，也就是瑞幸自我引爆前三天，瑞幸的看跌期权成交 2.2 万手（平时成交不过几十手），对应 220 万股，成本 150 万美元，按照 2 号的收盘价，价值 2000 万美元。如果不是时空旅行，那就只有内幕交易了。即使是做空瑞幸的浑水，也不可能这么准地知道它起爆的具体时间。神州系的贪婪可见一斑，每一根毛都要拔光，每一滴血都要吸掉，所过之处，寸草不生。

　　就算不是欺诈，所办企业连连亏损，为何身价、名誉节节高升？

　　2019 年 11 月 7 日，陆正耀以 130.8 亿元财富值位列 2019 福布斯中国 400 富豪榜第 194 名。

　　2020 年 2 月 26 日，陆正耀家族以 240 亿元人民币财富名列 2020 胡润全球富豪榜第 781 位。

　　陆正耀本人是不是欺诈，有待法律判定。退一步来讲，就算不是欺诈，他的神州优车、神州租车没有一个真正盈利，瑞幸就更不用说了，他的第三个局宝沃汽车和前面两个局一样的路数，也不可能真正赚钱，然而他却名利双收。这个怪现象令人费解。他是做企业的，企业做得这么糟糕，身价、名誉却如日中天，这是为什么？

　　既然是做企业，最后就是要落实到能不能赚钱这件事上来。企业存在的目的就是创造利润（当然是在一切合法合规的前提下），这是企业最神圣的使命。

　　2019 年 8 月，正是瑞幸咖啡烧钱烧得如火如荼、估值节节上涨之际，基石资本创始人、董事长张维就指出烧钱是烧不出华为、海底捞这样的企业的！他说：“去掉各种概念的包装，瑞幸咖啡本质上就是一个传统的咖啡店，它能否成功取决于传统的运营能力，而这个不是烧钱能烧出来的，需要慢慢积累。只有瑞幸在之后成功证明自己运营实体店铺能力，才能最终兑现其估值。”

　　瑞幸的运营能力显然很有问题，衡量运营能力的各项指标都比它口口声声要超越的星巴克差很多。门店每平米营收首先就比不上星巴克，瑞幸首杯免单、买一送一、二折券等大力度促销，基本上是倒贴钱请消费者来喝咖啡，销量是上去了，然而销售收入上不去。

　　除了营收，瑞幸的毛利率、经营利润率也都很低，因为成本很高。广告代言明星阵容强大，是分众传媒的大金主。当然为了误导投资人对其盈利能力的判断，瑞幸财务报表中把广告费用虚高了 158%，让人感觉好像只要过了扩张期不打那么多广告就可以盈利。

　　门店的租金成本也很高，为了达成开店的进度以支撑估值故事，瑞幸拿门店很快，碰到同行来竞争，直接租金加一半或者翻倍成交。至 2019 年年底，瑞幸咖啡在华门店数达到 4910 家，较星巴克同期门店数多出 600 家。星巴克入驻中国已超 20 年，瑞幸才开业两年多。如果不是这场疫情，瑞幸的故事可能还能继续编下去。

　　瑞幸之于星巴克，根本不是什么降维打击，只是不同的游戏。瑞幸根本不是一个卖咖啡的公司。有人说它是在玩资本的游戏。其实它玩的也不是资本的游戏，真正做投资的人也不是这样做的。

　　有段子说，现在最流行的商业模式不是 2B（对企业），也不是 2C（对消费者），而是 2VC（对风险投资人）。不少创业者绞尽脑汁想着要快速搞个项目，高价卖给 VC。问他然后呢？然后就没有然后了，因为卖给 VC 套现就是他的终极目标。那 VC 怎么赚钱呢？最终如果这个项目提供的产品和服务不能为客户创造价值，客户不买单，VC 也赚不了钱。VC 才不傻呢，都是绝顶聪明的一批人。

　　所以这个段子又出了升级版，说现在最流行的商业模式不是 2C，也不是 2B，而是 2SB（对傻瓜）。VC 投资时就知道这个项目根本不可能赚钱，但是只要炒作起来有人接盘他能出手赚钱就可以，击鼓传花，最后花落傻瓜家，所以最终是 2SB。

