你需要一个好故事（中）

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当你感到迷惘的时候，就创建一个故事品牌脚本吧。

一、一个人物

故事品牌原则之一：顾客（而非你的品牌）是主人公。

作为一个品牌，界定客户想要的某种东西是很重要的，因为只要界定了顾客想要的那种东西，就把一个客户植入了顾客的头脑中：这个品牌真的能帮助我得到我想要的东西吗？

当我们识别出我们顾客想要的某物并将其简单直白地传递出去时，我们邀请顾客进入的故事就获得了明确性和方向感。

• 财务咨询机构：为你的退休定制方案
• 大学校友会：留下一份有意义的馈赠
• 美食饭店：每个人都会记住的一餐
• 不动产代理：你梦想中的家
• 书店：一则令你沉迷的故事
• 早餐吧：让你的一天有一个健康的开始

选择一个切中他们生存需要的欲望：

• 保存财源
• 节约时间
• 建立社交网络
• 获取地位
• 积累资源
• 慷慨的内在欲望
• 对意义的渴求

二、遭遇一个问题

故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

每个故事需要一个反派，对品牌来说，顾客遇到的问题就是那个反派。

顾客面对的三个层面的问题分别是

• 外部问题
• 内部问题
• 哲学问题

例如特斯拉汽车。

• 反派：高耗油量，低端技术
• 外部问题：我需要一辆车
• 内部问题：我想要成为新技术的早期尝试者
• 哲学问题：我对于车辆的选择应该有助于环境

三、得遇一位向导

故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。

某一天，当我们不再为我们企业的成功彻夜难眠，而开始为我们顾客的成功辗转反侧时，我们的企业重新振作的时候就到了。

要想把自己定位为向导，一个品牌必须传播的两样东西是：

• 共情：了解顾客遇到的问题

• 权威：有能力和实力解决顾客的问题

四、为他提供一套方案

故事品牌原则之四：顾客信任收我一套方案的向导。

为了打消顾客的种种疑虑，我们需要在即将渡过的小溪里摆上几块大石头。当我们摆定了这些石头之后，顾客就可以踩着它们跨过溪水。我们仿佛在说，「首先，踩上这里。看，很简单。然后，踩这里，再踩这里。然后你就到对岸了，你的问题也将得到解决。」

五、召唤他采取行动

故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。

阻碍生意成功的最大拦路虎之一，就是我们以为顾客可以读懂我们的心思。

行动召唤分为两种形式。

直接式行动召唤：

• 一键下单

• 即刻致电

• 现在预约

• 马上注册

• 立即购买

转化式行动召唤：

• 免费信息
• 推荐语
• 样本
• 免费试用

六：帮助他免于失败

故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。

如果接收者感到十分恐惧或者一点儿也不感到恐惧，那么态度或者行为上的变化就不会发生，所以我们不需要在讲给顾客的故事中使用大量的恐惧，只需要一点就好了。

二手车公司帮助顾客避免损失：

• 被二手车推销员扒皮
• 一辆次品车栽到了手里
• 感觉被占便宜了

七、最终获得成功

故事品牌原则之七：绝对不要嘉假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。

在选择你的品牌前后，他们拥有什么，感觉如何，日常生活的样子，身份是什么？

讲故事为故事收尾的三种主要方式是让主人公：

1、赢得某种力量或地位；

2、与让他们达成完满的某人或某物联合；

3、经历某种同样令他们完满的自我实现。

八、人们想让你的品牌参与他们的转变

每个人都想要转变。每个人都想成为不一样的人、更好的人，或者也许只是更愿意接受自己的人。

聪明的品牌会描绘出一种令顾客梦寐以求的人格。