离职联想后，奥运火炬设计师转行卖出近3000万支牙刷，获复星、小米、顺为投资
国产电动牙刷巧妙避开飞利浦和欧乐B占据的千元级中高端市场，凭借百元级高性价比、高颜值极大地刺激了用户需求。
不止于抖音、小红书上靠花样营销来取悦消费者，他们真实的野心是通过一支牙刷撬动背后千亿级的口腔护理市场。
▌作者史素云
近两年流传一个说法：判断一个博主火不火，就看他有没有接过电动牙刷广告。
长期以来国内电动牙刷市场一直被飞利浦以及宝洁旗下的欧乐B占据，一直到2016年左右，大批国产电动牙刷品牌才开始跑步入场。据统计，仅2018年成立的相关企业就有130余家。
电动牙刷品牌的崛起从各个平台上打得火热的广告可见一斑。除了毛不易、沈梦辰等大明星，美妆博主、穿搭博主、搞笑博主，甚至更小众的声优博主都在帮电动牙刷品牌做推广。一时之间，电动牙刷成为了精致男孩、女孩的必需品。
市场繁荣的背后是“Z时代”、“她经济”的崛起，以及大众对于口腔健康重视程度的提高。
然而尽管随着国产品牌入场，电动牙刷的价格被大大拉低，百元内的电动牙刷数不胜数，但在贝医生CEO章骏看来，目前一大批品牌都在采取一种更讨巧的方式取悦消费者：将研发与宣传重点放在了外观、使用寿命、包装上。“这脱离了电动牙刷的本质，一款电动牙刷最根本的特质是能将牙齿刷得更干净。”
贝医生自2016年成立便从这个问题入手，致力于用做准医疗级产品的态度做牙刷。最初其做手动牙刷起家，后作为小米的合作方开始生产电动牙刷，并相继拓展了冲牙器、牙齿美白仪、漱口水等10个品类。截至目前贝医生已经累计销售2300万支牙刷。
2019年，贝医生完成数千万人民币A轮融资，投资方为复星集团；2017贝医生获得米筹金服Pre-A轮投资；2016年，贝医生完成种子轮融资，投资方为小米、顺为资本。
从奥运火炬设计师到卖牙刷
创立贝医生之前，CEO章骏曾在联想做了十几年的设计工作，还主导设计过2008年的奥运祥云火炬。
2016年，当章骏决定自主创业时，牙刷成为其第一选择。
一方面，牙刷是一个海量刚需市场。中国14亿人口，每人每三个月就需要更换一次牙刷。然而当时口腔产品的市场现状是，牙膏因为毛利更高，在口腔清洁市场中占比达71%；而牙刷市场仅占27%，并且这个市场是一个没有品牌和产品忠诚度的“蚂蚁市场”。
另一方面，当时市面上大都是适应欧美口腔环境的牙刷，专门为亚洲人设计的少之又少。在公司成立之初，章骏带着团队做了一系列关于亚洲人口腔的调研，他们发现，亚洲人脸型比欧美人小，齿槽骨也相应较小，牙龈更敏感，易出血，而且牙龈沟也更难被清理掉。
针对这些问题，贝医生想到的解决方案是找到更适合敏感牙龈的刷毛以及设计出更容易清理牙龈沟的结构。
以往几乎所有牙刷选用的刷毛都是杜邦丝，这是一种上下一样粗、质地非常硬的尼龙丝，牙龈敏感的人使用易出血。章骏得知日本东丽集团生产一种叫做磨尖丝的超细软毛，这种刷毛根部粗，头部细，不仅更柔和，而且极细的特质可以使其深度清洁牙缝、牙龈沟，防止食物残渣沉积形成牙结石。
然而东丽集团对品质要求非常严格，生产一批刷毛只有50%才能达到标准，其产能并不高，因此当时东丽集团只与日本狮王公司合作。几经周转，章骏最终说服了东丽集团为贝医生做刷毛供应商。
除刷毛外，为了更好清洁缝隙，贝医生团队为牙刷设计了“山”形的结构，即两边短，中间部分凸出，中间最高的部分还有5%选用了质地偏硬、清洁力度更好的德国螺旋丝。
经过一年十几次的的打样，贝医生的手动牙刷于2017年面市。不久之后，团队又投入到了电动牙刷的研发。
相较于手动牙刷，电动牙刷通过一分钟几万次的清洁频率，可以快速、彻底地清洁口腔。而且当时国内电动牙刷领域飞利浦与欧乐B占据了绝大多数市场份额，但二者均瞄准高端市场，中低端市场仍处于空白阶段。
