告别广告，来写故事吧
人们在生理上已进化出了对广告的“免疫力”。
撰 文|张禹洪
责 编| 汪宗白
在席卷全球的新型冠状病毒肺炎疫情中，出镜率很高的钻石公主号邮轮是邮轮品牌“公主号”系列船队中体积最庞大、设施最完善的豪华邮轮之一，犹如一座海上五星级酒店。不久前，该公司旗下的至尊公主号邮轮也卷入了疫情之中。
遥想当年，这家公司的成功同样也充满了戏剧化。1975年，当时世界上最大的航运公司英国铁行轮船公司（P＆O）与制片人艾伦·斯班林达成合作，将“太平洋公主号”用作斯班林的新电视节目《爱之船》的场景。此后十多年中，每周观众都会花上一小时坐在电视机前，观看那些令人着迷的嘉宾登上“太平洋公主号”，在近乎完美的天气中驶向风光绝胜之地，在那里谈情说爱。
《爱之船》曾是黄金时段排名前五的电视节目，被翻译成数十种语言，直到今天仍在播放。公主号邮轮总裁珍·斯瓦兹向《全球之声》新闻网站表示：“我认为在这档电视节目之前，几乎没有人听说过在船上度假的想法……因此，电视节目所做的就是将这种美好的海上度假概念引入美国家庭的生活中。”
《爱之船》刚播出的时候，每年只有50万美国人会乘坐邮轮度假，现在每年有超过2000万名乘客。公主号邮轮从1975年的2艘船扩张到如今的18艘船，公司年收入增长了9000%。节目的编剧并没有直接售卖英国铁行轮船公司的度假航线，他们只是单纯地制作浪漫喜剧。这在好莱坞著名编剧罗伯特·麦基看来，公主号邮轮的成功是善用故事营销的结果。
《爱之船》剧照
罗伯特·麦基撰写的《故事》一书曾被那些好莱坞同行视为指导编剧的“圣经”，近年来，他又“出圈”与内容营销专家托马斯·格雷斯合著了《故事经济学》一书，试图解释故事化在营销、销售和企业管理中的威力，令人耳目一新。
高管教练安妮特·西蒙斯在《你的团队中需要一个会讲故事的人》一书中提出，管理者要学会故事思维，并用故事与人沟通。这种沟通主要指向与组织成员或投资人进行的面对面的沟通，而麦基等人则将沟通的对象指向了潜在消费者，成千上万的模糊面孔。
01
广告的效力总体上正在迅速衰退
在《故事经济学》中，麦基等人首先将矛头指向了传统的广告业，他们揭开了广告的面具，使它脸上的尴尬一览无余。麦基等人说：“近三个世纪以来，大部分企业都采取同一个途径去接触、获取并留住消费者——广告。这个途径简单一致。市场营销人员识别出最受用户欢迎的新闻和娱乐故事，然后当用户阅读这些故事的时候，用描述产品和服务的广告打动他们。企业通过大规模地向用户重复展示这些广告来建立品牌认知度。”
也就是说，广告一直扮演了某种不受欢迎的角色，但又让人们无可奈何。Netflix因此通过反其道而行之，获得了很大的成功。2007年，宽带的使用大规模普及之后，这家曾经的DVD租借商开始试水流媒体服务，消费者可以在笔记本电脑上观看其影片库中提供的电影，一年后，Netflix将媒介扩大至游戏主机和机顶盒，人们可以在电视上观看节目。
消费者乐于以每月大约10美元的订阅费换取无限时、无广告观看。订阅的收入被投入于扩充影片库，从传统传媒公司购买影视版权和自制热播剧。订阅用户开始飞速增长。2016年第四季度，Netflix的付费用户超过9380万，削弱了广播和有线电视的影响力。这种模式又为其竞争对手纷纷效仿，陆续成为行业标配。
同时，在移动互联时代，消费者也获得了一些主动屏蔽广告的软件工具，2015年9月，PageFair和奥多比公司宣称全球有1.98亿人在台式电脑上使用广告屏蔽软件。研究表明，广告屏蔽软件的使用率仍在以每年41%的速度增长。一个月后，苹果公司发布iOS系统升级，在苹果手机上支持广告屏蔽。这项研究预估，2016年全球将有价值414亿美元的广告投放被消费者屏蔽。
