购物车未开放 直播未普及 如何在TikTok做好电商变现？
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已盯上TikTok这片流量新洼地的簇拥者们，如何才能尝到真正的生意甜头？
作 者丨任倩文
编辑丨何洋
亿邦动力原创文章，转载请看导航栏：连接亿邦
抖音国际版TikTok在全球市场展现出了“火箭级”的发展速度。日前，TikTok迎来首位海外高管担任北美市场负责人的消息（该高管是美国三大流媒体巨头之一Hulu前品牌营销副总裁），更是让业界对TikTok接下来的商业化想象空间颇为期待。
根据最新数据，TikTok应用程序已在全球159个国家/地区可用，在谷歌Play商店中的下载量突破10亿，在苹果商家和谷歌Play商店累计下载量超20亿次。目前，印度是TikTok下载量最大的市场，其次是美国。
一些嗅觉敏锐的跨境商家已盯上了这片新流量洼地。不过，现阶段将电商生意在Tiktok运转起来，真正尝到变现甜头的仍在少数。围绕TikTok有哪些电商变现方式、如何在TikTok投放电商广告等问题，亿邦动力与TikTok顶级代理商杭州卧兔科技CEO胡煜进行了一次深入沟通。
他指出：“从最早的广告流量到如今提供创意、内容、数据等多元化服务，接下来TikTok也一定会整合TCM、穿山甲、内容IP经济、电商等全链路资源，发展成为一个生态系统。”
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TikTok电商变现有哪些方式？
据胡煜介绍，目前跨境电商卖家利用TikTok做电商来变现的主要方式包括人设变现、非人设自建号变现、官方短视频广告、企业及品牌账号四种方式。
一、人设变现，相当于打造一个IP（KOL/KOC）来吸引粉丝做带货变现。与抖音的玩法类似，TikTok平台的KOL/KOC可通过直播进行带货。但目前TikTok的KOL内容营销丰富程度远不及抖音，想要通该方式变现的跨境电商卖家需要注意三点：
1、要选择匹配性强的海外KOL/KOC；
2、TikTok人设的培养账号周期长、积累粉丝时间长；
3、需要非常专业的内容策划团队以及视频剪辑团队等。
“橱窗、购物车、Dou+以及鲁班电商等功能目前尚未在TikTok推出，因此，现阶段对于采用KOL变现的跨境卖家来说是一个巨大的机会。”胡煜称。
二、非人设自建号变现，即用户自己直接注册TikTok账号。这种方式最常见，也是进入TikTok的几种方式中门槛最低但难度系数居中的。商家除了需要设备进行科学的上网外，还需要有一套运营粉丝的方法论，否则账号的成长周期会很长，也有被封号的风险。
三、TikTok Ads 官方广告，后台可以通投Tiktok、Topbuzz、Buzzvideo等平台。这是现阶段跨境商家进行流量变现的最佳选择，支持用户CPM和CPC付费。该种方式可支持用户跳转亚马逊、速卖通以及独立站等实现下单购买。
据介绍，TikTok广告可以设置覆盖用户的语言、兴趣分类以及用户手机设备的系统和价格，并且可以按照用户所在地区、性别以及年龄等实现高精准的定向人群投放。此外，跨境商家还可以利用关键词、投放时间段等拉高产品转化率，支持多国同一时间段进行投放，实现多区域覆盖。
四、企业账号。由于目前很多账号仍然不能直接挂购物车链接，品牌方可借此种方式来建立自己的私域流量，从而实现品牌价值用户的持续沉淀，且投放过的内容还会收录在企业账号下，带来长尾流量。之后，商家也可以在此基础上不断经营、圈粉，最后进行转化。
在胡煜看来，对于跨境卖家而言，想要运营一个高权重带货账号，一定要将账号的调性与行业类目统一，尽量精细化运营。此外，批量运营账号也会降低账号权重以及存在限流风险。
“跨境电商卖家尤其需要注意的是，涨粉和卖货之间是非必然关联的，一个账号的粉丝量很大，但不一定转化带货强；一个账号能带货，但粉丝量不一定大。”胡煜强调。
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如何在TikTok有效投放电商广告？
TikTok广告具备强导流效果，因此，投放信息流广告会更适合跨境商家。据胡煜介绍，通常，信息流广告位置在TikTok前130个视频中，观看每4-10个不等的内容后刷出，通常夹杂在当日两个热门视频中间，用户点击账号头像、文案以及链接等都可以直接进入商家的产品页面。而TikTok的开屏广告、挑战赛、企业账号等更适合品牌客户做品牌宣传。
他表示，跨境卖家在TikTok投放电商广告有以下五个步骤：
第一步：申请TikTok Ads账号。包含品牌类、竞价类广告账号，需要遵循官方申请流程，通过代理开通，并注意在此时建立自己账号的调性。
第二步：根据自己推广的地区来选择广告类型。欧美地区建议使用信息流+竞价广告，中东地区可以用开屏广告+信息流+竞价广告，东南亚地区选择开屏广告+挑战赛+信息流+竞价广告。一般来讲，品牌类广告预算在5-50万美金不等，竞价广告1000美金起。
