我今年的唯一目标：活着，年底还能开总结大会

近年来，预期市场空间大、毛利可观、供应链标准化程度高、可规模化复制的咖啡品类成为资本宠儿。

成立一年半的瑞幸咖啡连续融资三轮之后，跑步上市。此外自助咖啡机、精品咖啡馆、外带咖啡、咖啡品牌推广服务商等业态也集中爆发，融资事件层出不穷。

疫情之下，瑞幸咖啡自曝家丑，跌落神坛。此外，基于线下业务的咖啡创业者们同样备受冲击，黑马营20期学员企业自助咖啡机品牌“易咖”是其中之一。（点击了解黑马营“一亿中流”加速计划）

成立于2016年8月的易咖是一家主打“高校场景”的自助咖啡机品牌。经历三年多的发展，占据了80%的高校自助咖啡机市场。2019年，易咖实现营收约5000万元。2020年，本是易咖高速发展的一年。然而疫情突袭之下，易咖遇到不小挑战。

易咖创始人王竞告诉创业家&i黑马，“哪家企业要能在今年底明年初还能开2020年的总结大会，它就赢了。对易咖来说，这也是我们今年唯一的目标。”

以下为王竞口述，经创业家&i黑马编辑。

采访 | 朱丹
口述 | 王竞 整理 | 朱丹
2016年，我们当时所做的环保方向的创业项目遇到了瓶颈期，亟需转型。此时，我们发现了一个预期市场空间大、供应链标准化程度高的赛道——咖啡。 咖啡在中国的毛利非常高，这是一个大家都知道的秘密。咖啡豆作为大宗商品，在云南政府的保护下，2016年价格是2000元一吨，加上分拣、去皮、水洗、分选、晾晒、烘焙、包装等加工环节，成本依然是可控的。 例如国内星巴克平均客单价是40元，如果追求极限利润，400毫升中杯咖啡的材料成本价格不会超过5元，有近90%的毛利。而意大利路边咖啡馆的一杯现磨浓缩咖啡大约是0.8欧元，折合人民币在6元左右，由于杯量小，成本在3元左右，毛利在50%左右。 当然这只是原材料的成本，但即使中国的房租、装修、咖啡机等设备和人工成本，普遍高于欧美，综合下来星巴克在中国的利润也远高于除了美国以外的市场。好咖啡的供不应求，使中国用户喝咖啡的成本远远高于欧美市场。 同时咖啡这个单品在中国不同地域的接受度和消费频率有着巨大的差异，例如上海国际化程度比较高的城市的人均消费是西北内陆城市的100倍以上，咖啡距离在中国成为国民级饮料还有很长的路要走，咖啡这一单品在中国市场并没有被启动。根据全球咖啡贸易数据显示，中国的咖啡贸易只占到全球贸易的0.75%。综合考量下，市场潜力大、产品毛利高，尚未被普及的咖啡市场肯定有很大的发展机会，因此我们选定了这一赛道。 调研了咖啡领域的各类模式后，我们认为自助咖啡跟传统咖啡馆相比，综合成本低，基本没有房租、装修这些硬成本，人工成本也相对更少，投入产出比高，运营风险也更低（这次疫情也证明了，轻资产运营的优势）。商业的本质是效率。对比之下，咖啡自动贩卖的效率比咖啡馆要高的多。 在国内，如果没有一个强大的品牌，开咖啡馆就很难挣钱。目前中国约有10万家咖啡馆，实际上只有4000家咖啡馆能够实现盈利，即星巴克的4000家咖啡馆，除此之外，近几年中国咖啡馆每年的净闭店率约为8%，这个数据很恐怖。此外，开咖啡馆的投入成本太高了，咖啡馆的装修成本都是50万起，万一不挣钱，所有的投入就全打水漂了。 自助咖啡机行业在欧美已经发展了几十年，是一个很成熟的行业。随着移动支付普及，解决了购买最后一环的便捷性和收款成本的问题，中国自助咖啡机行业迎来了发展的新机会。 2017年，我随清华团队交换去德国慕尼黑工业大学访学。在这次访学中，我们得到的欧洲自助行业的分析报告显示，咖啡是欧洲自动贩售设备中最大的单品，欧洲投币式自动贩售机约有300万台，其中含有咖啡饮品的自助设备占80%，约有240万台。 分析来看，自动贩售机的成本包括人工、原材料、设备折旧……其中，有一项特殊的成本“收款成本”占到整个销售额将近10%——欧洲没有移动支付，所有的自动贩售机都是投币式，其中就是夹杂残币、假币，需要专业人员进行回收。当中国移动支付普及之后，中国自助贩售生意去除收款成本，进一步提升盈利空间。 同时，我们做自助咖啡机也有很大的优势。市场上，自助咖啡机的运营商都是购买的机器，每台机器价格是3-10万不等。此前，我们做的是环保水质分析的相关机器，它的运作原理与咖啡机几乎是一样的，都是通过一系列的泵或阀进行程序化运作，我们可以通过自主研发设备有效降低硬件成本，构建自身竞争优势。 从创业的角度来说，自助咖啡机模式的试错成本也足够低。在第一代自助咖啡机机器研发出来之后，我们在清华和北理工两所高校投放了20台，收到的数据非常好，模型怎么算都挣钱，因此决定押注这一方向。
01 聚焦高校场景 对于创业公司来说，资源有限，而目标无限，在打法上应该聚焦单点打透，而不是像打散弹枪一样横扫一片。 在投放场景上，我们曾进行了“撒面式”的试错，在高校、医院、机场、高铁站、写字楼、各个星级的酒店都投放过，我们甚至在苏州的一个寺庙，以及武汉的一个女子监狱也投放测试过。 2017年7月份，我们复盘发现最挣钱的是景区，其次是机场&高铁站、医院及高校，最终我们选择聚焦高校的逻辑在于：