不仅如此，人们生理上也进化出了对广告的“免疫力”，对被识别为广告的内容“视而不见”，“听而不闻”以及快速遗忘。comScore/ARSgroup从20世纪60年代开始观测广告对“分享率”的影响，以此衡量广告效果。该机构研究发现，1988年，观看了广告的老年人选择该产品的比例比没有观看广告的对照组高出13.8%。而在近期的一项研究中，老年人受广告影响的比例只高出6.4%。由于过去几十年信息流动的增长，广告的效用打了对折。它的研究表明，广告的效力总体上正在迅速衰退，对千禧一代几乎毫无作用。
02
从以修辞为中心转向以故事为中心
麦基等人更是指出，在现实中，广告总是把修辞当作了逻辑，营销的本质因此变成了“充斥着修辞辩论的公共论坛，在这一平台上，品牌试图说服消费者某个产品的性能胜过另一种产品”。麦基说：“科学追求真理，而修辞只追求胜利。”正如2000多年前那些智者，通过玩弄修辞从演讲和诉讼中获益，并开班收徒，这些人为苏格拉底所深深鄙视。
“象牙牌”的经典营销案例将这一方法利用到了极致。这是宝洁公司历史上推出的一款能漂在水面而不沉底的洗衣皂。广告中这样诠释自家产品的优点：用了这款产品，顾客再也不用在浑浊的洗衣桶底下找肥皂了，“可能其他肥皂清洁力更强，但是‘象牙牌’自然对这一点避而不谈”。
在麦基等人看来，“象牙牌”通过三段论逻辑建立的诡辩是这样的:最好的肥皂能漂起来，我们的肥皂能漂起来，所以我们的肥皂是最好的。这代表了广告业的运作模式，那些试图以“一句话口号”攻占消费者有限心智资源的营销策划公司们常常就是使用了这种诡辩术。这些经过精心挑选并反复播放的口号与那些通过空间限制强迫乘客观看的电梯广告天然结合在一起，成为旧式广告的最后阵地，在麦基等人看来，有精彩比赛的场所更是它们最后的阵地，毕竟在电梯里，人们可以塞上耳机，低头看手机。
就看手机而言，麦基说：“如今手握预算的是深谙媒体的消费者。经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息。这就是为什么千禧一代有三分之二会使用屏蔽广告的软件，把那些操纵者屏蔽在他们生活之外。”
03
以故事连接消费者情感
尽管从报纸、电视到手机，媒介品类在一路增加，未来还有更新的内容载体出现，然而人们对故事的追逐从未改变。无论是刷短视频还是看脱口秀都属于在消费故事，更不用说看八卦新闻和追剧了。既然旧式广告以打断故事来强行获取注意，何不干脆通过故事来获取潜在消费者关注呢？
麦基等人认为，故事不是对公司组织架构的介绍，不是公司大事记，不是人生旅程，不是单纯的叙事，“你觉得别人的‘故事’无聊透顶的时候，十有八九对方讲的根本就不是故事”，在他们看来：“人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突颠覆生活。因此，故事的最佳定义如下：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。”
从我们读者角度，这很好理解，那些好口碑的电影能够吸引我们既花钱又心甘情愿地失去生命中的两个小时，还要忍受片头广告的原因正在此处。故事提供了一种关于“改变”的体验，我们“进入”故事，并和故事中人在情感上产生了共鸣，我们看到了另一个“我”在经历这些跌宕。
麦基总结出一套关于故事的路径：某个或吉或凶的激励事件打破一个人由清风和微波构筑的日常生活，他的生活失去了平衡，并使此人对某件事物产生了强烈欲望，其深层目的是通过实现欲望来让生活重获平衡。
当人有了欲望，现实在其面前就产生了一个“鸿沟”，他首先采取了一个代价最小的行动，并遭遇了第一个失败，他于是开始加码，改变方法，遭遇一系列反馈和反转，逐渐接近目标，直到他与最强大的反对力量狭路相逢。此前一系列挫败使他产生了某种顿悟，开始跳出现象来思考问题，并最终以从顿悟中获得的知识战胜对手，实现欲望，使得生活重新恢复了平衡。观众因此获得某种“收获”而心满意足。
在麦基等人看来，精彩的故事能够同时创造两种互为镜像的体验：理性体验和情感体验。理性镜像体验始于好奇，并终结于好奇。情感镜像体验始于共鸣，也终结于共鸣。
