传统家居企业如何做“新直播”爆破？

无账号、无网红、无经验，如何8小时在线成交10万多订单？


文：本刊记者 庄文静 责任编辑：史亚娟
作为传统家居企业，慕思集团在疫情期间逆势破局，瞬间成为家居业网红。

疫情以来，在全国拥有4000多家专卖店的慕思集团，与所有线下门店的境遇一样，经营几近瘫痪。在刚刚过完年后，慕思就开始筹划线上销售模式。经过30天的准备，一共做了3场全国性直播，8小时就拿下10万多个订单，观看量达550万，传播触达1.28亿人次，一举创造了业界奇迹。
仅看这一系列数字，就足以让疫情下的传统线下企业羡慕。慕思是怎么做到的？在“无运营账号、无直播网红、无经验”的状况下，一个传统家居企业又是如何迅速应变，进而实现裂变式发展的？背后的商业逻辑又是什么？
慕思集团总裁姚吉庆，对《中外管理》讲述了慕思逆势破局的应变与实践。
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不是一个人自嗨：万名销售员上线直播

“我们仅用7天时间，就完成了线上平台的组建。 ”慕思集团总裁姚吉庆不无自豪地对《中外管理》表示。

2020年大年初一，慕思就开始了线上营销平台的筹建。这个新晋直播界大咖，与传统意义上的直播最大不同是：它“不是一个人的自嗨”，而是由上万名销售员组成的一个直播服务团队，线下销售人员与顾客与直播现场围观的网民，进行频繁地互动。
7天时间里，慕思究竟做了什么？
短短7天，慕思就迅速组建了97个微信爆破团队，1000多家微商城，相当于每个经销商都有一个微商城。同时，其将全国4000多家门店分为了4大战区、3大指挥现场。同时迅速启动远程办公和数字化运营系统，开始了线上的协同运营。
那么，怎么将如此庞大的系统进行协同运营，并让上万人积极参与协同呢？“很重要的一件事，就是我们设置了全员 KPI系统，包括全公司的21个部门，1000多名员工，以及全国1000多个经销商、店长和销售员的总计1万人，全部进行了KPI考核。”姚吉庆介绍道，“并且，所有的KPI都通过数字化系统随时随地进行考核，运作效率极高。”
首先，每个员工都有KPI考核指标，比如：裂变客户数、点击数、代言数、转介绍数、下单数，这些数据都会计入每个人的KPI，并且每个阶段的考核指标也都各有侧重；其次，这种量化和考核完全实现了数字化，随时随地可见；最后，就是根据绩效即时兑现奖惩。
在这个过程中，慕思召开了100多场远程会议，有时是几十个人的会，有时是上千人的会，最多时是上万人规模的动员大会。
完成线上营销系统的搭建后，慕思开始了区域性试点直播。慕思选定了“颇有难度”的河南省，作为全国直播的试点。在试播当天，观众就达到了6万人，共形成7600多个订单，这让慕思很惊喜。随后，通过总结直播的经验和迭代升级，从2月21日开始，慕思正式启动全国直播。姚吉庆称其为“全场景传播”，可谓指数级的裂变式营销。
“共有128万人转发了慕思直播的海报，150万名消费者自发成为慕思活动的代言人，按照每人影响100人的传播效果测算，这次直播预计触达了1.28亿的受众。”姚吉庆介绍。
直播后慕思在短时间内就成为了行业网红。但风光过后，人们关注的已不再是成绩，而是“为什么”。慕思10万+订单背后的商业逻辑又是什么？
姚吉庆从三个角度，解读了“慕思现象”背后的商业逻辑。
“我们的经验就是三个： 第一，战略牵引；第二，组织支撑；第三，文化驱动。”姚吉庆总结道。

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经验一：大兵团作战，文化认同是根基
“如果没有文化的认同，就不可能在如此短的时间内完成一场大兵团作战的。 ”姚吉庆坦言道，“这次疫情下的战役，是对慕思使命愿景价值观的一次检视，是对团队的一次大考。 ”

那么，大考考的是什么？考的是真实水平和基本功。“慕思作为一家使命驱动公司，初心不是要成为一家最大、最赚钱的公司，而是要成为一家有使命感、有责任感、有温度、有担当、有情有爱、受人尊重的公司。”姚吉庆说。
因此，慕思的出发点和想法就不同。当钟南山院长提出“勤洗手、戴口罩、不出门、提升自身免疫力”就是最好的抗病毒方法时，慕思立刻就想到，“科学证明：深度睡眠是提升免疫力的关键”，这不正好与慕思的使命——“让人们睡得更好”不谋而合吗？
因此，慕思就把这次线上营销活动的主题定为：好睡眠提升免疫力——全国“抗疫”特惠直播。
既然是“特惠”直播，对于高端品牌来说，就是一个不小的挑战。慕思总部为此补贴了2亿元，除了已捐赠的300万元及100万只口罩外，还承诺每成交一单就捐出100元给湖北省慈善总会。在做完两场直播后的3月5日，共捐出1033.48万元。“做直播的同时，我们也在传递慕思爱的文化。”姚吉庆说。
慕思的核心价值观是客户满意、整合创新、合作共赢、激情奋斗、诚信尽责、自我批判。因此，如果没有激情奋斗，就不可能30天夜以继日地连续作战，每天复盘到凌晨1点；如果没有合作共赢，就不会有前方后方1万人的协同作战。
因此，“文化驱动和KPI驱动是推动员工行为的两个车轮。”姚吉庆对此深信不疑。

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经验二：没有组织支撑，就是光杆司令
“如果没有组织的支撑，我这个总裁就是个光杆司令。 ”姚吉庆笑言道。

