专访6waves总裁吴乐信: 日本市场越难做，才越突显我们的价值｜游戏鹰眼
对于大部分中小型游戏发行商来说，日本市场可望不可及。
那里有着全球价值最高的用户，日本手游用户人均消费达171美元，是美国的2.6倍，中国的5.2倍，这是Newzoo的统计数据；那里也有着全球难度最高的市场门槛，其用户口味的独特程度，甚至被业内称为“游戏孤岛”。
但难度愈高，愈显价值。
近日，由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到6waves总裁吴乐信（Rex Ng），和他探讨了日本市场的现状，以及对特定品类的发行经验与心得。
回过头看，6waves深耕日本市场已有十年，他们曾把多款国产SLG带到日本。去年由他们发行的《乱世王者》和《战国霸王战记》，均曾进入日本iOS畅销榜TOP20；而5年前上线的《三国天武》，至今也仍活跃在畅销榜TOP50以内。
Rex给我的最大感觉是观点实在、乐于分享。通过这次访谈，你可以了解到6waves这些年的心得体会，你会发现成功没有捷径，厚积薄发是他们拿下日本市场的关键。
一、6waves：“日本市场门槛高，但能突显我们的价值。”
手游那点事：先回顾一下，2019年你们做了什么？
Rex：去年我们在日本发了两款比较大型的SLG。
一款是腾讯的《乱世王者》，在日本改名叫《天地の如》；另一款是星辉的《战国霸王战记》，在日本叫《獅子の如》。这两款SLG是我们至今为止成绩最好的游戏。
按AppAnnie 2019年的数据，这两款游戏分别保持在日本营收榜的TOP50；因此如果按AppAnnie今年3月份发行商营收排名，6waves在日本排在21名。
手游那点事：你们当初为什么会选择专攻日本市场？
Rex：这个要讲回2008年，当时手游市场还是处于很雏形的阶段，时下的趋势是Facebook的社交游戏，我们就决定做这个领域。
到了2010年，有些社交游戏平台（e.g. Mixi, Yabage）在日本兴起，我们觉得是一个好的机会，所以在当地建立团队，去做日本人的社交游戏。然后大概2013年，手游开始在日本兴起，我们也开始转型。
回过头看，我们在日本做游戏已经十年了。虽然日本门槛比较高，但竞争对手相对会少一些，也更容易突显我们发行的价值。另外，因为我们这些年积累了很多经验，也成功从社交游戏转向手游，所以日本反而是我们最擅长的市场。
（6waves曾经推出的社交游戏）
手游那点事：从社交游戏到手游，这个转型困难吗？
Rex：困难是一定有的。很多东西要重新学，再加上日本很特殊，所以我们花了很多时间摸索。
比如有手机适配的问题。日本用户很喜欢用本土品牌手机，而里面有一些机型又是比较少见的，这导致我们在开始的时候很难做好游戏的适配。
但后来踩的坑多了，我们也慢慢知道哪些机型容易出问题。现在我们会用Google Vitals，可以直接在后台看到有问题的型号，方便我们去处理。
然后有市场推广的问题。SLG需要大量用户维持游戏生态，但日本不像欧美、韩国、和港台，用Google App Campaigns（应用广告系列）、Facebook等平台就可以覆盖80%的用户。因此我们需要利用更多本地广告网络来吸引用户。但是，有些广告网络的转化率比较差，我们需要不断尝试新的广告网络并过滤掉效率低下的网络。
（数量繁多的本地广告网络）
手游那点事：你们公司的架构是怎么样的？
Rex：我们目前全球有接近100人，大部分在东京，有40个左右。
因为日本始终是我们最大的市场。然后还有30人在北京做研发，另外的30人在香港。
二、SLG：“营收能力我们不担心，留存反而最重要。”
手游那点事：在你看来，接连把《三国群英传》《乱世王者》《战国霸王战记》等SLG成功带到日本的关键点是什么？
Rex：大体上可以归为两点。
