HBO宣布500小时付费内容免费，流媒体大战因肺炎暂停？

　　作者吴小琼

　　编辑 Amy Wang

　　近日，HBO 宣布：自 4 月 3 日起，在有限时间内将 HBO Now 和 HBO Go 上近 500 小时的节目内容提供给网络用户进行免费播放（无广告）。用户无需支付 14.99 美元/月的订阅费，甚至无需注册成会员，即可观看到这些内容。

　　免费内容里包括 9 部剧集、20 部电影与 10 部纪录片。剧集有：《黑道家族》《副总统》《巴里》《硅谷》《球手们》等，《权力的游戏》和正在播的《西部世界》不在此列。电影包括：《大侦探皮卡丘》《乐高大电影2》《美少女特攻队》《疯狂愚蠢的爱》《快乐的大脚2》等。

　　值得注意的是，此次免费权益仅在美国有效，且为临时性免费，活动结束时间华纳方面尚未透露。

　　与中国字节跳动和欢喜传媒将《囧妈》这部院线电影互联网永久免费有所不同，此次 HBO 的动作除了公益考虑，有着更多业务层面与竞争策略方面的考量。而“免费”入局，也在重塑全球“流媒体大战”各方对战局的重新认知。

　　HBO 免费背后的“小聪明”

　　HBO 此次将免费内容专题在付费专区前，并通过#StayHomeBoxOffice 标签进行了推广，此举实际上与 WarnerMedia 即将于 5 月推出 HBO Max 之前的一项抽样策略有关。

　　AT&T和 WarnerMedia 即将推出的 HBO Max，是该公司迄今为止最大的流媒体计划。HBO Max 围绕 WarnerMedia 的 HBO 高级电视服务构建，提供其所有节目，以及来自 WarnerMedia 以及第三方内容提供商各个角落的一系列其他原始节目和库内容，每月订阅价格为 14.99 美元。

　　如若没有疫情影响，HBO MAX 将成为 Apple TV+、Disney+ 后，第四个加入流媒体大战的巨头服务，实力不容小觑。

　　免费的举动是在华纳看到新冠肺炎期间流媒体参与度激增的背景下决定的。人们因为居家隔离正大量观看旧节目，新节目，纪录片和电影等。据外媒报道，尽管上周整个电视行业与上个月相比增长了 20%，但通过 HBO Now 进行网络观看的点击量仍打破了纪录。在 HBO Now 上，点击量狂增了 65%，其中观看电影的比例上升 70%。

　　除了 HBO，其他流媒体也是如此。Comcast 报告称，从 3 月 1 日到 3 月 30 日，流媒体高峰流量总体上增长了 32%，Comcast 的流媒体和网络视频消费增长了 38%。

　　从短期来看，付费转免费对 HBO 流媒体用户来说是一件好事，从长远来看，这更利好 HBO 自己，因为可以在流量高峰时期，帮助 HBO 找到更多潜在付费人群。随着体育赛事的取消，传统付费电视的订阅价格过高，隔离期间有更多人会从流媒体获取内容，这是所有流媒体寻求订阅增量的绝佳时期。

　　通过短暂的免费观看，向潜在客户展示通过注册 Max 可获得的权益和服务，是一项明确且聪明的商业手段。

　　但是，即使免费用户并不能大量转化为 HBO Max、HBO Now 或标准 HBO 的更多付费会员，至少也带来大量这些自制内容的观看和宣传，为 5 月 HBO MAX 正式面世提供了绝佳的营销宣传，一两拨千斤。

　　全球流媒体大战还要继续吗？

　　除了 HBO，很多大型媒体公司也提出了免费内容的服务。如 Fox 允许任何人免费观看有线网络 Fox News；Verizon 开发了免费的每周流媒体娱乐系列，用来支持小型企业，并提供 Dave Matthews 和 Ryan Tedder 等艺术家的家庭音乐会服务，未订阅精选付费频道的 Fios TV 客户可以使用 30 天的免费付费节目，包括 Showtime 和 Epix。

　　2019 年底，随着苹果、迪士尼陆续推出流媒体服务，“流媒体大战”成为全球娱乐领域的大事，被行业及媒体密切关注。基于付费订阅的共同商业模式，“流媒体大战”是迪士尼、Netflix、亚马逊 Prime Video、NBC Universal、WarnerMedia、ViacomCBS、Starz 和其他媒体公司之间的战斗。即将离任的 WarnerMedia 首席执行官兼现任 AT&T首席运营官 John Stankey 去年告诉 CNBC，他认为最终仅有四到五个流媒体服务将“赢得”流媒体战争，而其他所有服务都将无法生存或在公众意识中削弱。 

　　但是，“流媒体大战”在真空中只是将一种订阅产品与其他订阅产品相提并论，它从来没有考虑其与“免费”影音内容之间的较量。Netflix 称其最大的竞争对手之一是睡眠，言外之意是所有可以与流媒体抢夺“时间”的产品都是竞争对手。

　　正如中国爱优腾正在被抖音、快手等短视频应用抢去用户时间一样，在全球短视频及免费内容还不足以获得重视的时候，Netflix、迪士尼、苹果、HBO 等这些巨头的“流媒体大战”战场只是在付费订阅领域，当新冠肺炎这只黑天鹅的降临，让一个声音逐渐清晰起来，那就是：这场战斗的定义太过狭隘。

　　NBC Universal 的限量版“孔雀”将免费提供，其增强版本将在本月晚些时候向 Comcast 订户免费提供。Quibi 将于 4 月 6 日在美国和加拿大首播，部分T-Mobile 订户将免费使用一年。对于四月份注册的任何人，它也免费提供 90 天。Netflix 已经与T-Mobile 达成了类似的协议。某些 Verizon 订户可以免费使用 Disney + 一年。已经订阅 HBO 的 AT&T 订户将全部免费获得 HBO Max。购买新 Apple 设备的客户可以免费使用 Apple TV + 一年。

　　不幸的是，对于新竞争者来说，免费赠送订阅，然后再让消费者付费并不是容易的事，这也是困扰 Groupon 多年的原因，因为免费提供产品可能会让人们感受提供的产品与服务价值低廉，继而降低购买欲望。

　　如果将“流媒体大战”的战场扩展到免费商业模式领域，在付费和免费的大池子里去看谁会是最终赢家，结果可能不一样。流媒体视频的赢家很可能最终是已经拥有强大付费基数的哪一个，即在消费者心中已经形成了稳定的用户心智。

　　这个公司是 Netflix 的可能性非常大，其目前拥有超过 1.6 亿全球订户和约 6000 万北美客户，比任何竞争对手都多。其次是亚马逊 Prime，在全球拥有 1.5 亿会员。迪士尼+排名第三，它 在 11 月首次亮相后，到 2 月初已经吸引了将近 3000 万美国客户加入 Disney +。HBO 在美国拥有约 3500 万订户，全球约有 1.4 亿订户。 

　　在 Stankey 预测只有四个或五个流媒体最终可以生存的世界中，已经有了 Top4 席位。不过，随着疫情蔓延，流媒体竞争局势还可能出现新的影响因素和变化，总之，这个战场的边缘正在变得模糊。