第三步：短视频投放素材准备。一个短视频一定要在3秒内激发用户的热情和需求，一般情况下投放时长为15秒的短视频效果最好，可以快速展示产品的卖点和功能。
卖家打造爆款视频的三部曲是“素材”、“音乐”、“文案”。文案要尽量用本地化语言，且图片和视频的文案不能多；素材显示上，图片和视频的画质清晰度和帧率要高，且点开落地页要流畅；音乐上，BGM要接地气，可以多选择本地语言或者热门歌曲。视频素材剪辑可以使用国内的剪辑软件，比如初级用“爱剪辑”，高级阶段使用“Adobe After Effects（AE）”等。
第四步：广告优化。需要配合信息流广告和竞价广告的数据，先测试产品投放时间段，再针对受众、素材、出价等方面不断优化落地页。
比如，在受众上，前期是兴趣通投（除非产品有特定的受众性别要求），只选择地域、性别、年龄等，设置的20个关键词要包括产品词、产品对应人群特征以及平台视频主题词，等积累了一定数据后再创建相似受众或者细分定位。
在出价上，胡煜建议卖家遵循三个阶段：新手前期可以选择智能出价；测试期稍微高出价，保持充足预算、得到更多曝光量；进入稳定期后再降低出价，可以根据广告的CTR和CVR来优化出价逻辑。
第五步：复盘投放。确认投放时间、价格、人群包等持续投放。
胡煜强调，在TikTok投放电商广告尤其需要注意以下三点问题：
1、关注冷启动期。对于核心的KPI指标（如CPA）要进行实时监控，观察广告覆盖情况和点击情况，对bid进行调整，这关乎前期的预算费用问题，可以节省成本。
2、控制素材更换的频率，一般1-2天一个素材。不能频繁换素材，否则权重会下降。根据CPA对广告素材进行判断，如果CPA提高，可以尝试更换新广告素材。
3、出价预算的下调幅度不能过大，尤其是降幅。比如，不能一下将预算从500美金降到50美金，否则也会影响账号权重。
此外，TikTok品牌类广告素材排期之后在投放过程中不允许更换，而竞价类可以更换，且可以创建多达50种广告组合。所以，在选择素材阶段，卖家可以先测试素材的表现，选择表现最好的广告进行投放，且在投放过程中需要不断对价格以及每个时间段的投放做测试，并且做好记录。
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三个趋势和三个发展阶段
胡煜告诉亿邦动力，从公开数据来看，TikTok的主要人群受众为青少年用户，但不同国家的主要用户画像有所不同。
比如，在美国，虽然只有9％的互联网用户声称使用过TikTok，但青少年的比例达49％，其中，使用TikTok的女性人数（820万）比男性（610万）多200万，在18-24岁的女性中，其覆盖率最高。在日本，使用TikTok的男女比例大致相同。日本使用TikTok最多的两个用户年龄群体分别是青少年（15％）和40多岁的用户（12.1％）。在印度，TikTok典型的使用人群为20多岁的男性。2019年12月，印度TikTok用户中有90.5％是男性。
根据卧兔网络对TikTok开放市场的数据分析，目前一些热门跨境电商市场的TikTok用户对产品的偏好也存在差异。比如，美国地区的人们品类是服饰箱包、3C科技、智能家居、按摩器材等，欧洲地区的热门品类是3C电子、智能家居、服饰、潮牌鞋类，俄罗斯的热门品类是运动鞋、服饰配件、家居用品，日本为3C电子 、时尚女装 、游戏外设，印度为3C电子、游戏机、运动鞋，东南亚为3C电子、眼镜、腰带、时尚生活、服饰，中东为美妆日化、3C电子。
“因此，对于跨境电商卖家而言，要根据不同市场的TikTok主要受众人群差异，采用不同的产品投放策略。”胡煜表示，“目前，卧兔科技已全面架设好TikTok Ads广告的海外业务渠道，并打造出很多ROI在1：10以上的投放案例。我们投放过的一些无线充电器、智能投影键盘、智能手机壳等产品在TikTok的ROI都1：10以上。根据市场潮流选择新奇特产品很重要。”
智能投影键盘
三、商业化属性越来越强。2020年TikTok会比原来更加开放，也会开放更多国家的广告投放。一方面，广告方式会更好玩、更有效果，另一方面，性价比也会更好。目前，海外广告主没有国内竞这么激励，且海外用户日活增长较快，投放价格相对于国内抖音的广告价格更低。
卧兔网络将TikTok的整个发展路径划分为三个阶段：第一阶段是TikTok Ads（挑战赛+信息流）、蓝V认证、KOL兴起；第二阶段是大量MCN机构出现，话题直播兴起，商品橱窗开放；第三阶段是企业账号开始精细化运营，直播带货和购物车功能逐渐普及。
胡煜认为，目前，TikTok正处于第一阶段到第二阶段之间，且专业垂直MCN机构并不多，而直播已经在慢慢兴起。
“未来，TikTok会慢慢到达商业变现的阶段。目前，类似国内的DOU+以及鲁班电商的开设虽尚未确定，但TikTok未来一定会强化电商转化，变成一个海外社交加购物一体化的平台。”胡煜告诉亿邦动力。
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