• 景区盈利能力的最强，但是景区千差万别，不具有可复制性。譬如要想投放到最赚钱的景区，商务成本、推广成本、BD成本非常高。
  
  

• 机场&高铁站的管理特别严格，进入门槛很高，难以实现大规模投放。譬如2019年，大兴机场招标自动咖啡机，以大兴机场的吞吐量来说肯定是值得投资的场景，但是我们接触后得知他们只要两台，而两台机器根本养活不了一个运维工程师，于是我们就决定放弃了。
  
  

• 我们在医院投放过很多，最后决定全面退出，原因在于医患关系，我们的咖啡机总会遇到很多不可预测的问题。此外，在医院投放的咖啡机数量也有限，无法形成规模效应。
  
  

• 从单机效率上来说，景区、机场&高铁站、医院都比学校要高，但高校最大的好处在于，我们能够成规模、成建制、成批量的投放。现在易咖在清华投放了100+台，北理工投放了80+台，这种模式的投放极其有意义，一个运维工程师可以负责管理30-50台机器，效率很高。

目前教育部网站上公布具有高等教育资格的高校有2956个，在校师生大约有5000万。这是一个庞大的群体，要知道韩国总人口才5000多万。其中，大部分学校都集中在一二线城市，这与成熟的咖啡市场相吻合。
目前中国大学生人数最多的城市是广州和武汉，中国大学最多的城市是北京，985、211高校最多的城市也是北京，此外上海、西安、重庆、成都也聚集了很多优质高校。我们把这些城市做透了，相当于做透了一半以上的高校市场。 此外，高校场景有一个巨大的优势在于，场景十分集中，很多学生一个礼拜不出校门，这相当于天然的把一部分的用户圈在一个固定空间里。因此，虽然学校的台均效率是四类场景中最低的，但当投放密度提升之后，最终的数据是最好的。2017年7月份开始，我们决定彻底聚焦高校场景。 在客单价上，目前易咖是10块钱左右，其中最便宜的饮品是美式9.9元、最贵饮品则卖到18.9元，使用套餐购买价格约8块钱。要知道星巴克一杯咖啡的原料成本不会超过5元，我们的咖啡原料成本则不会超过3元。因为相比较于星巴克，易咖的单杯咖啡，水量和咖啡量都会少一些。除去机器折旧、场租、人工等各项成本，这个客单价盈利能力很好。
02 有竞争没对手 目前，我们已经占据了中国高校市场自动咖啡机80%的市场，在这个市场里，易咖“有竞争但没对手”。 与写字楼、商场等价高者得的开放市场相比，学校是一个刚性壁垒市场，不是一个以金钱论高下的市场。学校首要保证的是在校师生的教研生活和学习，赚钱不是学校要考虑的问题。以清华举例，2018年全校的预算经费是296亿，投放一台自助咖啡机收多少租金对学校来说不是决定因素。 对于学校领导来讲，他们关注的是咖啡机投放进来之后，能够服务好在校师生的工作学习和生活。在选择咖啡运营商时，学校往往会综合考虑最好的学校投放了哪个品牌的机器、周边学校投放过什么机器以及企业的服务能力三大核心因素。 我们“命”很好，最初投放的两所学校是清华和北理工，这两个学校具有很强的指标意义。