从2016到2020，直播电商之“三生三世”

来源丨砺石商业评论

作者| 金 梅

编 辑|张军智

4月1日晚11点，罗永浩完成直播首秀：支付交易总额1.1亿、音浪收入363万、累计4800万人围观。从赚钱的角度而言，首场直播，罗永浩可以说是“大获全胜”，但“不懂直播，更不懂电商”的罗永浩同样“亚历山大”。

当晚，与罗永浩唱对台戏的当红主播薇娅，在淘宝直播间上架了一架火箭，引来1900万人观看。火箭原价4500万，直播间立减500万，上架几秒钟，就被一个公司拍下。而在快手直播间，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额，赢了罗永浩。

自从3月4日老罗微博发出有意开播的消息后，“抖音6000万签罗永浩”、“罗永浩8000万独家签约淘宝直播”、“快手报价不低于1亿”的消息，开始在网上流传。从各家向“网红罗永浩”伸出橄榄枝的传言，到直播当晚的短兵相接。主播大战的背后，是淘宝、快手、抖音等直播电商玩家的激烈竞争。

4月6日，央视主持人、段子手朱广权与带货一哥李佳琦组成“小朱佩琦”组合，4月12日，欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁都无法祖蓝我夏丹”CP，开启湖北产品公益直播，收获了上亿销售成绩。央视名嘴的加入，让直播带货这种业态想不火都很难。直播电商是新鲜事物么？它的源头在哪里？为什么会在2019年爆发？

直播电商的三生三世

早在上世纪90年代初期，我国便出现了一种以电视、广播为主要传播渠道，且带有宣传销售等商务特性的购物类直播，即电视购物直播。售卖内容包括家用电器、家居用品、药物、美容产品等等的电视购物，想必大家并不陌生。这种购物形式可谓中国“直播购物”的鼻祖，但为什么二十多年里都不温不火呢？

首先，这是一个进入门槛极高的市场。根据国家规定，电视购物必须满足两大条件：一是所播放的节目由专业化的电视购物公司制作而成；二是商家需要拥有电视购物的相关证照。而全国拥有相关资格的机构不过30来家，其他人想玩也玩不了。

另外，彼时物流、支付等各方面的配套并不完善，所以电视购物的产品单价比较高，跟电视受众之间的契合度并不好，而且假冒的问题也时有发生。种种问题让电视购物一直都不温不火。

然而随着互联网技术的发展，电视台的垄断地位逐渐被打破。网络视频内容开始闯入人们的视野。从《一个馒头引起的血案》等恶搞短视频，到此后视频平台如雨后春笋般崛起后，内容大战就此拉开，视频领域的厮杀变得分外激烈。为了躲避看不见尽头的资本较量，视频平台六间房率先引入了一种新的形势——直播，来实现差异化竞争。

2008年世界金融风暴来临，很多未能及时融资的媒体平台倒下。但通过直播业务，六间房却在寒冬中活了下来。2009年10月，随着六间房首场秀场的大获成功，直播行业迈向了新纪元。所谓秀场视频直播就是把传统的类似“民间卖艺”场景搬到了网络上，加入一些夜总会的元素，还设计了100元一架的打赏飞机。形成了“平台+公会+明星博客+粉丝经营”的商业模式。通过人们对帅哥美女的感官需求和天然的窥私欲，实现用户粘性。这种直播后来被称为直播的1.0版本。

此后，依托于直播领域的行业龙头地位，六间房开始了游戏直播领域的试水。彼时，游戏行业名噪一时的盛大网络、巨人游戏、光宇华夏等公司，都在六间房开启了游戏直播。游戏主播，边打游戏边解说，让更多人能看懂、喜欢、享受游戏。而主播则通过用户付费、厂家联运、自营商品、广告推送、会员定制、游戏博彩等手段实现盈利。这就是直播的2.0版本。

