首先我想说能看懂这个标题一定是绝顶聪明的人！刘润老师的《5分钟商学院》里有260件兵器，我准备重新认识这260件兵器，为我所用。5商的课程设计特别精简而且特别合理，全年有四大体系合体，商业篇，你与企业外部的关系；管理篇，你与企业内部的关系；个人篇，你与自己的关系；工具篇，提升前三者。
今天我想先来总结下商业篇的消费心理学。
消费心理学，是心理学的一个分支，它研究的是消费者在消费行为中的心里现象和活动规律。研究消费心理学，对于消费者，可以提高消费效益；对于经营者，可以提高经营收益。这里主要讲消费心理学领域的5个最重要的概念：心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避、价格锚点。
一、心理账户
What？
心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类的存在了不同的账户里。
How?
你如果作为一个商家，如何卖出你的商品呢？要学会引导你的客户，改变客户对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这时候，你就会发现，本来很小气的客户也变得大方起来。其实，你的客户并非真的小气，而是你的商品之前可能根本就不在他愿意为此付费的心里账户里面。
可能这样干巴巴的说，你还是一头雾水，举个例子吧。
假如你是K12教育的课程顾问，如何说服家长花几万块钱买你们的课程呢？如果你只告诉客户你们公司是大公司，你们的老师很牛，你们的服务很人性，这些也许并不能真正打动顾客立马掏钱，你可以告诉他，孩子将来能否考上好大学，找到好工作，全靠现在的打的基础，如果现在不舍得给孩子报课外辅导班，必将被别人家的孩子超越，到时候考上好大学，找到好工作的自然也就是别人家的孩子了。当你把你要卖的课程和孩子的未来挂钩时，家长自然会把几万块钱的课程费放在一个叫做“孩子光明未来”的心理账户里面，这时候几万块钱就是a piece of cake了。
二、沉没成本
What？
沉没成本，人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看起来这件事未来对他有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性心理。
在没学沉没成本之前，我会想当然的认为沉没成本当然是不好的，因为你陷入了恶性循环当中还不自知，这是非常愚蠢的行为。不过学完之后，我发现凡事果然是需要辩证的看待。我们要学会利用沉没成本为自身创造价值。
How?
如何利用呢？比如说你去商场买衣服的时候，你可以尽可能的拖延时间和售货员“磨叽”，当售货员花费了足够多的时间在你身上，她想当然的以为你肯定会买的时候，你可以提出能否给个折扣或者赠送其它商品的要求了，一般情况下，售货员都会答应你的要求，因为她内心的沉没成本在作怪，她会觉得，卖不出去，前面和你周旋的时间全都浪费掉了。
再比如你是某地产公司的置业顾问，和客户沟通的差不多的时候，你一定要要求客户交点定金，500元或者1000元都可以，虽然这几百块钱的定金和几百万的房款比起来，小巫见大巫，但是人们的内心一般都会因为沉没成本的心理再次过来买房成交。
三、比例偏见
What？
比例偏见，是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
这个概念可能有点拗口，举个很简单的例子，你就明白了。比如说在市场买菜的时候，A摊点大白菜卖1元一斤，B摊点卖1.5一斤，A摊点离你家很远，但是为了省5毛钱，你有90%的可能性跑到离你家很远但是卖的便宜的A摊点买一斤大白菜。但是你去商场买一款名表江诗丹顿，假如你知道同款的江诗丹顿在A商场因为店庆搞活动卖121400元，在B商场卖121500元，A商场离你家很远，你也会有90%的可能性不会，不会，不会（重要的事情说三遍）为了省100块钱，专门跑到A商场去买。你看5毛钱和100块钱相比，5岁的小孩都知道哪个大，哪个小，人们因为比例偏见的心里作祟，会做出感性看合理，理性看疯狂的选择。
How?
在实际的生活中，我们又改如何运用比例偏见呢？
其实在大型的超市里面，我们经常会看到运用比例偏见的例子。比如，你去大润发买了100元的东西，在门口会经常看到商家的海报写着消费满100元，加1元换购牙刷，加10元换购酱油，加39元换购炒锅等等的活动。如果你是某小型商超的店主，自然也可以采取这种形式。用换购的方式，让客户在心理上把注意力放在了用很少的钱买价值很高的商品上了，这样客户自然会产生超级划算的感觉。
四、损失规避
What？
损失规避，又叫损失厌恶，是指得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。
我们应该都听过那个聪明的老头为了赶走在草坪上嬉闹的孩子们的故事，刚开始老人会说你们以后每天来这玩都会给孩子们10元钱，过段时间变成了给5元，再过段时间变成了给1元，结果很快孩子们都不过来玩了。
How?
最近IKEA宜家在济南开业了，每天的客流量高达3万，周末会攀升到5万，火爆的不要不要的，宜家家居的人性化，极简主义设计都非常吸引人，如果让我给宜家提点建议的话，我一定会说这一条：宜家其实可以运用人们的损失厌恶心理来更多的提升交易量。宜家完全可以把运费加在产品的价格上，然后再写上如果自提可优惠**元。
另外，如果你家的电动车骑了3年了，明显感觉电池电量损耗的很严重，想换个新的，太贵；不换吧，旧的又没法骑很远。这时候聪明的商家摸透了你的损失厌恶的心理，他们推出了以旧换新的服务，你家这台车虽然骑了3年，但是外观和性能还算中上，买新车时可以抵扣800元，你不纠结了，立马推着新车回家了。
五、价格锚点
What？
价格锚点，消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，避免极端和权衡对比，来判断这个产品的价格是否合适。
How?
如果你仔细观察的话，会发现很多商品会有不同的型号，功能也差不多，但是价格总会有高中低三个档次。大部分人都会选择买价格中等档次的。比如说小米手机，小米mix售价3499元，小米note2售价 2799元，小米5x售价1299元，当然小米手机还有很多系列，一般情况下，对手机品质和性能有要求的人在看到这三款报价的时候，可能就会选择小米note2
了。这是运用避免极端的例子。
再给你举一个权衡对比的例子吧，假如你正在卖一款个人体检的产品是600元，你在向客户推销的时候，如果这样说：您一年愿意花6000元保养您的汽车，为什么不愿意花600元来保养您自己的身体呢？这样的说法一定会打动很多人，因为客户心里肯定在想，难道我还不如车子吗？！这时候，600元钱的体检方案，价值感就会非常明显。
所以，消费者其实并不是真的为商品的成本而付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。
阿里巴巴的首席战略官曾鸣在中欧商业评论中说：在新商业时代，精准是商业的核心。未来商业文明的双螺旋结构是由网络协同和数据智能构成的，最终的目的是实现精准服务。实现精准服务，建构这套算法的前提是必须要对消费心理学有深入的研究。
2017.9.4