过去，慕思组织架构是由不同职能中心组成的垂直架构。从董事长到基层专员，至少是七个层级。但面对大兵团作战，就需要前台、后台无边界，销售和市场营销深度结合。所以，这次慕思调动了21个部门，涵盖前台、后台所有职能部门；过去，是市场找到消费者后，再向其销售。而今天我们发现：“寻找市场的过程，就是销售的过程，销售的过程也是营销传播的过程。”姚吉庆表示，“寻找消费者并与之互动，其实就是洞察消费者和销售的过程，市场和销售已经很难划分了。”
而之所以可以做到快速应变，主要得益于慕司不断进行的管理变革，包括管理的扁平化、信息的透明化，以及组织的网络化变革。
所以，姚吉庆也将这场“战役”看作一次对慕思组织变革的检视。同时，直播也积累了很多经验，像新零售渠道、电商渠道、家具卖场渠道等，无不实现了全渠道建设和深化，从不同场景去触达消费者，扩大消费。

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经验三：战略牵引：打造“三力铁三角”
这场营销实践的成功，姚吉庆认为关键得益于慕思战略的前瞻性——即过去15年间，长期专注于打造“产品力+品牌力+数字化能力”的“三力铁三角”。

首先，产品力——打造极致产品和服务体验，做不可替代产品。
慕思是怎么做到这种极致产品体验的呢？简言之，就是借助世界三大资源进行整合，创造极致产品体验——创新材质资源、全球设计师资源、智能技术资源。传统家具行业要实现这三大技术和资源的整合，必须进行技术、材料等的资源整合。
比如在材料资源的跨界整合上，慕思与德国米勒合作推出了3D床垫。这种材料原来应用于豪华车座，不仅透气，且有很好的弹性。慕思便把它用作床垫原材料。所以，创新有时不一定是从0到1，跨界整合也是种创新。
同时，慕思还在全球建了三个研发中心，包括比利时鲁汶大学人体工程学研究中心、亚太睡眠研究中心、意大利米兰工业设计研究中心。15年来，慕思从第一代睡眠系统，迭代至T9智慧睡眠系统，智慧睡眠系统完全打破了人们对睡眠的认知。只需经过一周，每个人都可以检测到自己的最佳睡眠特征和睡眠参数，再通过不断调节，不断提高睡眠质量，最终形成一个良好作息习惯。
因此，慕思通过三天的AI睡眠优化、实时AI压力传感、3分AI智能调节、每晚AI物联数据监测分析，形成一套AI睡眠闭环解决方案，由此完成慕思产品力的打造。

其次，打造品牌力。
慕思要传递的品牌定位是什么？如何占领消费者心智？在姚吉庆看来，品牌力就好比只要是四大天王的演唱会，就会一票难求。同样，慕思的直播并没有投放太多广告，只是靠品牌力去吸引观众。那么，慕思品牌力是如何打造的？
“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思。我们就是要用这个思路占领消费者心智。”姚吉庆强调道，“我们就是要把慕思打造成健康睡眠的代名词。”在成立之初，慕思就开创了一个全新的品类，首创了健康睡眠体系。过去，卖床、卖床垫、卖床上用品之类，都是分开的厂商和品牌。而慕思就是要去整合，因为这一系列产品的感受，才能形成良好的睡眠体验。所以，必须根据不同人的数据，进行私人定制，做量身定制的睡眠系统。
“如果你的营销心智战没有打赢，那么你打价格战、渠道战都是白费。打完这些战后，还是要返回来考虑‘心智战’。”姚吉庆强调道。
那么，怎么打心智战？ 答案是利用视觉锤。 大家一看到“烟斗老头”，就会想到慕思，他传达了尊贵、专注、工匠精神，慕思要把“健康睡眠”4个字牢牢嵌入消费者心智。在15年间，慕思只做了健康睡眠系统这一件事。并进行了多品牌运作，针对不同目标消费群体进行精准定位，覆盖消费者全生命周期。
除了卖产品，更重要的是卖健康睡眠文化。姚吉庆举例说，巴菲特90岁还可以做几个小时的演讲，他曾说，他一天能睡8个小时，睡眠很好。可见，成功是可以睡出来的。因此，慕思传递出一种“美丽是睡出来的，成功也是睡出来的”的文化。
因为认同健康睡眠的生活方式，消费者就会成为慕思的客户；因为信仰“想成功，多睡觉”，因为想要极致睡眠体验，消费者成了慕思的铁粉，甚至是传播者和销售员。“这就是产品的品牌力，战略牵引最重要的一点就是品牌力。”姚吉庆说。
再次，打造数字化能力。 要在短时间内完成上万人协同作战，企业数字化能力制关重要。而且，这不仅仅需要营销的数字化，而更需要前台、中台、后台整个数字化平台的打通。在5年前，慕思就投资18亿元打造了一个总建筑面积38万平方米，全球最先进、规模最大的工业4.0健康睡眠产业基地。
而睡眠产业基地，目前在世界上还没有样本可循。随后，慕思通过与IBM、SAP、西门子等公司战略合作，完成了从ERP到CRM，再到C2M（顾客对工厂)的战略升级。
“随后，我们又利用工业4.0、智能制造手段，实现了个性化定制和柔性化生产。”姚吉庆说，“并且还以低成本实现了个性化量身定制，同时也是高效率、高精度、高工艺水准的定制。”
“慕思作为传统企业，一直会以实体店为主。但通过这一场‘直播战役’，让我们亲历了新零售、数字化营销能让传统企业如虎添翼，以后我们将会更重视线上线下的融合、协同。数字化营销，不是你想不想去做，而是必须要去做。” 姚吉庆总结道。

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