全球经济衰退、消费理念变革，疫情下企业必须注意的 3 件事 | Morketing深度

文 | Sybil Ban
2020年初新冠疫情为全球经济带来前所未有的负面影响。国际货币基金组织IMF预测，今年全球GDP将同比减少约3个百分点，2020年的全球经济衰退，可能是自上世纪30年代的全球经济大萧条以来，最严重的的一次。
随着疫情到来，旅游、娱乐、餐饮等行业都受到了直接冲击，所有行业无一幸免。美国股市连续四次熔断，很多国家都关闭了工厂、机场、企业及学校。这时企业最大的需求就是提升营业额，那么，在这种危难时刻，削减营销开支是否有效呢？

疫情期间企业也许不应该削减营销支出

在全球经济衰退背景下，显然少有行业能独善其身。企业选择开源节流，大幅削减营销预算，试图在这场突如其来的全球性经济衰退中活下来。
然而这是人的本能反应，却不是理性反应。削减营销，绝非长远目光。
企业要想长久生存，必须将目光放长远，经济衰退带给企业的既可能是瓶颈，也可能是机遇。从历史经验来看，品牌效应在经济衰退结束后更强大。
奥格威曾经举了一个例子。第二次世界大战期间英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，这时对大多数品牌而言继续做广告是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告，尽管那几年市面上根本看到此品牌的踪迹。
然而，战后经济复苏，各品牌都卷土重来之时，此时联合利华旗下的奶油品牌则顺势跃居首位。
人们从理性角度思考，并不难解释这种现象。世界大战期间的经济状况低迷，大部分奶油商家削减营销，保证了企业的短期利润，导致当时的品牌竞争程度降低。
在大多数企业放弃品牌营销时，唯一尚在做营销的联合利华便显得格外突出。且相比激烈的竞争环境下，与众多品牌争夺消费者的注意力要容易的多。
联合利华已抢先获得了人们的信任，即便经济复苏后品牌纷纷重启营销，抢先者自然也更具优势。一如曾国藩所述，别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。
此外，对于经济衰退期维护短期利润、勉强维持生存的企业来说，经济复苏后，进一步扩大营销则显得难上加难，甚至可能面临被淘汰的困境。

以2008年的美国金融危机为例，保罗戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文，文中表示，“在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，在复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”
换句话说，如果衰退期将广告预算减少1美元，衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。对于不少快消巨头而言，一年动辄千亿的广告费用，60%恐怕不是一个小数字。
疫情期间经济衰退，各企业营销额降低，这时削减营销开支可能是大多数企业的首选之举。企业间竞争的本质实则是一场持久战，任何时候都不能只当下，面对困境更不应该慌乱、冲动做事，而是从长远考虑，理性分析，将危机变成机遇。

第四消费时代即将到来

任何营销策略都应当是站在消费者行为基础之上的。整合营销之父唐舒尔茨曾说：“今天的在线营销需要从新的角度认识消费者，了解他们真正的行为习惯，以寻找到与之契合的在线营销的品牌接触点。这是真正实现高效在线营销，进而真正实现整合营销战略的前提。”因此，在危机中认清消费者的新消费需求、消费观的变革，更是企业应当注意的。
1 消费者将重新评估消费优先级
在整个经济衰退时期，所有消费者通常都会重新评估其消费优先级。
根据国家统计局3月中旬发布的数据，今年1-2月份，代表消费力的社会消费品零售总额呈现断崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、汽车这几个大类的降幅更是超过了30%。
从以上数据中不难发现，面对疫情，消费者优先购买的一定是消费必需品，如生鲜食材等。而对一些可延期购买的商品如衣服、家电等则会考虑再三。
一方面，疫情期间宅在家，消费者对可延期购买产品的消费需求正在逐渐降低，另一方面，其消费能力相较疫情也有所下滑。毕竟，对于普通人来说，疫情可能导致失业，降薪等情况，但房贷、车贷、子女教育等刚性支出并未削减，这时减少非必需品消费就成为唯一选择。
2 报复性消费or理性消费？
商场逐渐开始营业，爆满的停车场、明显增多的客流，让许多人感叹“报复性消费已经到来”。但也有很多平台强调，大部分消费者在疫情过后会更理性消费，从追随潮流转向“极简”生活。
近期，在中经未来组织的“疫情后消费意愿”调查中，近千人给出答案：线上购物很方便，但多数受访者依然还念“菜场烟火”与“商场繁荣”；比起吃喝长胖，更多人想在疫情后强身健体，抗击病毒。相较“报复性及消费”和“走遍全世界”，这时努力赚钱存钱才是王道。
其实，疫情过后消费者们难免会有短期的消费爆发，但这次疫情更是给众多消费者们上了一课，使得不少人的价值观念出现改变。今年疫情以来豆瓣上大量有关生活的讨论都集中在“消费反思”上。有关“消费降级”、“极简生活”的话题度一直火热。类似《断舍离》《我决定简单的生活》等书也被列入年轻人们极简生活的书单中。

