腾讯祭出私域运营利器 “千人千面”触达微信服务号粉丝
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对3900家门店的6500万会员实现千人千面，屈臣氏找到了门店和数字化的乘积。
作 者丨沈旸
编辑丨何洋
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每月只限四次的微信服务号发布，如何实现精准高效的引流和转化？这是每一个运营服务号的企业都在关心的问题。
从去年开始，保健与美妆产品零售连锁商屈臣氏与腾讯智慧零售团队合作进行了服务号人群分组推送效果优化测试，借助腾讯珠玑的智能化分组推送能力，屈臣氏微信服务号的打开率提升了30%以上。
据了解，腾讯珠玑是腾讯智慧零售提供的私域流量运营解决方案，基于零售企业在微信生态提升运营效率的需求，帮助品牌在公众号、小程序等自有私域流量池做粉丝的沉淀和转化。
腾讯珠玑业务负责人介绍说，珠玑具体可以向品牌输出两方面能力：一是珠玑智能分发，二是珠玑AI智能写作。
“智能分发能力可以基于腾讯大数据和AI机器学习+模型，进行精准的服务号内容推送+小程序推荐，帮助商家在微信生态里实现交易转化和提升。AI智能写作能力则可以帮助零售企业生成高质量的标题和营销长文，提升其服务号和小程序的内容体验。”该负责人表示。
据悉，目前腾讯珠玑的服务客户主要覆盖零售领域，包括商超、服饰、母婴、家居等行业，而屈臣氏与腾讯珠玑的合作主要聚焦在AI标题、会员洞察、智能推荐、新粉追投、流式推送等方面。
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千人千面触达服务号粉丝群体
据腾讯珠玑业务负责人介绍，目前大多数商家运营服务号，由于缺乏推荐算法能力，自建团队成本又很高，很难做到千人千面，而千人千面对于内部运营来说也是一件头疼的事情。
“以屈臣氏为例，由于其公众号粉丝众多，需求十分多样化，公众号推文想要尽可能地照顾到粉丝的喜好。”
基于此类服务号运营痛点，珠玑智能分发机制可以依托腾讯强大的数据和算法能力，进行基于用户兴趣的标签设定，商家只需要在后台配置不同的产品信息，珠玑就可以通过分析信息内容文本，并基于独有的推荐算法能力，将特定信息推荐给特定人群，实现千人千面地触达服务号粉丝群体。
“商家不用考虑用户究竟想看什么文章、想看什么商品，只需要把所有商品全部列成文章列表，放在这个池子里面，由珠玑完成分发工作，最后实现的效果是，真正对这个商品、内容感兴趣的人就会收到他想了解的推广内容。” 腾讯珠玑业务负责人谈道。
在腾讯珠玑业务负责人看来：“珠玑在某种程度上可以理解为一个推荐系统，类似于用户在淘宝页面浏览的个性化商品展示，只不过这个界面变成了用户在公众号收到的消息界面，有些人收到的是ABCD的消息组合，有些人收到的是BCDEF的消息组合。”
据了解，屈臣氏的服务号拥有数千万级粉丝基数。去年开始，屈臣氏启用腾讯珠玑进行服务号人群分组推送效果优化测试。借助人群洞察、大数据及算法优化，珠玑帮助屈臣氏基于推送内容高效输出AI标题，结合分组特征进行千人千面推送，并以a/b test的方式来比照智能化分组推送对打开率（ctr）的提升效果。
经过两个阶段的比照测试，使用珠玑智能化分组推送的打开率提升30%以上，有效提升公众号粉丝触达效率。此外，珠玑智能化引擎帮助品牌进行了多次新粉追投。经测试，新粉较老粉更为活跃，针对新粉追投的打开率高于日常推送近两倍。
腾讯珠玑业务负责人表示，通过智能分发机制，一方面为品牌提升了服务号的推送效果，实现流量变现最大化；另一方面，也高效解决了品牌服务号宣传资源的分配问题。
而小程序的“千人千面”智能推荐则是腾讯珠玑提供的另一项核心能力。小程序推荐机制可以根据用户点击行为在小程序商城中实现智能推荐商品数据，提升购买转化效率。
“相比淘宝的商品展示形式，自建的小程序商城背后并没有海量的数据或者很好的算法来支持，而通过腾讯珠玑的智能推荐机制，商家开通的小程序商城也能够实现和大平台商品推荐引擎一样的结果。” 腾讯珠玑业务负责人向亿邦动力指出。
