不跑客户不参展 直播订货会涌入小程序和社群
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微信生态的B2B直播如何形成交易闭环是行业普遍关注的问题。
作 者丨潘晴晴
编辑丨何洋
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直播电商已成当下炙手可热的流量新风口，在疫情催化下，长期依赖线下交易场景的B2B行业也快速入局，通过将品牌商、采购商等行业资源导入线上运营，搭建起行业专属的B2B直播模式。
SaaS服务商广州快批今年首次联合文具&玩具行业组织了一场线上订货会，通过“直播+小程序+社群”的方式吸引了7000人规模的文具&玩具采购商，很多商家通过一两小时的直播拿下70多笔订单。
亚洲户外展南京源亚团队也在近期推出多品牌直播订货会，联合26家品牌商通过“微信直播+社群营销”实现线上获客和转化。据悉，目前平均每场直播可吸引B端用户上千人，有些品牌商一场直播就完成80万的订单交易。
很多B2B从业者告诉亿邦动力，B2B直播的观看量和交易量与B2C直播没有可比性，但是相比线下的交易场景，通过直播收获的客户资源和订单量还是很出乎意料的。“此前一场线下订货会可能有几十个客户咨询、十几张订单就已经很不错了。”
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B2B转战直播场景 最关心精准获客
亿邦动力在与多位B2B从业者交流中了解到，目前，线下会展仍然是B2B企业比较依赖的交易场景。 电子供应链服务商“芯片超人”CEO姜蕾告诉亿邦动力，对于芯片行业来说，一次大型展会可以容纳上千家芯片上下游企业，可以为品牌商和采购商提供高效对接优质资源的机会。 “一方面可以满足品牌商推广品牌、发布新品、洽谈合作的需求；另一方面也帮助芯片采购商了解市场行情，采购优质货源。近些年来，国内芯片厂商借展出海的需求也有所提升，很多企业借海外参展收获了数百万美元的国外订单。”姜蕾介绍说。 “B2B交易比较看重精准人群，对于批发行业来说，一方面批发商需要通过行业展会、订货会寻找合适的货源；另一方面，品牌商也需要通过展会获取新客资源。”快批市场总监陈丽嫦告诉亿邦动力，批发行业对线下交易场景的依赖程度比较高，相关的线下展也比较频繁。快批作为面向多行业批发商提供SaaS服务的企业，也经常需要通过参加百货展、文具展、糖果会等行业展会来精准宣传品牌。 拥有十几年会展经验的亚洲户外展项目总监李洋君也表示，线下会展对于户外运动行业同样是重要的交易场景，每年会固定在夏季举办最大规模的行业展会，在春秋两季穿插三四场小型展会以及区域性的品牌联合订货会。
“功能性是户外产品最突出的特性和优势，而功能性产品更需要实地体验、触摸、穿着，因此对线下交易场景的依赖程度就比较高。”他说。 近期受疫情影响，大量行业会展被延期或取消，B2B行业的从业者不得不重新思考新的运营思路，转战线上直播成为很多B2B行业服务商在特殊时期的临时决策。 搭建线上交易场景，精准流量是B2B商家关注的焦点问题。面对品牌商和采购商的商品交易需求，如何在线上选择最符合行业特性的交易场景和工具呢？亿邦动力了解到，基于微信私域流量的直播是很多B2B从业者看好的交易场景之一。 “之前我们通过运营微信公众号和社群已经打造了自己的私域流量池，现在通过看点直播，对已有粉丝的触达效果更好，直播的转化效果更高，”芯片超人CEO姜蕾认为，B2B直播要实现精准获客，最重要的是依靠老用户的裂变传播来实现，而不是依靠公域流量，因为最有价值的还是通过客户介绍来的客户。
户外品牌直播订购会直播间
