企业信息查询平台的“中场战事”

广告位的争夺，由B到C再到B的较量，企业信息查询行业的战事现在不会停止，未来也会继续打下去。 企业信息查询行业最近一次吸引人们的关注，是因为一场官司。 4月9日，一份关于天眼查和企查查的广告语侵权案终审判决书开始在各路媒体流传。裁定书显示，针对天眼查诉企查查擅自使用其拥有在先权益的“查公司 查老板 查关系”广告语，北京海淀法院对“企查查”运营者苏州朗动网络科技有限公司作出禁令，要求朗动公司立即停止在“企查查”产品及服务的经营活动中使用该广告语及容易引起混淆的类似用语。 ▲双方广告语对比 从2019年7月天眼查起诉企查查“不正当竞争”、要求企查查停止侵权并赔偿经济损失520.45万元至此，长达将近一年的“三查”广告语纠纷告一段落。法院最终站在了天眼查一边，依据法院禁令，企查查必须在包括各搜索引擎、应用商店、地铁和电梯广告等在内的各种宣传渠道下架包含“三查”及类似用语的广告语，停止继续倾害天眼查的合法权益。 由于这场案件的主角——天眼查和企查查是目前企业信息查询行业的两家头部公司，其背后的力量角逐也尤其值得玩味。 这绝不仅仅是表面上争抢一则九个字的广告语那样简单，他们所处的企业信息查询行业现在正经历一个关键的时刻，或者更具体点说，正在经历一场“由B到C再到B”的集体转型浪潮。在这场需要实力亦需要智取的较量中，谁能抢先在C端市场占得一席之地，谁才更有生存下去的机会。 从B端到C端，这种转变在企业信息查询行业迟早都会发生。 一方面，有越来越多的普通人开始展现出对企业征信的查询需求——刚走出校园、即将迈入职场的大学生想了解应聘的公司是否可靠；外来务工人员想知道打工的单位是否频繁有劳资纠纷；律师、会计师、记者等群体更是有商业调查的刚需……并且，在百度、知乎上面的道听途说很多时候已经不能满足人们的需求，他们需要一个更加确定和直观的答案。 另一方面，官方披露的公开信息虽然查询已非常便捷，但分散在各处，对普通用户来讲也是个大工程——为了查询一家企业，经常需要在全国企业信用信息公示系统、中国执行信息公开网、国家知识产权局和商标局等等网站来回切换，更不用说还有很多人并不知道这些渠道的存在。 这些都成为创业者们的机会，也是天眼查、企查查和启信宝们在做了一段时间B端生意之后，集体瞄准的下一个方向。 转变的苗头从2017年开始。这一年，以天眼查为代表的企业信息查询平台一改以往的低调风格，在办公楼宇等处进行了大规模的广告推广，天眼查“经典”广告语“查公司 查老板 查关系”正是在2017年3月第一次亮相，这句对C端市场有着明确针对性的广告语从此开始频繁出现在全国各大城市的线下、线上各种场景，并逐渐被用户熟记。 为了拉近与C端用户的距离，2019年11月，天眼查正式宣布著名演员吴刚先生出任其品牌代言人，并同步启动北京、上海等全国40个城市的广告投放。在天眼查看来，吴刚正面、稳重、睿智的个人荧幕形象，完全吻合其希望对外传递的品牌信息。 为何如此重视宣传？ 大规模宣传无疑是接近用户最为直接且最容易见效的方式，尤其对于很多之前并不知名的初创公司来说，可以在短时间内收获知名度，进而占领用户心智。至少从结果来看，花了大价钱在广告宣传上的企业信息查询平台，也确实一度走在了没做宣传平台的前面。比如在2016年初，整个市场还呈现天眼查、企查查和启信宝三家“三足鼎立”不相上下的局面，到2017年，进行了强势宣传的天眼查和企查查很快就成功领跑行业第一梯队，把当时启信宝这样的头部玩家甩到了身后。 这种局面一直持续到2018年，加之期间启信宝创始团队离职等变动的影响，企业信息查询行业一度成为天眼查和企查查的天下。根据前瞻产业研究院数据，截至2018年6月，天眼查的活跃用户数为275.2万，企查查的活跃用户数为245.1万，而启信宝的活跃用户为125.2万，仅为“两查”的一半。 对宣传的重视，本质上也是对C端市场的重视。这一决策带来的巨大成效，也让越来越多平台开始信奉宣传的不可或缺：要抢占市场，划一部分预算给宣传是必须。 这或许解释了为什么在广告语侵权的问题上，天眼查丝毫没有让步。 正如本文开头提到企查查广告语侵权一案中，法院在裁决书中写明的那样，“ ‘三查’广告语属于可为金堤公司（作者注：北京金堤科技有限公司，即天眼查的运营方）带来竞争优势和经济利益的商业标识”，根据QuestMobile的数据，截至2019年6月，天眼查的月活跃用户达到985万，启信宝为156万，企查查则为103万——后两者加起来甚至还不足天眼查的三分之一。 