2012年，老牌在线聊天大佬YY转入秀场模式后，成功登陆纳斯达克。直播行业引来了更多的资本和市场关注。

此后随着智能手机的普及、流量资费的降低、云端与移动端计算能力的提升，大大降低了直播门槛。2016年，手机直播成为新的行业热点。区别于传统的秀场直播，每一个普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中国网民达到7.1亿，其中直播用户达到3.25亿，占比45.8%。

在资本追捧下，“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播，迎来了新一轮的业务扩张。这一年，行业产值突破三百亿，从业主播超过三百万。淘宝、蘑菇街也开始了直播业务，试水电商直播。

火热的市场带来了巨大的商业想象空间。2016年，斗鱼估值10亿美元，虎牙估值25亿，王思聪的熊猫估值25亿。不过直播行业表面上看似非常火爆，但很多平台实则处于赔本赚吆喝的阶段，盈利模式并不清晰。而且为了获得更高的资本估值，平台重资投入提升流量，恶性竞争下还有很多虚构流量数据。“过热”的直播市场被烧得头昏目眩，低俗、擦边球等问题频发。

很快监管机构、融资环境，就给直播业浇了一桶冰水。2016年相关部门的管理规定不断推出，对直播的管控越来越严格，而且，融资环境逐渐遇冷，BAT等巨头纷纷站定直播位置的情况下，直播行业的集中度逐渐提升，最终大量直播平台走向倒闭。

如同百团大战、打车大战一样，直播行业在度过“千播大战”之后，逐渐趋于冷静。国内直播平台，从低俗娱乐向垂直细分领域的形态演变。另外，直播也开始进行更为多元化的盈利尝试，“直播+”的业态逐渐渗透到教育、医疗、旅游等各个领域。这其中的翘楚，无疑是“直播+电商”。

2016年，淘宝率先试水开启电商直播，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷入局。电商领域的直播业态探索，一方面是直播业务的炙手可热，另一方面是传统电商业务的增长放缓。从2006年到2018年，中国电子商务的市场交易规模从14400亿增长到325500亿。2011年到2015年间，电商增长维持在33%左右。但2016年其增长速度大幅降低到13.57%。此时，电商需要新的增长引擎，“唤醒人们沉睡的购物车”。

强流量平台，如微博、淘宝、快手、抖音，直播成为了重要的流量补给。电商也是直播业务实现盈利闭环的重要手段。实打实的成交额不存在任何作假，商家、主播、平台、用户都有利可图。2017年，市场逐渐被唤醒，MCN机构和供应链角色开始涌现，实现精细化操作。2018-2019年，行业进入了上下游和产业链整合的阶段，从主播到货源的产业链被打通，产业周期长的问题逐步得到解决。

2019年，直播电商迎来了爆发年，这一年我们看到了动辄数亿的带货现场，看到了大量现象级带货王。2019年淘宝直播电商GMV约为2000亿，而这一数字2018年仅为约1000亿。快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿，抖音电商直播GMV约为400亿元。而在2020年，电商直播还有更加火热的趋势。

淘宝：“宝物”经济

2018年，淘宝总裁蒋凡曾表示，“直播已经可以带来年度千亿的成交额，已经不是点缀，而是成为了商业模式的主流”。正如其所料，依靠背后巨大的流量支撑，淘宝直播2019年的GMV达到约2000亿，大概为两亿日活，实现了巨大的增长。为什么淘宝直播业务能取得这样的好成绩？

直播归根结底是互联网对互动方式的一次升级。人们的交互模式，从书信、到电报、再到电话、再到互联网语音、视频、VR，无非就是为了突破地域和空间的限制，即时的和自由的和任何人进行最真实的互动。而直播，正是这种交互的体现。所以它是一种内容，但更是一种工具，一种人类连接的手段。因此，将其运用到现实生活的各种场景中，是一件很自然的事情。

电商购物与实体消费相比，消费者由于缺少对产品的直观体验，很难做出购买决策。但在直播的过程中，将观众信任感较低的图片展示，变成了即时的视频展示。消费者可以实现和主播的实时互动，弥补了产品购买体验的缺失。