“接下来会发生什么？再接下来呢？故事的结局是什么？主角能得到他的欲望对象吗？”理性镜像体验映射出我们在生活中也会问自己的想法和问题。当故事的主角由内而外地散发出人性光芒的时候，这种“善”的内核吸引观众本能地和这个人类同伴产生联系。观众迅速在潜意识里陷入对主角的认同，也就是我们所说的共鸣。
每个人都按照自己对概率的感知采取行动。个体在现实世界和虚构世界中体验的总和会告诉他某一行动可能会产生怎样的后果。麦基等人说：“通过这种独特的心理机制，故事为我们提供关于决策与反馈的洞见及指导，由此逐渐构建出未来决策的参考框架。聪明的营销者能够利用目的型故事影响这种行为倾向”。
与虚构型故事还是有一些不同，目的型故事不能仅仅让潜在消费者终结于好奇和共鸣，还要将他们引向消费行为。
04
不回避生活中消极的一面
麦基认为，目的型故事仍然遵循这些关于故事的步骤，只是主角需要重新设计，需要以公司、品牌或产品为主角，甚至需要引入拟人化的卡通形象。
与一般人作为旁观者时的经验相反，麦基等人提醒道：“当你选择主角的时候，一定要记住人性中自我矛盾的地方……失败者的感觉要比其他一切都能让人产生共鸣，所以无论如何都要避免让特权阶级成为主角。”
麦基等人说：“一个人可以从任何事物中找到自己的标签，不管是破洞牛仔裤、钻戒、巨无霸汉堡还是高级料理。人们用产品来界定自身形象的时候，并不代表他们对制造这些产品的企业有什么感情……人们尊重权力，仰赖权力的庇护，反抗权力，崇拜权力，但不会和权力产生共情。比方说，最富裕的人群往往需要奢侈品来确认自己的身份。尽管他们在生活中身居高位，但是夜深人静独自躺在床上的时候，他们内心深处仍然觉得自己是个失败者。这种感受是放之四海皆准的。当人们在世界中寻找自己位置的时候，他们本能地感觉到，他们要对抗的力量从爱的变幻莫测到死的不可避免，无穷无尽，势不可挡。当我们面对生活中的一切不如意的时候，所有人都或多或少，时不时地感觉自己是个失败者，无一例外。”
同时，营销人员常常陷入某种思维而不自知，即“负面恐惧症”，实际上，一直在强调自己优势的广告会激发消费者的怀疑和敌意。同理，在女性前面习惯自夸的男性，往往被视为别有目的而被打入另册。
然而，商学院教育要求营销者保护品牌远离任何反对意见，而浸淫在过度保护文化中的人们过分敏感，一直培训他们要“突出正面，排除负面”。这让他们“认为世界的真相令人不快，甚至令人惊恐”，“为了避免背黑锅，高级营销人员的自保方式是拒绝批准任何可能被认为负面的元素，负面恐惧症不仅扭曲了他们的商业判断，更葬送了品牌推广原本能够实现的影响力”。
麦基等人建议引人入胜的营销故事，不回避生活中消极的一面。在这个注意力涣散的时代，只有出人意料的“反转”才能激发消费者的好奇心，并抓出他们的注意力。苹果公司是故事营销的高手，从车库创业到《1984》，这家公司一系列广告片围绕反叛／顺从这组核心价值观大做文章，并引发了深深共鸣，那个被咬了一口的苹果，也再现了犹太基督传统中的基本故事。
还有宝洁公司，其旗下女性卫生产品Always的“像女孩一样”品牌活动也通过讲故事获得巨大成功。“你跑步像个姑娘一样”和“你扔球像女孩似的”之类的嘲讽是一种对所有女性的贬低，特别是Always的目标受众——青春期女孩。她们正处于成长的转折期，身体中巨大的荷尔蒙变化和自我感知产生着冲突，身体和意识正努力实现新的一致性，而“像女孩一样”深深伤害了她们的自尊。
Always制作的视频没有提到产品或其长处，而是以随处可见的女孩群体为主角，用一个强悍的转折点讲述了她们战胜这类嘲讽的努力。共鸣使得这个短语的隐含意义从负面转为正面，成为女性力量的象征，并变成互联网流行文化，使得Always成了一个有意义的品牌。
当营销人员在写策划文案时，何不尝试着从编一个故事入手?当然，编故事也是一个技术活，谁都会拿上画笔涂上几笔，要成为画家，画出打动人心的作品，同样需要艰苦训练。
本文部分图片 | 来源：视觉中国
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