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通过“一文多题”提升内容点击率
除了智能分发能力，智能写作也是腾讯珠玑的核心能力之一。相比其他企业服务类产品，腾讯珠玑目前提供的AI智能写作能力体现较强的定制化特征，是一个能做定制化营销长文写作的产品。
腾讯珠玑业务负责人表示：“像云计算、云服务器或者基础类产品是比较容易做成标准化交付的，而偏向于帮企业做业务增长型的to B类产品，更多的时候还需要去定制化，等于是我们尝试在用机器解决营销创意类的问题。因为每家企业都有营销方向和基调、应用的场景以及发送人群的差异性，所以仍需要长期的定制化服务。”
而与此同时，针对同一个行业的合作和交付流程，腾讯珠玑也在尝试做标准化处理，可以做到同一行业尽量复用一套AI模板。该负责人谈道：“比如说，同行业的种草类文章或者发布在朋友圈的种草短句（20-30字），第一次接触这些客户需求是定制化的，但是后期这些应用场景可以对其他客户复用，就变成了间接性的标准化产品，只是其中的内容信息需要定制化。”
据了解，经过前期与客户长期的沟通和功能测试后，腾讯珠玑在后期的内容输出效率上会有所提升。“比如说，当我们在input界面输入特定的内容方向、产品介绍、发布渠道，点击生成，系统就会在几秒钟内生成文章。目前系统还有一个文章数量上限，当达到3-5万篇文章时，机器需要进行更多的学习。”腾讯珠玑业务负责人告诉亿邦动力，在内容的智能推送环节，很多企业并没有使用珠玑来生成文章，而是用珠玑生成标题。
“他们的文章相对是固定的，如果准备海量的文章，即便让珠玑去生成，编辑的压力也是很大的。很多时候客户会提供一篇文章，希望珠玑可以自动生成10-20个不同内容的标题，每个标题突出一个吸引人的主题，可能是一些关键字或者流行语，用来提升文章的点击率。”他指出。
据介绍，在珠玑的内容分发逻辑中，内容是小于标题的，也就是说，后台可以给一篇内容配置多个标题，而不能给一个标题配置多篇内容。
“假设屈臣氏有一个推文，里面是当季热销折扣，可能你收到的推文标题是关于某款洗发水的，我收到的是推文标题是关于某款沐浴液的，这个时候个性化标题推荐就起到了精准引流的效果。”该业务负责人举例道。
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利用数据洞察优化投放策略
腾讯珠玑业务负责人向亿邦动力形容道，如果企业微信、微信是一款浏览器，那么小程序就是浏览器上的一个网站，而珠玑则是网站背后对接的算法引擎。网站对接什么算法引擎是网站的选择，但是网站在什么浏览器上被浏览，还要看哪些渠道能更方便地触达消费者。
“有的企业客户会在企业微信的小程序里嵌入珠玑的推荐能力，有的客户利用珠玑的千人千面推荐机制，通过超级短信的形式给直播做引流。”在腾讯珠玑业务负责人看来，不管是服务号、小程序还是超级短信，珠玑的智能推荐机制都是同一套底层算法逻辑，只是用在了不同的分发渠道上。
而屈臣氏在利用腾讯珠玑的各项能力过程中，也探索出了进一步提升投放效率的运营策略。
“腾讯珠玑帮助屈臣氏建立了属于自己的产品及营销词汇关键标签体系，通过珠玑会员洞察及投后分析报告，为公众号每一次推文活动的选题复盘提供了科学指导。” 屈臣氏方面介绍说，目前，屈臣氏在全国480多个城市有超过3900家门店，活跃会员数量6500多万。借助数字化工具和自有平台，屈臣氏将传统门店服务延伸到线上，随时响应消费者的需求。
“粉丝如果在推文中看到感兴趣的产品，可联系自己的专属美丽顾问，向其了解更多讯息，并在云店小程序里下单购买；美丽顾问还可邀请有同样爱好的消费者加群，在群里为大家直播；如果大家有兴趣想购买可以直接通过美丽顾问在群推送的云店链接，一键下单。” 屈臣氏方面表示。
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