小红书KOL达人推广系列：没钱、没流量？怎么做好品牌冷启动？

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原创： 马克厅先生 K马克厅 今天

品牌冷启动，指的是在产品初期，从目标用户转化为种子用户的过程。冷启动是从0到1的过程，爆款的背后都是对产品的精致打磨！

我们经常会听到一些声音“只要砸钱宣传就能捕获用户”、“XXX就是砸钱宣传才成了网红产品”……事实上，很多初创品牌都是没钱、没流量的，想要依靠营销打开局面不太现实，更何况任何一个爆款背后都是一款优秀的产品做支撑。因此对于品牌来讲，要做好冷启动，培育种子用户极为关键。

产品冷启动的第一步就是找到你的目标用户，从中取挖掘你所需要的种子用户。通常情况下我们需要先对产品本身进行一个定位分析。你的核心目标和功能是什么？你的用户群体有什么特征？产品能够满足什么群体的什么需求？只有弄清楚产品的定位，才能够清楚去哪里寻找用户。

在明确了产品的定位之后，寻找用户才是真正的“苦力活”。

此前，我们常用的方法往往是关键词定位，再通过关键词标签在相关渠道去匹配用户。在这之中如何找到对应的渠道，精准地将关键词与种子用户相匹配是十分复杂也是最花费功夫的一环。

“种子用户≠初始用户”，并不是所有符合产品关键词标签的人都可以成为种子，只有那些具有影响力的用户才能成为种子用户。

有很多文章会讲怎么在线上、线下去获取你的种子用户，通过地推、链接分享、搜索引擎匹配等等，但是种子用户的质量一定是比数量重要的！引进种子用户必须精挑细选，既要与产品本身的调性相符合，又要有足够的影响力能够辐射到更多的目标用户。

KOL就是最佳种子用户！

随着社交媒体的不断发展，越来越多的KOL涌现出来，从早期可能只有韩寒、徐静蕾这样的人会被成为意见领袖，到今天打游戏的PDD、卖口红的李嘉琦、卖衣服的张大奕等等层出不穷。KOL从早期的单纯公众舆论领域向多个不同的垂直行业转向，越来越细分的垂直KOL也为品牌冷启动提供了很好的定位坐标。

比如最近口红圈的“宫斗”，在“颐和园口红”上线前期卡婷邀请章若楠、刘人语等明星达人、美妆博主，在小红书、微博、微信等平台进行试色种草。通过将这些“口红圈”内的KOL邀请试色，实现对产品第一批种子用户的培养，很好地辐射到这些KOL背后的粉丝群体。所以我们看到在KOL种草之后，产生了很多的“自来水”群体，这些粉丝通过二次的UGC内容创作使得口红再次火了一把，进一步圈粉。

SO！当我们对产品有了清晰的了解之后，可以直接对标行业内的垂直KOL，邀请他们来做自己的种子用户，这些标签鲜明的KOL就是一批完美的高质量核心种子用户。

打磨产品为爆款背书

寻找到种子用户之后，更要善于利用种子用户去打磨自己的产品，任何一个爆款都靠质量才能长久。将KOL作为种子用户有一个很大的优势在于，这些KOL一定是在这个领域内有丰富的经验的，能够为产品本身的调整提供具有参考价值的意见。

在产品打磨这一块，最为大众所熟知的应该就是游戏行业，通常一款游戏在正式上线之前都会经历内测时期，往常的内测可能大多是找一些普通玩家来进行测试，但是现在游戏内测的标准也在不断的提高，以网易的爆款手游《明日之后》为例，首期内测公布是有5万个名额，但是并没有像之前一样采用邀请码模式，因此许多玩家反映根本没办法进入内测服，而实际是一些大的游戏主播都会开通绿色通道可以直接进入内测服。

这些主播除了自身所拥有的影响力之外，更重要的是对游戏的感知力，能够从一名专业游戏玩家的角度出发帮助网易测试产品的BUG以及痛点，这些来自KOL们的专业意见对产品的打磨能够起到积极作用，为爆款背书。

社群发酵积攒口碑

冷启动不仅要解决粉丝从哪里来的问题，更要解决粉丝到哪里去的问题。要对初期的种子用户建立一个安置的社群，并通过运营使社群保持活跃度和话题性。这一点上KOL在自己的粉丝群运营上往往具有丰富的经验，我们现在所接触的KOL都是有自己的核心粉丝群体的，这些KOL的粉丝群体就是搭建我们品牌初期社群最好的框架。

选取垂直领域的KOL作为冷启动的种子用户，在产品的社群塑造上有着先天的优势。KOL在自己所在的领域内往往会拥有一定的声量，其背后对应的必然是一个成规模的粉丝社群，选取KOL作为核心种子用户能够有效利用其粉丝群体形成社群效应。KOL作为意见传播的节点，能够将产品信息辐射给其背后的粉丝，在KOL的粉丝群体内会形成讨论，积攒下来的良好口碑会在社群内部形成发酵，为之后产品的全面推广打下话题基础。

品牌冷启动是一个从0到1的过程，只有培育好了自己的种子用户，才能实现从这个1到10000甚至百万！

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