有一些复杂抽象的产品或者服务，消费者会有一定的好奇心理，直播能满足用户的好奇心，产生对产品和品牌的亲近感。2016年双12，淘宝珍珠哥通过开蚌取珠，成为淘宝双12大赢家，不但订单量猛增，一周时间还赢得千万粉丝。通过直播可以很好地传达品牌故事，形成用户的心理认同。例如淘宝的一系列精准扶贫产品，县长售卖特产，都增强了用户和产品的亲切感。

直播还让电商拥有了叫卖能力，促进销量的提高。直播将线下导购线上化，将一对一讲解变成一对多讲解，降低产品的距离感，减轻前期咨询人员的负担。比如“口红一哥”李佳琦之前就是欧莱雅的工作人员，因此对美妆领域有知识积累，他的推荐更深入和生动。他曾经365天直播389场，创下了涂口红的世界纪录。勤奋的工作也使他获得了惊人的销售业绩。

价格优势也是直播受欢迎的原因。由于直播具有比较大的想象空间，品牌和店铺愿意提供让利，主播通过自己的粉丝优势拿到团购价格。这也让直播网红之间的价格战十分惨烈。2019年，李佳琦卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，便在直播间宣布“永远封杀兰蔻”“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

主播的选品能力，即传统买手的作用，对今天信息、产品泛滥的大众来说同样很有价值。薇娅作为一个知心大姐大的形象，可以通过她的选品看到更多的好东西。这些头部网红背后都有一个庞大的选品团队，最后上榜的产品不但要经过合理的品类价格搭配，还要经过最多三轮工作人员的筛选，才会呈现给用户。

热闹的社交+跟风心理也是促使直播销售的原因。很多限时秒杀的产品，不但价格低廉，选购过程也是一次手速的比拼，大家会在这种争抢中体会到社交的愉悦。这也是薇娅直播间产品常常被“秒光”的原因之一。消费者通过体验，会逐渐对主播产生忠诚，最后达到常态化。

另外，在主播层出不穷的创新中，直播不但很好看，很好玩，还很好“赚”。很多人在直播间不但要主播吃东西、做饭、讲段子、唱歌，还时不时的和粉丝进行互动，发放福利，具有一定的博彩元素。比如在薇娅的直播间，几乎每几分钟就会有百元到千元、万元不等的抽奖和免单，让看直播的人始终精神处于紧绷和刺激的状态。

传统的业务优势，为淘宝直播提供了得天独厚的优势，这也是其领跑行业的原因。淘宝本身作为非常成熟的电商平台，传统优势的发挥也很明显。淘宝90%直播场次和70%成交额来自商家自播。淘宝直播也形成了前播后厂的模式，极大地缩短了供应链。淘宝直播将更多的利润空间留给了用户，短时间内难以出现第三种替换手段。另外，用户到淘宝平台是带着购物的目的来的，所以转化的可能性更高。对比其它平台，淘宝具有高停留、高复购、高客单的特点。

而且，直播电商也为淘宝的市场下沉提供了推手。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一二线城市，并且低线城市的消费者受KOL的影响较大。这对于腰部品牌来说是一个很好的机会，未来如果这些品牌能焕发活力，对淘宝来说必定是一个非常巨大的市场增量。

2019年天猫双11有两万场村播，其中有40多位县长主持直播。售卖当地农产品。疫情来临之后，直播经济甚至成为了撬动市场回暖的“云支点”。

因此，传统电商平台京东、拼多多、苏宁、小红书等等，都开始不断提升直播业务在生态内部的权重。

快手：“老铁”经济

从短视频切入直播电商的快手，和淘宝这样的传统电商的直播有什么不同？最近罗永浩的直播，让人们同样看到了在日活和海外拓展方面领先的抖音，在电商能力上和快手的差距。快手比抖音又“先进”在哪里？

