对话京东张国伟：电商直播正在实现从带货场到营销场的升级
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作 者丨肖岳
编辑丨何洋
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疫情期间，多数商家选择通过转型线上，结合社群、小程序分销、直播带货等手段，挽回线下实体遭受疫情冲击带来的损失，作为电商平台的京东在疫情中通过“京源助农直播”、“产业带探厂直播”等活动助力商家复工复产，同时通过平台优惠政策引导商家入驻。
在4月18日举行的“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，京东直播业务负责人张国伟指出，电商直播经过2019年井喷式的发展，2020年一定是行业升级之年，或叫做电商直播的中场战事。
张国伟谈道：“2020年京东会举平台和生态之力，打通站内和站外，拉通线上和线下，在三大方面做升级京东的直播业务。一是推进有质量的规模化，二是构建健康的机构达人生态，三是新模式下的电商直播的品质建设。”
京东直播业务负责人张国伟
亿邦动力：疫情期间，围绕复工和帮商家找增量的角度，京东直播做了哪些尝试？
张国伟：京东直播从春节期间开始就感受到了疫情对商家的影响。影响最直接的就是大量生鲜农产品，商家农户找来的需求非常多。所以在疫情爆发初期，京东直播就发起了京源助农项目，通过直播帮各地农产品上行到线上，解决滞销问题。
截至4月上旬，京源助农直播已覆盖了全国40多个省市县的近千个商品品类，市长、县长、商务局长等120多位“父母官”、公务人员走进京东直播间带货，为近亿吨农产品解困。
另外，随着助农项目的开展，京东直播还发布了针对商家和机构的一系列政策，扶持商家在特殊时期通过直播转到线上，更多品类的地方新奇特商品加入直播带货，线下商超门店、卖房卖车等一系列商业实体和营销活动通过直播把疫情的影响降到最低。
亿邦动力：疫情期间，很多传统零售商转型做直播带货，疫情过后势能如何延续？
张国伟：疫情期间多数传统零售商向直播带货的转型是被动的，这次疫情是挑战也是机遇，电商直播为大部分商家打开一扇新的大门，开辟了一条新的商业通路。更多的商家会因此全面认识了电商和直播，让线上经济和线下实体做了更好的融合，从而推动了整个商业升级。
这就是市场的力量，无论你愿不愿意，总有一种力量或某个契机，会推动商业形态不断升级演变。这个升级并不因为疫情过去而停滞。相反，线上机会的开启会推动电商直播的持续增长。
整个过程里，所有的电商平台也在加速升级完善自己的平台支撑能力，健全基础设施建设，这是个正向的叠加效应。这个效应可能在半年后得到更明显的体现，那就是商家开播的规模越来越大，场次越来越多，覆盖的品类越来越全，产生的销售额越来越高，这些都是肉眼可见的变化。
亿邦动力：区别于其他平台，京东直播最大的不同在于哪？
张国伟：直播业务一定要契合平台的优势和发展方向。京东的自营模式意味着和供应链、商家的合作关系更加紧密，这是京东直播的先决优势，平台和商家可以一起投入把直播做的更好；同时，京东商品在消费者心目中的高品质心智，也让观看直播的用户购买更为放心，也大幅缩短了直播带货的成交路径；加之京东物流和客服的传统优势，京东直播的购物体验也会更好。
除了这些客观优势外，京东直播对商家和机构推出了一系列的扶持政策，比如商家在直播间销售的平台扣点最低降至1%的“全品类降扣政策”；对新开播商家给予45天的公域流量扶持的“流量护航政策”；以及对多品类进行的优惠券和京豆补贴等，对商家和消费者都是双重利好。
2020年，京东直播还会根据日常运营需要，不断调整和推出更多扶持政策。
亿邦动力：您在亿邦直播社交电商峰会上提到“2020年是直播电商中场战事”，在您看来直播电商的规模会不会超过其它形态的电商？如果会的话，大概需要多久？
张国伟：直播电商是相对于传统的货架式电商性形态而言的。
电商直播为商家提供了新的运营工具和营销渠道，为平台提供了新的营销场景，也为用户提供了全新的从种草到购买完美闭环消费体验。它的生命力是毋庸置疑的，未来我们可能看到店铺、商品详情页的直播化，客服的直播化等等，这些变化会让电商直播购物变成真正的“云逛街”。
所以，电商直播一定会是电商平台的标配，也会成为商家运营的标配，并且大概率会成为电商的一种核心形态。
亿邦动力：当直播成为各个平台上商家的标配时，同品类商家之间的竞争差异化如何显现？
张国伟：当直播成为平台商家标配时，直播就不仅仅是带货了，那一定会成长为大的营销场了，商家可以基于直播去提升自己的私域运营能力。
所以，运营毫无疑问会成为商家的核心能力，这个能力包括商品SKU的运营，直播的内容运营，以及粉丝的用户运营，做好这些，以直播为核心的商家自运营闭环就形成了。我认为，电商直播的竞争本质上就是这三大能力的竞争。
亿邦动力：在您看来，商家自播是否就算是拥有了自己的私域流量呢？如果不是，那还需要哪些才能把观众转化为自己品牌的私域流量呢？
张国伟：商家自播目前是电商直播的主体。除了平台的公域流量之外，多数商家的直播比较依赖于私域流量，私域流量的大小取决于店铺粉丝量，而直播是最为直接的积累粉丝的途径。
这是一个相互成就的关系，因为更多的直播，更多的互动和营销手段，可以为店铺私域带来更多用户，而更多的用户沉淀又为店铺自播打下了更好的运营基础。商家的店铺私域流量可以通过优惠促销、互动玩法、品牌建设等途径积累起来。
因此，直播对商家而言是个长期长效的运营工具和营销场，私域流量的成长和积累是个长期的过程，是需要长期有效运营才能建立的。
所以，我们才建议商家把直播作为标配，并且关注用户沉淀要重于关注带货销售。试想，如果店铺粉丝高达10万以上，即便按并不算高的5%的转化率，理论上一场直播也会有500单的销售，那么商家对公域流量的依赖就会大幅降低。
亿邦动力：有种观点指出，在2020年直播电商将进入洗牌，同时明星直播等泛娱乐营销将会成为用户关注的焦点，您怎么看待这一问题？
张国伟：经过2019年的野蛮生长，电商直播也积累了很多影响行业发展的问题，比如大多数的MCN机构并不具备市场核心竞争力；充斥直播间的低价促销的粗暴模式影响着业态的丰富和繁荣；机构达人生态也存在严重的马太效应，大量腰尾部机构生存极其困难；整个电商直播的内容品质和生态还比较初级，等等。
但市场会去矫正这些问题，平台也会从生态角度作出针对性的治理和引导，所以，电商直播市场的洗牌是市场和行业会共同解决的问题。
明星泛娱乐营销具备天然的粉丝效应，而电商直播本身也是粉丝经济属性明显的业务形态，所以二者的结合是个必然。
可以预见的是，未来大量的明星营销、粉丝经济营销等都会通过直播形式进行，明星的粉丝号召力、泛娱乐内容广泛的受众关注度和商家品牌需要的用户群是个绝佳匹配，这个化学反应一定是个1+1＞2的效果。我们常说的“品效销合一”也多通过这个途径来实现。
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