第一是要很了解日本市场。你看日本营收榜大约有80-90%是本土研发的游戏，大部分是RPG。但退一步来看，虽然日本玩家很喜欢RPG，国产RPG在日本的机会却不大。
为什么我们当初选择把SLG带到日本？因为SLG是国产游戏做得最好的品类之一，而我们认为，好的游戏一定有它存在的市场空间。
第二是要清楚游戏的生态。因为日本不像国内那么容易买量，获取用户相对困难，所以一定要了解自己的游戏类型，才能够做好用户获取和市场推广。
手游那点事：但印象中你们也在日本发过一款RPG，而且市场表现还不错？
Rex：对。但RPG还是太多竞争了，每年都有很多新品出来。而反过来看，SLG还有一个生命周期长的优点。我们有一款产品（三国天武）就是差不多5年前发的，到现在还蛮稳定。
（三国天武）
手游那点事：你们去年发的《战国霸王战记》是一款战国题材的SLG，相比三国题材的产品，在日本市场的表现有什么不同吗？
Rex：是真的比较好。
你看在日本做三国题材的SLG已经太多了，但暂时还没有战国题材的，所以当时我们就觉得机会比较好。
《战国霸王战记》是我们和研发一起做的，我们的日本团队做了很多提案，用符合日本历史的题材写我们想写的故事，让这款产品更像一款日本本土的游戏。
从最终市场表现来看，真的比之前的好很多。事前登陆差不多比《三国霸王战记》翻了一倍，从一开始就有很多用户在关注，所以游戏上线后的生态也非常健康。
（战国霸王战记）
手游那点事：翻了一倍之后大概是多少？
Rex：事前登录接近15万。
手游那点事：你们选SLG看重的是什么？
Rex：SLG的营收能力其实我们不太担心，因为我们有信心能调好，所以留存反而是最重要的。
当然，我们也想看到30天、180天的留存数据，但我们不能等这么多天才决定一些新的功能是不是对游戏的留存有效。
所以我们会通过Google Play Console去观察用户在游戏里的细分数据，比如用户平均回游戏多少次（Sessions），每天花在游戏的时间（Time Spent），这两个指标可以作为留存率的良好基准。
根据我们在SLG的经验，每天用户至少回来9次，每天花大概90分钟，如果一款SLG能做到这标准，游戏的留存率一定不错。
三、用户：“全球同服的设计让日本玩家很不习惯，他们会很拘谨。”
手游那点事：在日本市场这十年，你们总结了哪些经验？
Rex：经验其实还蛮多的，一路上也遇到很多挑战，我简单分享几个。
第一个是日本玩家对品质的要求很高。在他们的角度，每一款上线的游戏都是完成品，不应该有bug。但对于手游来说是很难把握的，因为不停会有新内容加入。所以我们一开始觉得很难，不知道QA该做到什么程度才能上线。
第二个是日本玩家受RPG的影响很深。比如说，尽管SLG的本质是PVP，但他们还是很不习惯一上来就PVP，他们需要一些PVE作为引导。所以我们在做新手引导和游戏前段的时候，尽量不会逼迫他们去PVP。
再比如，日本玩家很喜欢收集。有一些玩家就算玩的是SLG，但最大的乐趣还是收集里面的角色。所以你看我们做得比较好的几款SLG，都是角色比较多的。
第三个是如果把日本玩家和其它国家的玩家放一起，他们会很拘谨。比如SLG大部分是全球同服的，日本玩家对于这种设计很不习惯，他们会不好意思去攻击其它国家的玩家。但其它玩家不会有这种想法，这就影响了日本玩家的游戏体验。
这一部分是直接影响留存率的。所以我们后来都是用单独的服务器，把全部日本玩家放在一起，这样他们就不会拘谨了。
手游那点事：......这个点还挺有趣的。
Rex：对。我觉得日本人有时候就是这么有趣，所以需要花时间去了解。当然我们也都试过用不同方式去引导，但这就是他们的习惯与偏好。
手游那点事：在日本发行SLG，你们通常会做哪些准备？
Rex：对SLG来说，事前登陆和上线头两个月是很重要的。