全国985学校一共39个，截止去年底我们投放进了22个。在机器投放上，我们的经验是投放的学校多，学校越是名校，服务做的越好，这个事就做的越顺。 在获取用户上，在易咖现在这个阶段也别定好高骛远的目标。在我看来，中国的互联网用户都是腾讯和阿里的，我们只要做好服务用户自己就来了。如果哪天微信或支付宝说不和易咖合作了，我们就得回到投币时代，这个事也就干不了了。 现在我们才卖出卖几百万杯咖啡，还没有本事谈用户，什么时候我们能够一天卖一亿杯咖啡时，再谈一谈用户是谁的，也许还有意义。 因此，我们不但没做APP，现在小程序做完了还在犹豫是否需要上线。因为这或将增加用户操作的复杂度。相比获取用户，我们更在乎用户服务和用户体验。 目前在所有的自助咖啡机中，易咖的用户体验最简单，我们是国内第一批支持刷脸支付的咖啡机厂商。在操作流程上，用户只需在屏幕上点一下二维码，扫一下剩下就都不用管了。很多厂商的机器，用户操作起来需要7、8步，我们只需要3步就可以完成。未来我希望用户能够2步甚至1步就能完成消费。
03 疫情之下，绝地自救 疫情对我们的影响极其巨大，想死的心都有。 我们的自助咖啡机设备都在学校，学校不复课，我们就没有没有收入，预计今年收入将减少三分之二以上。为了对抗疫情，我们通过裁员降薪，尽力缩减成本，希望能渡过此次难关。 从本质上来说，我们就是一家餐饮服务企业，顶多有一点点互联网基因。在我看来，疫情结束后，北京可能一半以上的餐饮企业会死掉、60%-70%咖啡馆都要倒闭。 相对传统餐饮企业来讲，好在我们租金、人员等成本更低，抗压能力相对更强。此外，我们完成了两轮融资，投资人也积极看好我们的前景，为我们提供了资源和资金等支持，给予我们更多的信心捱过这段日子。当下，我们也利用这段时间好好的复盘调整经营策略，静待复课。 我参加了黑马营两次课程，第一次是峰瑞资本创始合伙人李丰为我们授课，他高屋建瓴的剖析了整个经济环境，我感到收获良多。创业者不能局限在自己的小领域去思考问题，否则就会越想越小，容易钻牛角尖。理解大的经济趋势，对于创业有莫大帮助。

另外一次课程由人大华夏基石管理咨询集团董事长、中国人民大学教授彭剑锋为我们黑马营同学上课，彭剑锋老师在课堂上向我们分享了华为任正非做事的三大原则——与正能量为伍、与高手过招、不与小人纠缠。 这段时间我见人就分享这三个原则。 我在团队内部一直在强调一个类似原则——做走正道，用阳谋，兢兢业业卖好每一杯咖啡。 受疫情的冲击，企业如果还能在今年底、明年初开2020年的总结大会，那么它就赢了。对易咖来说，这也是我们今年唯一的目标。

【黑马档案】

企业名称：易咖

创 始 人：王竞

黑马身份：黑马营20期学员

所属行业：消费行业

融资轮次：B轮

一句话介绍：中国自助咖啡零售行业的创新品牌

往期黑马档案： 一个武汉企业的绝地自救：靠在线俩月营收破亿 同比增长50%

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