电动牙刷有两个核心部件：刷头与电机。之前对手动牙刷的研究让贝医生已经解决了刷头问题，接下来需要解决的就是电机问题。
目前国内市场除飞利浦与欧乐B外，很少有公司可实现电机自研，大多是在使用同款马达的基础上进行结构设计。贝医生利用章骏在联想的资源，所选择的马达都由联想的供应商提供。
当时正值小米布局电动牙刷赛道，看中贝医生的团队与技术专利，小米对贝医生进行了投资，之后贝医生为小米做代工，自有品牌产品也一直在小米之家销售。
长销+快消+专业新奇类产品
组合打群架
近两年，激烈的市场竞争在推着贝医生向“米外”发展。
根据华创证券提供的数据，我国目前电动牙刷渗透率仅为5%，而在日本、美国等国家，这个数字可达到40%以上。电动牙刷市场还有很大的发展空间，2017 年以来电动牙刷线上销售额常年保持在 69%以上的高速增长，且 2019 年第一季度和第二季度同比增速分别高达 137%和 95%，是目前小家电中整体表现最佳的品类。
潜在的机会让众多创业企业纷纷入场，2019 年 3 月电动牙刷网络零售前十名里，国产品牌占据 7 席。
“2019年电动牙刷整体盘子有100多亿的规模，其中一半以上交易发生在淘系，要想将品牌做大，淘系是必争之地。”
对于贝医生而言，直接进军淘系并非易事。
在小米之家销售电动牙刷时，产品直达“米粉”，定价中无需预留出过多的营销费用，而且小米系产品一般都主打极致性价比，综合下来，贝医生产品的毛利率控制在较低水平。
淘系的竞争环境却复杂得多，目前行业内产品同质化严重，众多品牌都在走高定价高毛利率，然后将大笔资金砸在营销上的套路，市面上与贝医生100多元产品性能相当的电动牙刷，售价可达到300多元。
“进军淘系后淘系涨不涨价”一时之间成了决策的关键点。“现在的电动牙刷很像几年以前的电动剃须刀，最初只有飞利浦这样的高端品牌，但随着飞科等国产品牌的进入，最终适合大众的产品价位成了百元左右。”
在章骏看来，现在电动牙刷还处在一个行业开盘阶段，成熟度并不高，随着竞争愈发激烈，价格将会一路向下走，终局受众接受度最高的价格会停留在100-200元之间。
综合考虑下来，在2019年进军淘系时，贝医生并没有重新定价，而是通过多种产品的组合去打这场仗。
贝医生随身冲牙器F3
除了电动牙刷、冲牙器这种长消品，贝医生还有微晶纤维美白牙膏、便携漱口水、水牙线这种快消品，二者相结合，可以提高整体销售频率，保证盈利。两类之外，贝医生还拓展了一类专业新奇类产品，比如牙菌斑检测仪，据章骏介绍，这类产品在推广时的效率最高，有时博主本意是在推广电动牙刷，但粉丝对于出现过牙菌斑检测仪却显示出极高的兴趣。
这种多类产品结合的打法，提高了贝医生在“米外”整体的推广效率，目前贝医生大部分的营销份额集中在抖音。今年第一季度，贝医生淘系GMV实现了680%的增长。
粉丝对于专业新奇类产品的关注，也显示出这一代消费者对于口腔环境的重视。如今行业内大多数品牌大多在走飞利浦的道路，将电动牙刷放在小家电类目下，横向拓展美容仪、吹风机等品类，这条路短期内盈利效果明显，企业也更容易做大。而贝医生想做的是在口腔领域垂直做深。
“中国人大量口腔问题的解决其实都在末端，即牙齿有了问题再去治疗，而我们希望不断向前走，通过牙刷让用户刷干净牙，通过牙菌斑检测仪等产品实时检测口腔环境。”
贝医生团队有80余人，其中一半以上是研发人员。目前贝医生正寻求B轮融资，本轮融资由凡卓资本担任独家财务顾问。
- END -
一个小调查，手动牙刷还是电动牙刷？千元级大牌还是高性价比国产？欢迎来留言区讨论~
我们期待与你，一同改变世界。
欢迎加入我们的精准读者群，这里有志同道合的创投伙伴，最快最全的科技资讯，更有小饭桌记者的权威分析，公众号后台回复“群”即可！
今日头条／腾讯新闻／凤凰新闻／百家号／搜狐新闻／一点资讯／新浪财经等30多家媒体入驻账号
本文版权归“小饭桌”所有