亚洲户外展项目总监李洋君也表达了类似的观点，他认为，由于B2B直播对精准受众群体的要求比较高，因此更适合选择相对封闭的直播工具，通过微信生态里沉淀的客户资源进行裂变传播。“我们采用的是多品牌联合的直播订货会，每一场直播有3-4个品牌做展示，由于品牌客户分布在全国各地，品牌与品牌直播之间需要转场切换，因此我们选择的直播工具必须满足品牌转场切换的需求，保证观看观众的稳定性。”李洋君介绍说。
在考察过市面上流行的直播工具后，快批团队发现并没有一款适合批发商来操作的B2B直播工具。
“针对市面上流行的快手抖音、腾讯看点直播、小程序直播等工具，我们首要考虑的是能不能顺利跳转到自有的小程序店铺。再者，目前面向C端的直播平台更侧重于人设IP的打造，对于B端商家来说，持续的内容输出和流量投放都是很大的成本，也很难从公域流量中筛选出精准的客户导流至私域流量。”
广州文具&玩具直播订货会报名和展示页面
快批市场总监陈丽嫦认为，B2B的交易基于商家的信任关系，更看重的是之前积累的老客户和意向客户资源，线上交易需要触达的也是这部分精准的私域流量，因此团队决定在自有小程序中加入直播插件。“客户只需要把商品档案上传到快批APP后台，就可以开通直播；采购商下单之后，客户可以及时处理订单，并且可以看到数据报表，进销存也能够同步展示。”
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微信生态B2B直播运营策略
在很多行业人士的构想中，B2B直播承载了两方面的功能：一是方便品牌商做新品推荐，在线达成交易转化；另一方面帮助采购商在线选品，获得优质货源。相比大家熟悉的B2C直播玩法，B2B直播有何特殊性呢？如何设计一场直播活动才能达成理想的交易转化效果呢？
通过与多位B2B直播运营负责人沟通，亿邦动力总结了一些关键的运营策略。 首先需要明确B端用户观看直播的需求，制定相应的直播内容策略。相比于C端消费者在观看直播中的冲动消费，B2B交易属于计划性的采购，决策链路和决策周期比较长，需要考虑的问题比较多，比如说产品本身质量如何，能否打造成爆款，下游采购商是不是愿意采购，利润空间如何，在线下如何陈列商品等等。
亚洲户外展项目总监李洋君告诉亿邦动力，经销商本身对行业和产品对比较了解，甚至对每一款产品的价格都有标准的预期，因此他们更期待收获的是对产品的专业讲解，以及对新产品功能性的演示，在这种情况下，就比较考验主播本身的专业性。
品牌负责人亲自上阵直播带货
“B2B交易更多的是基于对商家本身的信任，而不是对主播的信任。因此，B2B直播的主播一般由品牌负责人、店铺老板、运营人员或者对产品和品牌熟悉程度高的人来负责，而不是随便合作网红直播。”
快批市场总监陈丽嫦认为，一方面，主播应该为采购商展示品牌的实力、产品的质量，如果条件允许还可以展示工厂流水线、实验室等生产场景；另一方面要向采购商传达品牌加盟的优惠政策，对代理商有哪些扶持等。
虽然B端采购商是偏向理性的决策和消费，B2B直播不需要依赖网红主播来聚集人气，但是直播间的互动还是商家应该重视的环节。
很多B2B直播运营者认为，直播间有人气，才能吸引更多人留下来观看，主播本身也会更有积极性。因此，商家在直播前要做好预热工作，先把老用户吸引到直播间里互动聊天，这样新用户进来之后才有比较好的体验。此外，商家自己也可以设计一些发红包、抽奖、秒杀等互动游戏，增加直播间的活跃度。
微信生态的B2B直播如何形成交易闭环也是行业普遍关注的问题。
据了解，在线搭建B2B直播场景后，运营方通常会通过微信社群来承接直播活动的预热和直播后的交易转化。在直播前，社群会发布参展品牌的背景介绍，释放一些直播间产品信息；在直播后，社群也便于品牌商与采购商一对多的交流。
涉及到在直播间的交易环节，B2B模式也有其特殊之处，针对不同类型和层级的采购商，品牌方的定价标准也不同。基于这一点，线上直播订货会的组织者在最后的交易转化环节也做了相应的调整。
