已故的里克·库克向创意总监布莱恩·拜菲尔德解释自己为何从事文案工作时说：
“这不是我想要的生活，
这份工作危险、辛苦又肮脏，但总得有人去做。
社会若是不需要我这样的人该多好，
然而，只要社会需要，我就会挺身而出。”
上一次读这本书是一年前，在写作7个月，尝试不同文体后，我遇到了许多困难和瓶颈，有时甚至觉得有一只手扼住了我的喉咙，我好像再也写不动了。
而每当我再次打开电脑，敲击键盘，我就会发现我多么爱书写故事和想法，十根手指头敲击键盘就像是在弹钢琴，灵感和思考在无数个字词句中迸发出来。
我想如果世界上真有艺术，这也是一种。
为了挣脱那只扼住我喉咙的手，我努力去寻找这些问题的答案：
如何获取写作的灵感？
如何取一个好的标题？
如何在时间有限的情况下写出高质量的文案？
文案写作需要良心和原则吗？
如何才能有所谓的“创新”？
为求解，我再次拿起了《全球一流文案》。尽管它是一本广告文案教程，就算读完并未全部解惑，但它的确使我受益，为我写作提供了一些具体的指导意见。
这本书现在市场价约为四十几元，读完这篇文章，书本售卖的价格一定会到手，我愿意把这四十几元送给大家，因为我明白这是一个分享的时代。
分享会让我记忆的更牢靠、有更多创造性联想、总结出更多实用体系，而你能否也有更大收获则完全取决于你明白下面这些写作原理和方法后如何使用。
一共七个法则，哪个对你胃口，就吃下哪个。
1.三分之一法则
如果你用电脑写作，手边放一张白纸或者几张便利贴是最好的辅助工具。
之所以称为三分之一法则，是因为在电脑成为写作工具前，文案撰稿人总是用A3、A4甚至便筏纸写作，他们会画一条线，把整张纸面分成三分之一和三分之二两个部分。
在三分之一的部分，他们会写下天马行空的想法和词句，不考虑逻辑和后果。正如被称为“古董”的资深文案戴维·阿博特所说：
“把陈词滥调和华而不实的词句写在页边。这些东西塞满了我的脑袋，我发现，要想解脱，就只有把它们写下来。如果只是试着不去想，它们就会像青少年下巴上的青春痘一样，冒个不停。”
在写作的一开始，先不要动那2/3的正文部分，只要花些时间，把那1/3带到路上、浴池、床上、操场、菜市场、办公室，带到任何场景，只要你想到任何与你写作的主题有关，马上记下来，那些看起来没用，或者不那么好的东西会在最重要的时刻发挥用场。
当然，在今天你完全可以带着笔记类的手机APP记录了。
另外，三分之一法则，不止是给一张纸留下三分之一的空白，还有时间——创作不是指动笔写的时候，而是从打算写就已经开始了，要留三分之一以上的时间去构思，挖掘。
下次写作开始前，先画一条线，留些时间，找到促使你开始的三分之一，也许顺着它摸索，你就可以找到你想要的全部。
2.床头情话法则
寻找完灵感，接下来就是说话。
一流的文案，就是诉说故事。什么时候讲故事最真切呢？
对着一个人，一个具体的对象。
假设同样是写情书，一个人坐在椅子上盯着桌子上那张白纸；另一个人把自己浸入到昏黄的床头灯下，抱着自己的爱人说情话。同样的才华下，哪个人写出来的字更贴近真实，更能打动人呢？
大部分情况下会是后者，因为它把自己代入进了场景。那些场景的具体画面带给他源源不断的灵感。
就像Carl Ally,Inc的首席文案吉姆·德菲说的：
“想象一个你希望打动的人，然后让此人坐在你对面。现在，通过你的钢笔、铅笔、电脑或者随便什么东西，对他或她说话。”
那些话顺着笔写下来，传到读者的耳朵里，就是最好的文案。
3.“坏孩子”法则
说话除了有对象感，要怎么说才更吸引人呢？
换个问题，在幼儿园，什么样的孩子最能引起幼儿老师的注意？
不是那种乖乖听话，好好学习的小朋友，而是那种调皮捣蛋的“坏孩子”，或者说那些“坏孩子”调皮捣蛋的部分目的就是为了引起老师、同学、家长的注意。
因为每个人都渴望被关注。
由此类推，什么样的文案才能引起读者的注意？
一定不是那种循规蹈矩，千篇一律的文案。往往那些打破常规的文案会令人耳目一新，起到出其不意的效果。
诚如奥美亚洲地区创意顾问尼尔·弗伦奇所言：
“如果你能让汽车广告看起来像银行广告，那么理所当然，你在那个类别里就会脱引而出。”
很多西方的广告人在写作时不仅仅使用二十六个字母，还会使用数字键上的那些符号。
比如：我的烦恼就像！@#￥%……&（—+*
类似的突破常规并不难想到，有时候文案只要改变一点点，就会带来完全不同的结果。
做一个文案界的“坏孩子”，有时候未尝真的那么坏。
4.后援投手法则
即使有一个出奇的文案创意，也会被“冗长”毁于一旦。
冗长不是长，而是废话太多，一个好的设计就是要缩减到再减一点点都会破坏美感的程度。如果这样做了还很长，那一定是像《红楼梦》一样伟大的设计，不用再减了。