首先，我们会提前45-60天做事前登陆，准备好各种宣传素材，这些东西要做好本地化和广告测试，再陆续放出去。另外，Google在这方面也会起到比较大的帮助，他们可以直接推送事前登陆，这是最高效的渠道之一，用户的转化率很高。
然后，我们会在上线前做很多PR，包括一部分线下推广。日本用户很特别，他们很喜欢看游戏杂志和网站，他们会觉得一款游戏如果在上线之前没听过，那就是不靠谱。所以这里做的是品牌效应，未必对下载量有明显提升，但会影响到转化率。
这里面最麻烦的是线上推广如何配合线下推广。因为在日本做线下推广有两个特点，一是很贵，二是很久。比如一个电视广告，制作、排期、加上线上配合至少要预留6个月。所以如果要回本，所有东西一定要编排得很好。
手游那点事：这些线下推广的效益，考量起来会很困难吗？
Rex：我们有一些方法。
比方说电视广告，我们会看广告播出时间的新增量，再减去平均的量；或者看播放时间前后15-30分钟的下载量差距。
当然会有额外的下载，但如果只是这样算，你会觉得在亏钱。就像我前面提到的，日本用户很在意品牌效应，如果一款游戏从来都没听过，他们是不会对它有信心的。但如果能在电视上看到，他们就会想这一定是高质的游戏。
（三国霸王战记）
但我们也会注意投放的技巧，电视广告我们通常不会一次做完整个日本，会先做关东地区，因为如果这些地区都不好，你直接去做完日本会浪费多很多钱，也达不到那个品牌效应。
手游那点事：在买量方面，你们的衡量标准是什么？
Rex：其实我觉得买量这个东西挺国内的，在日本做SLG是重质大于重量。
我们之前也试过大力买量，但其实用户的品质没那么高，可能玩两三天就走了，而SLG又是比较讲究游戏生态的，用户走了那个服务器就没那么健康了。
在日本买一个SLG的用户大概是30-40美金，我们通常用ROAS来衡量，如果在30天内可以收回广告支出的20％那我就觉得这个渠道可以继续投。
四、经验：“如果你想要避开这些坑，本地团队是必不可少的。”
手游那点事：对于想出海日本的团队，你有什么建议？
Rex：我觉得始终要有本地团队，没有的话会差很远。对我们来说，本地化做得好的标准，是要让每款游戏看起来都像原生的日本游戏，而不是一款本地化后的日本游戏。
（眼间距的微小差异）
比如有一次，我和日本同事做两张图片的广告测试，我是看不出任何区别的，但日本同事会看出来两位角色的眼间距的不同；又有一次，我们分别画了两张武将拿矛和拿剑的图片，日本同事一看就说，这个武将不是用剑的。
如果这些内容做不到位，就算美术做得再好，日本用户一眼就能看出这不是一款原生的日本游戏，而且也不是一款用心做本地化的日本游戏。
（在电视广告里加入的冷笑话元素）
在市场推广上也是，日本用户喜欢的东西很独特。比如电视广告，不是有华丽CG就足够。它还需要加入当地的演员，需要配合游戏剧情，和日本当地的文化。日本人很喜欢加一些冷笑话在广告里，但除了他们，其他人不会get到笑点。
手游那点事：对于搭建本地团队你有什么心得吗？
Rex：开始的时候可以少点人。比如我们最初只有5-8个人，有一些工作会用外包解决。
现在很多日本游戏业的人才，还是喜欢去本土的大型游戏公司，像我们这几年做得比较好，才慢慢能吸纳一些好的人才。而且核心团队吸纳经验也需要一个长的周期，所以这个急不来。
手游那点事：最后再谈谈你们，今年有什么产品储备？
Rex：今年会有一款自研的宫廷游戏在日本上线。另外也会尝试带SLG去美国，毕竟欧美市场更适合SLG，我们也有一定的经验积累，所以想试一下。
手游那点事：感觉你们还挺喜欢挑战难度。
Rex：其实每个市场都有难度，都需要很熟悉当地的产品、市场、文化，如果没有的话，就需要从头开始。但基于我们的团队背景和能力，加上我们之前在SLG的积累，我判断，欧美应该会比日本容易一点。
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