有数据显示，天眼查月活用户数现阶段已经保持在千万级水平，位居行业第一。能取得这样的成绩离不开其大规模宣传的助攻——据天眼查相关负责人介绍，“三查”广告语宣传是其动用巨大人力、物力的结果，从2017年至2019年6月累计花费已经高达两亿。 投入的如此心血自然不能允许被冒用，因为这不仅仅是一句广告语，更意味着大批用户有流失的风险。裁决书说得很明确，“朗动公司作为与金堤公司同处企业信息查询服务市场中的主要竞争者，在宣传‘企查查’产品及服务时非但未进行避让……使金堤公司的用户流量及其他经营利益持续受损”，“如不作出行为保全裁定将导致金堤公司受到难以弥补的损害。”在天眼查眼中，企查查的行为就是对其用户的“拐走”和“劫持”。 实际上，不仅仅是线下广告，各家还在其他很多方面都努力向着迎合C端用户的调性靠拢。 依然以营销做得比较好的天眼查为例，如今打开天眼查的微博和微信公众号，“天眼妹”（天眼查营销IP）已经成为天眼查的拟人形象，为用户熟知，发布的内容也不会像其他许多机构微博/公众号的内容那样看起来枯燥，反而是紧跟热点，用语也非常接地气。就比如在今年愚人节，天眼查微信公众号发布了一篇《 天眼查CHA Glass Ⅱ全球发售，与灵魂对话的AR智能眼镜 》的洋葱新闻，得到了很好的传播度和互动量。 除了去年末吴刚的品牌加持，天眼查同样非常注重与商业人群的互动——不仅与华为全面合作，成为华为P30系列、Mate系列和P系列全线手机的预装App，还推出了“品牌大使招募计划”，用巨额的广告、媒体等资源，拉近与中小创业者的距离。 除此之外，天眼查还频繁出现在各种热播大剧中，比如：《延禧攻略》、《乡村爱情》和《在远方》等，尽一切可能把握推广自己的机会。

所有这些，其实都反映了现阶段企业信息查询平台的一个共同逻辑——流量思维。面对广阔的待开采的C端市场，必须想尽办法迅速吸引流量。然而，企业信息查询说到底还是一个较为狭窄的市场，总的用户体量依然有限，激烈的竞争不可避免。 因为一个非常现实的情况是，对于普通用户来说，如果仅仅是日常基本使用，其实是难花时间、精力去比较、辨别出哪款产品更好，所以最后常常成了哪家广告投得好、投得多，给用户的好感度就越高，用户就更倾向于去使用哪家的产品。所以，广告位的争抢成了一场不可避免的战争。 在企业查询的主战场之外，各家又有从C到B的业务扩张趋势。 “天眼查”并未局限于“查公司，查老板，查关系”，而是随着业务场景的不断深化，围绕“商业安全”将“开公司”相关企业服务纳入平台，目前其广告语也随之升级为“查公司，开公司，就用天眼查”。可以看出，“天眼查”围绕公开数据和商业安全深挖企业经营需求，构建“天眼查生态”，背后是其在努力为自身生存和发展打造了竞争壁垒的意图。 企查查则以“权查查”、“企服服”等新品牌面向用户，尝试开拓商标代理、记账代理等业务扩大商业布局。 启信宝2019年也有一系列举措，尤其是在2019年3月，启信宝运营方上海合合信息科技有限公司宣布与拥有强大国际企业数据库的商安信（上海）企业咨询管理股份有限公司达成战略合作，推出了首款数据量覆盖全球的智能商业信息查询工具——全球版启信宝。 所以对于企业信息查询平台来说，在努力争取用户的同时，依然有必要未雨绸缪，提升自己的综合实力，找寻新的突破点——当然，一切都应该建立在遵守规则、健康竞争的基础上。 企查查在去年的一场官司同样值得从业者警醒和反思。2019年5月，因为企查查向其用户推送了一个蚂蚁金服2年前的人事变更信息，并将该等信息的风险级别列为“警示信息”，而被蚂蚁金服认为该信息与客观数据和事实均不相符，以涉嫌不正当竞争将其告上了法庭。针对蚂蚁金服诉企查查不正当竞争一案，杭州互联网法院在受理案件后组织双方进行听证，最终作出了该院首个诉前知识产权纠纷行为保全。 广告位的争夺，由B到C再到B的较量，企业信息查询行业的战事现在不会停止，未来也会继续打下去。 据《经济观察报》报道，美国企业征信规模占GDP的平均比重约为0.0088%，而我国的这一数字仅为0.0039%，在这样的背景下，加之监管层释放出的重重利好，都表明我国的商用企业信息查询行业依然有着巨大发展空间，那么，谁会成为下一个行业领头羊呢？
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