棒球有两类投手，一类是先发投手，他们着重于整场比赛中的续航；另一类是后援投手，危机出现时他们迅速加入，短暂爆发，投几个漂亮的球。后援投手不能浪费任何一次投球机会。
文案撰稿人也不能浪费任何一个字。
就像灵狮公司联合创意总监阿德里安·霍姆斯说的：
优秀是卓越的天敌。
完成了第十五稿，你终于能休息下对自己说：“好，挺不错的。”
恭喜你。现在，撕掉它再写一遍。
你只会越写越好。写文案不是件容易的活儿。
我从前是大学里的演讲社社长，也拿过辩论赛的全场最佳辩手，无论是准备演讲稿还是立论稿时，我都有个习惯：
无论改几遍，保证没有一个字是多余的时候，再睡觉。
尚塞说：“以一枚苹果，我就能震撼全巴黎。”
文案，精炼的词句，足够你震撼用户。
5.趣味走马灯法则
只是精炼，如果暮气沉沉也不会吸引到读者的注意力。
熟悉电影的朋友都知道，电影其实就是连续播放的图片，1秒钟播放的图片数量被称为帧数，24帧就是指1秒播放有24张微小变化的图片，从而，形成电影的运动状态。
中国传统玩具走马灯用的也是这个原理，通过转动形成连续运动的影像，吸引人们注意力。
文案如果想要吸引人们的注意力，完全可以借鉴走马灯原理，少用形容词，多用动词和名词。让读者有节奏感，跟着文案转动起来。
走在北京王府井，上海南京路这样的步行街，或者......在朋友圈，什么样的广告能吸引到我们？
这个时代只剩下——有趣的。
因为大多数人的生活无聊又漫长。你如果能为他们带来片刻的消遣，向他们许诺说，有一些有趣的东西或许能改变他们的生活，他们会爱你的。
记得，让你的文案动起来，注意段落、排版，图片，尽量让它有趣一些。
6.人性不变法则
当你的文案拥有灵感、对象、创意、趣味，还写的很精炼的时候，你就还剩下一个要考虑的问题——人是多变的，人性却大体相同。
文艺复兴时期，有一个影响全世界的英国作家横空出世，他的戏剧、书籍几乎改变了整个西方世界，影响了全球。
他就是——威廉·莎士比亚
他的成功并不完全在于他高超的文学技巧和精炼的文笔，而是在于他对人的感受力，他几乎把能发生在“人”身上的所有情感写完了。比如：“复仇、傲慢、暴怒、贪食、贪婪、色欲、嫉妒、懒惰、恐惧。”
以至于之后的任何一部作品，你都没办法说它逃出了莎翁观察的范围。
但这并不意味着后来者就没得写，因为人性是不变的，人们还是可以反复结合不同的时代特点写人，因为每个时代的人受社会环境变迁的影响又呈现出了千姿百态。
这前后不矛盾。
正如名人堂撰稿人埃德·麦凯布所言：
“我能教会猴子写广告，却教不会它思考，我至今仍以为然。对我而言，所有真正伟大的广告都散发着真诚的人性的气息。”
写有人情味儿的文案，是一流文案的标志。
7.复读机法则
当所有工作都完成了，并不代表万事大吉。
很多人小时候都用过复读机，它最早用处是听英语磁带，一开学，凡是能坚持听超过三课的，后来的英语成绩都不会太差；凡是听一课就再也不拿出来的同学，后来英语学得都比较辛苦，或者索性放弃。
这是为什么呢？
因为复读机有一种功能——“反复”，反复的特点就是重复记忆，不断把之前可能存在记忆偏差、记忆错误的地方修整，以达到记忆更牢靠、语音更精准、语感更敏锐目的。
写作也是一样，为什么我们的文案只能停留在纸上，要知道，读者之所以被称为读者，是因为那些字都是在他们心中被“默读”的。
所以，如果我们能养成一种复读的习惯，不就能像学习英语一样，反复修正文章的结构、逻辑、辞藻，使得文章更加精准，达到所需要的目的。
就像Carl Ally,Inc公司首席文案——吉姆·德菲制作皇后橄榄广告时所发生的故事一样：
我开始重新读整篇文案，只读到开头便卡壳了。“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”
我不喜欢“一般”这个词，它太一般了。“平常”？不行，“平常”我见过太多次了。“普通”？不行，有贬损的意味。
等等，“皇后橄榄......皇室......平民。”
“皇后橄榄是平民橄榄的两倍大。”
收工吃饭。
记得，把你的文案大声朗读给自己听。
最后，如果不是我给自己设定的截稿日期快到了，我是不会拿出这篇文章的，之所以拿出来是因为我有个最终期限。
“截稿日期，就是行动，它会逼迫你找到一流文案的方向。”
回顾列表：
1.三分之一法则——记录灵感
2.床头情话法则——有对象感
3.“坏孩子”法则——打破常规
4.后援投手法则——不浪费字
5.趣味走马灯法则——动词有趣
6.人性不变法则——抓住人心
7.复读机法则——朗读校对
END
文：历经南北方生活的95后作者——傻孩儿