　　乐视就是这样，市盈率一度高达 400 多倍，市值一度达到 1500 多亿，股价从最高 179.03 元跌至 1.69 元，贾跃亭高位套现，扔下巨额债务，跑路去美国继续做梦，留下相信梦想窒息的债权人和小股民呼号无门，满地打滚。他还时不时发一个微博、微信朋友圈，继续激励小伙伴们为梦想窒息。

　　陆正耀 4 月 2 号瑞幸爆仓时也发朋友圈：“今天更要元气满满！小伙伴加油！”

　　他们不是在做企业，也不是在做投资，他们既不是企业家，也不是投资家。这不是一杯专注于做咖啡的咖啡，也不是一杯专注于做投资的咖啡，这是一杯专注于迷人魂的咖啡。

　　中国人自己的咖啡？

　　有网友开玩笑说，瑞幸割美国股市的韭菜，补贴中国人喝咖啡。这个玩笑令人哭笑不得，知不知道这杯咖啡有多贵！

　　瑞幸透支了中国公司在美国股市的集体信用，影响了一大批中概股。就像少数几家厂商出口假口罩而导致欧美集体拉黑中国口罩行业一样，这个影响是相当严重的。瑞幸咖啡烧的不是钱，是中国人的信用；割的不是美国韭菜，是未来中国企业的出海之路。这杯倒贴的咖啡太贵了！

　　事发之后，有的瑞幸门店柜台上挂了这样三个牌子：“不要问，问了也是照常营业”，“放心，小鹿与你同在，luckin 与你同在”，“国货之光，美利坚收割机”。

　　放心？怎么放心？一个可以凭空造出一倍的营收、运用各种手法做假账、董事长总经理假装不知道、提前质押股票套现、事后还说同样受损失我们在一起、自己引爆之前三天做空最后赚一票的公司，怎么叫人放心？！

　　“国货之光，美利坚收割机”？真是黑白颠倒，分明是国货之耻，中国收割机！丢中国人的脸，透支中国人的信用，还试图用民族主义、民粹主义绑架人。瑞幸，你真的好自信，敢如此低估中国人的智商。

　　民族主义一直是瑞幸的一大营销工具，它知道这是个法宝。2007 年，央视主持人芮成钢在博客上抨击星巴克在北京故宫开设分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。引发网络舆论巨大震动。最终星巴克被移出故宫。

　　2018 年，故宫重新开了一家咖啡馆，传统文化气息很浓，防烫杯托上印上了故宫轮廓，盖着一个暗红色印章，隶书体写着一句话：“奉天承运，来杯 luckin；大内特饮，奉旨提神。”这两句代表着中国传统文化，还是中国传统文化的糟粕？

　　瑞幸最不容辩驳的广告语是：“在中国，咖啡就是瑞幸咖啡。”“瑞幸咖啡，中国人自己的咖啡。”

　　真正为国争光的企业从来不煽动民族情绪。任正非说：“不能说用华为产品就爱国，不用就是不爱国。华为产品只是商品，如果喜欢就用，不喜欢就不用，不要和政治挂钩。华为毕竟是商业公司，我们在广告牌上从来没有‘为国争光’这类话。”

　　另外，在全球分工体系下，一个产品很少浑身上下都是“国货”。比如瑞幸咖啡，它的咖啡豆又是来自哪里呢？

　　日前，中国证监会发表声明，中国证监会高度关注瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。

　　瑞幸要面临的法律后果主要有三个方面，民事责任导致的经济赔偿；行政监管部门的处罚；欺诈导致承担刑事责任。民事方面，已有律师和投资者发起集体诉讼。美国证监会和司法部门的调查目前还没有听说。

　　当然瑞幸早已给董事们、高管们买了“董责险”，如果不能判定他们存在证券欺诈、虚假陈述等故意过错的话，民事赔付就会由保险公司买单。民事证券集体诉讼索赔案绝大部分都是和解结案，原告讨的是钱，不是说法。

　　神州系最后“逍遥法外”的概率还是不小的。这让人很是不平，意淫一下，开个脑洞，中国和美国双方不如这样约定，美方把贾跃亭送回中国，接受证监会的召唤；中方把陆正耀送往美国，接受 SEC 的召唤。元气满满换梦想窒息，让他们各得其所。

• 作者毕业于复旦大学，曾留校任教，后在中欧国际工商学院供职近 20 年。