“我们在组织户外品牌商直播时，并不鼓励品牌商将经销商的订货价完全释放出来，为了保密订货价，目前的交易环节仍然通过直播后一对一的方式来确认。”
亚洲户外展项目总监李洋君表示，目前内部也在探索如何在直播间完成交易闭环。“我们构想的解决方案是，在观看直播时，会先设置一个身份认证环节，只有认证为经销商的观众才能看到商品链接，在线下单采购。”
在他看来，直播间形成交易闭环后，作为运营平台也可以更好地掌握每场直播的交易转化情况，直观了解哪些品类的商品关注度更高，进而反向指导品牌商的直播运营业务。
广州文具&玩具直播订货会直播间页面
快批市场总监陈丽嫦同样关注到B2B直播的交易闭环问题，通过技术团队对产品功能的升级，快批很快找到了适合批发商通过直播在线交易的解决方案。
“在我们的小程序直播功能中，普通观众可以看直播，但是不能进入店铺选品，也看不到商品价格；针对不同层级的B端客户，品牌商也可以事先设计好价格体系，不同B端客户打开店铺所见的价格也会不一样。”
而对于芯片超人所处的工业品领域，目前要在微信生态跑通交易闭环还有一定难度。“类似于工厂呆滞元器件库存这种标准商品，通过B2B直播可以实现交易闭环，因为用户只需要看型号就可以采购，但是定制化工业品仍需要更专业的平台来承接交易转化；如果有比较大规模的交易，还需要线上线下的深度沟通，包括寄送样品、现场签约的环节。”芯片超人CEO姜蕾介绍说。
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B2B直播能否成为行业标配？
亿邦动力通过与多位B2B直播运营商交流后获悉，很多品牌商确实通过直播获得了增量的新客户。这些客户是之前通过传统渠道无法触达的，而基于微信生态的直播可以通过行业人群的裂变传播，吸引更多精准人群加入。
“对我们来说，B2B直播值得持续做下去，一方面我们会不断提升B2B直播的产品体验，另一方面也会与线下会展相结合，实现线上线下的互通。线上和线下的营销活动本来就不是割裂的，很多时候线下展会提供了一对多的交流场景。”
亚洲户外展项目总监李洋君认为，在微信生态组织的直播活动，可以帮助品牌商在短时间内获取新客户，这些用户之前可能没有参与线下展会活动。另一方面，一旦商家在线上有了初步接触，仍需要一个线下场景来深度沟通，实地测试产品功能性，这个时候也能凸显线下展会的作用。
快批市场总监陈丽嫦表示，对于快批来说，因为此前已经积累了2000多万的采购商资源，因此线上直播订货会可以作为一个长期项目来做。
“我们希望打造一个永不落幕的线上订购会，将直播模式打造成品牌商家日常运营的营销场景。目前有很多展会公司也伸出橄榄枝，希望与我们合作把传统的展会搬到线上来。”
她同时表示，虽然直播交易场景是一个大趋势，但是仍需要理想看待，有能力持续做直播的商家不是特别多，尤其对于批发零售商家来说。“目前流行的直播电商玩法只是一种营销工具，不能替代营销本身，最关键的还是商家要能看清交易的本质，重视产品质量，打造产品卖点，做好营销方案。
芯片超人CEO姜蕾认为，芯片行业正经历万物互联和国产芯片替代的大趋势，长尾客户越来越多，因此B2B直播也会成为一些品牌商的标配，有助于他们在自己可掌控的渠道运营流量。
她同时表示，目前在工业品B2B直播领域，很少有人考虑IP这个层面的问题，而B2B的直播如果想要长期开展下去，仍然要有打造IP的意识。
“B2B直播交易很难取得立竿见影的效果，不是说上架商品后很快就能销出去，可能前期需要几次尝试，依靠品牌实力打动用户心智。而只有将自己打造成IP，和经营品类形成深度绑定，打动消费者心智，才更容易形成交易转化。但相较以前海量陌拜的成交效率还是会得到数量级的提升。
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