2020年春晚，快手春晚直播间累计观看人数7.8亿人次，春晚红包互动总量639亿，创造春晚史上点赞纪录。作为短视频内容平台，快手增加直播功能完善自己的视频流生态，这一点不难理解。

淘宝做直播具有供应商供应链、资源的后端优势，但快手具有低成本流量、海量主播等前端优势。传统电商的增长放缓，品牌商将目标移向了直播行业，为主播达人带货提供了很好的后端支持。有些品牌甚至为了获得流量和品牌认知度的提升，不惜亏本销售，为内容平台开启电商业务提供了契机。

2018年底，快手平台上每日与商业需求相关评论超过190万条，市场需求已经很强烈。于是快手小店开通，并引入淘宝、有赞、魔筷等，帮助商家直接卖货，收取佣金及其它费用。当年双十一和双十二购物节，快手电商的订单数分别突破千万。电商GMV超千亿，快手只花了一年半，比当年淘宝直播发展还快。

快手本身的平台逻辑催生出其不同于淘宝和抖音的“老铁经济”。

与抖音基于内容的推荐不同，快手主打分享真实生活，信任感比较强。平台也会根据用户内容互动、有趣性多维度进行推荐计算，实现用户连接。由于重产品轻运营，虽然发展较慢，但沉淀下了平台的社交属性。

以“人”为核心要素的快手，形成独特的私域流量。主播风格/人设越明显、越强大，私域流量就会越紧密。这也是快手自杀、吃屎等一系列极端行为产生的推动力。

与淘宝的“亲”不同，快手的“老铁”是一种哥们儿的情感。它是一种基于短视频兴趣关注，长期交流、长期陪伴相互欣赏之后，真实的情感流露。体现的是一种长期的粘性和信任的朋友关系。在产生交易的过程，接近熟人社交的范围。决策的过程更快、忠诚度更高、对决策的影响会更大。

由于主要集中在下沉市场，直播中有大量垂直品类商品如农产品销售、直播种地、采蜜等场景。2018年，幸福乡村、扶贫计划、百城县长带货，快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。直播+扶贫的方式还被《焦点访谈》报道。

快手头部主播也会利用庞大粉丝基数，向品牌商争取低价，为“老铁们”谋福利。与淘宝直播不同的是，快手直播带货是主播引流、宠粉、获取粉丝信任的方式。当带货对用户体验产生影响的时候，主播会选择停止一段时间卖货，这种情况在淘宝是不会出现的。

快手还有一种打榜连麦的方式，即通过对主播打赏，主播会和打赏第一名的人进行五分钟连麦，打榜的品牌可以利用这5分钟卖货，主播也会号召粉丝关注榜一。2019年6月30日，柳岩在快手直播首秀，战报铺天盖地宣传她3个多小时卖了1500万的货，可实际上，这样的成绩离不开13位快手千万粉丝的大主播甩粉。如今商家与头部主播连麦的费用已经高达几十万。

在此逻辑下，快手逐渐孵化出“辛巴”、“散打哥”等头部带货主播。辛巴2014年从日本回国从事贸易工作。2016年入驻快手，凭借在各大主播直播间土豪刷榜，迅速积累大量粉丝。2018年开始直播带货，并创立辛有志严选。2019年，其粉丝数超越4443万，实现直播GMV 130亿元。此次对擂罗永浩，创下支付交易总额4.8亿纪录的正是其徒弟蛋蛋。能取得这样的成绩，也源自于辛巴对“老铁们”的深度洞察。

与快手的平台定位相符，辛巴90%以上的粉丝来自三四线及以下城市，消费较为理性，价格敏感度高。所以辛巴严选，产品性价比较高、通过规模化缩短账期，降低供应链成本，给老铁们找实惠。2018-2019年是主播和MCN机构向供应链端发力，整合上下游资源的一年。不过品控能力是他的一道坎，又便宜又好的东西不是那么轻易就实现的。