经过这次疫情，完全透支性的消费行为，如贷款、花呗可能会得到遏制，此外消费者也更可能会从保持健康、增强免疫力出发进行消费行为。
3 第四消费时代
日本社会学家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》，书中将二十世纪至今日本的社会消费观念划分成四个时代。第三消费时代的划分主要是1975年到2004年。这个阶段中日本社会的消费热情高涨，百姓热衷于购买奢侈品，追求扩张性消费。家里一台电视不够，需要一个房间一台，一辆车也不够，最好家里一人一台车。
但到2005年，日本社会便逐渐从危机中复苏，消费理念开始发生转变：人们不再喜欢过度包装的颜色、款式，开始追求性价比高，功能够用的基本款式。
实际上，这种消费趋势正像是疫情带给中国人的消费观念的改变。麦肯锡去年年底发布的《2020中国消费者调查报告》显示，60%的受访者表示就算生活富裕也要“把钱花在刀刃上”，购买性价比最高的产品。而疫情正是一个推手，进一步将中国人的消费理念推向第四消费时代。
经济衰退、消费观念变革，这让企业之间的竞争愈发激烈。那么，这时如何应对消费变革，企业如何适度营销呢？

经济衰退，要结合疫情环境适度营销

上文我们提到，全球经济衰退，消费者大多会选择自己熟悉、信任的品牌。因此在疫情期间持续维护品牌形象就显得格外重要。那么针对此次疫情而言，企业应该怎样做才能既符合时宜又有效呢？
1 疫情期间，用同理心打动消费者
这次新冠肺炎疫情引起的经济衰退和以往经济危机不同，企业在品牌营销时最好避免直白、简单粗暴的宣传方案，更多包含对消费者的更多慰藉，照顾到消费者因疫情产生的焦虑心理。
在这方面，网易严选的策略便利用广告+公益的方式，完成了一次既温暖人心又促进消费者联系的品牌营销。

这篇广告文案设计简洁、内容简单有料却十分暖心、这种“独特”的广告更能吸引消费者。“2.23-2.29”促销活动，让人秒懂其中内含；结尾句的“在家用心生活，等春来”又一语双关，既表达大家对疫情快点结束的期望又体现了品牌的社会责任感。
类似网易严选的暖心广告、盒马鲜生的共享员工，疫情期间用独特的方式塑造人性化、优质的品牌形象，增强与消费者联系，对品牌日后的发展也是十分有益的。
2 避免盲目涨价， 别触怒疫情时一直想念你的消费者
最近餐饮巨头海底捞和西贝都因为菜品涨价而向消费者道歉。两家企业都表示，这个时候涨价没有顾及到消费者的感受，是个错误的决定。
其实此次疫情中，损失最大的可能就是餐饮行业，昂贵的租金、人力成本、稀少的客户，让餐饮行业受到重创。菜品适度涨价也理应理解，但正是因为涨价的时机不对，没有考虑到舆论影响，造成这次海底捞的一场短暂“公关危机”。

公众号“思想钢印”的一篇关于海底捞涨价的文章中提到开店扩张的手段。既然特殊时期涨价消费者不买账，那就通过开更多的店提升营销收入，还可以降低顾客的等待时间，提高满意度。企业用自己的低价扩张、管理能力获得盈利，正是海底捞此时保证利润的最佳方案。
显然，消费者们刚从压抑已久的情绪中脱困，对火锅、烧烤思念已久，但当来到店里看到的却是涨价的菜品，其心理的落差会自然而然地变为愤怒。
3 顺应消费观念变革，提升性价比
同时，一如上文所述，许多消费者比起疫情前更注重性价比，此时涨价更是进一步戳中消费者本就敏感地神经，难免引起舆论风波。
疫情让消费者开始重新考虑消费优先级，带来的不仅是短期消费支出不均，更是消费观念的变革。这时，企业应该重新思考如何满足消费需求，抓住新消费时代机遇。
对于走优质低价路线的企业来说，每一次经济危机都是扩张机会。日本在进入第四消费时代时，优衣库便抓住这次机遇成功崛起的时机。
1998年，平时卖一万日元左右的摇粒绒上衣，优衣库只卖1900日元。低价优质的产品让优衣库的摇粒绒上衣一下子成为爆款，这也成为优衣库走向全球性品牌的重要起点。
对于国内的中小企业来说，这次的疫情也可能是其品牌扩张的机会。中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，中国的供应链可以做到极低的成本，面对现在追求极简、低价优质的消费人群来说便是很好的契机。顺应消费时代变革，给用户更具性价比的商品，正是企业应当想办法变通的问题。

前几天，喜茶正式推出营业【喜小茶】品牌，很多人说是喜茶为市场下沉推出的，其实这也许也是喜茶为满足消费者新需求，在主品牌不受损的情况下为消费者提出更具性价比，稳定销量的策略。
无论是中小型企业的崛起还是现有品牌的营销变革，都需要站在消费者的需求上进行变通。

结语

历史告诉我们，面对经济衰退，虽然活下去最为重要，但盲目缩减营销预算可能也并非两侧，若最终只顾眼前利益而失去了企业长久发展的机会。而针对疫情，企业该如何做好符合环境的营销同样是重中之重。
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