2019年，快手平均客单价格在50元以下，低于淘宝直播抖音等同类平台。快手直播产品包括食品（占比29.26%，客单价79.45元），个人护理（占比21.01%，客单价44.45元），精品女装（占比13.03%，客单价69.2元），另外还有纸品、清洁产品、潮流男装、香水彩妆等。

下沉市场虽然淘宝在持续发力，拼多多也在进击，但还是留下了巨大的市场空间留给快手来挖掘。但要真的切下一块蛋糕，快手还有一段路要走。

对比之下，抖音平台由于自身的内容逻辑，用户的内容消费倾向更明显，与主播之间的情感互动比较少。从主播自身而言，平台推荐逻辑导致其流量很不稳定，也不利于商业转化。从2019年的财报来看，抖音平台80%的收益来自广告，因此营销功能还是明显大于电商功能的。因此，罗永浩在直播中收“坑位费”的操作就不足为奇了。

但也正是这样的操作，和缺乏“老铁思维”，让罗永浩的直播没有价格优势。直播之时“低过老罗”就成了很多商家的新卖点。另外，对产品不熟悉，用户互动缺乏，让罗永浩没有形成和老铁之间的互动，也没有为用户带来真正的价值。

4月10日，罗永浩的第二次直播虽然卖力了很多，也熟练了更多，但观看人数大幅缩水。也许正如其所说，只有到他坚持播到100场时，才能显现出真正的价值。但市场和罗永浩自己是否有这份恒心，还要等时间来回答。

目前来看，已经有熬不住的人开始出走了。由于流量变现的困难，有些抖音网红如云南石榴哥、呗呗兔等，已经转战淘宝直播平台进行带货。随着市场竞争的激烈，这种现象会更常见，也会形成对平台的巨大考验。

结语

据不完全统计，2019年直播电商整个大盘超过3500亿，与去年相比，整体增长是所有零售行业中最快的，超过了100%。

直播的火热毋庸置疑，但直播的问题同样显而易见。

比如淘宝直播以店员直播为主，但相比之下，明星、网红具有较大的流量和曝光。不过明星由于对商品了解不足、与人设之间不相符，所以带货效果并不乐观。而淘宝或品牌店的主播由于与粉丝的互动技巧、直播流程设计的匮乏，直播效果不如意，不但难以形成销售转化，甚至会对品牌形象产生负向影响。而且，直播允诺的低价，也可能在一定程度上影响正常销售。

目前直播平台几乎无一例外的将矛头对准低价，但伤害卖家的低价并不具备可持续性。直播带货虽然是新生的零售模式，但它的底层逻辑和传统商超、电商并无本质不同。将生产者和消费者之间的成本做到最低，让消费者剩余最大化，让生产者利润最大化，这是零售企业追求的永恒话题。但为了获得流量，网红无底线的砍低价和高昂的打榜费用，在突破商家盈利的底线后，最终会形成对商业秩序的破坏。

另外，在极端低价的追求下，厂家为了获得利润就可能进行以次充好的问题。而且，主播只想着一次性变现，只追求给商家导流，缺乏后继服务，导致产品质量问题层出不穷。这也让直播产品蒙上了低价低质的印象，而由此产生的大量退货事件，更是对三方利益的损害。直播平台目前也意识到了这样的问题，比如快手已推出政策和规范，保障消费者和诚信商家的权益不受侵害。

如同之前千播大战的局面，如今的直播平台同样要面临激烈的市场争夺。随着未来更多平台的入场，直播领域的主播出走问题在所难免。因此，平台如何为自己的主播提供更良好的商业环境、多样化的变现手段、产业链支撑和相关服务，也是日后获胜的关键。

直播电商的空间巨大，但挑战同样明显。未来直播电商必将结束群雄混战的局面。就如同直播曾经走过的路一样，一时的火热不等于持久的生命力。无限制的压榨任何一方的利益，满足自己短时间的流量、资金收入都是不长久的做法。而直播电商的未来属于那些在分化之中，找到了自己的独特定位，成功探索出盈利闭环，并且成功规避政治、经济、法律、道德风险的长期主义者。

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