爱马仕口红，终于让李佳琦喊不出oh my god....

但同样都是爱马仕，买口红只需要600块，花最少的钱享受一样的品牌效应，何乐而不为呢？ 文｜金融八卦女特约作者：卢茜
··· 谁能想到呢，号称阅遍天下口红的李佳琦，在直播里试色时面露苦涩，再也喊不出那句振聋发聩的“Oh My God，买它！” 来看看这死亡荧光橙，白皮李佳琦都Hold不住，黑黄皮上嘴的话就是大型灾难现场。 已经过时的韩剧想你玫红色，现在看真是带着浓浓的年代感。 还有这调色板一样的配色，李·笑不出来·佳·眉头紧蹙·琦可谓是遇到了职业生涯中最大的难关。 连口红一哥都盘不动的口红，到底是何方神圣？ ——爱马仕新发布的ROUGE HERMES唇膏系列。 这是爱马仕的第一个彩妆口红系列，售价68美元一只，目前被代购炒到快人民币600块。搭配口红的还有特别定制的皮套，价格在4000元人民币左右。 娱乐圈有名的爱马仕迷妹袁咏仪女士，在口红首发当天，被网友拍到在店里试了好多色号。 第一次出彩妆的老牌时装屋爱马仕，一直以昂贵、精致、奢华的形象出现在消费者的视线里，动辄几十万一个铂金包是普通消费者是女明星和贵妇们的标配。 此次发布的唇膏系列，据说花了五年的时间筹备，但就市场反应来看，收效并不理想。 不过一个专注奢侈皮具的百年皮具品牌，突然开始做起了客单价不到500元人民币的口红，对于大多数消费者来说，是挺出人意料的。 不过这也是近年来时尚圈的一种风潮，不少原本业务重心在服饰和珠宝的奢侈品牌，纷纷开始拓展自己的在美妆板块的业务。 那么奢侈品出口红，到底是不务正业还是另有所图？今天就和大家好好唠一唠。

1.

/口红火热背后的逻辑/

领跑爱马仕，Gucci的口红事业在2019年大获成功，虽然广告拍得不咋样吧，但人家第一个月就卖出了100多万只，成功自己的彩妆事业添砖加瓦。 Jimmy Choo和Christian Louboutin这两个盛产性感高跟鞋的品牌也发布过自己的口红系列。 Christian Louboutin价格偏高，一只的代购价格在人民币600元以上，Jimmy Choo稍微便宜一点，但一只也要400元以上。 TomFord算是奢侈品中较早布局自己彩妆版图的品牌，2011年就创立了自己的同名彩妆品牌。 不管是从成分还是使用感、色号来说，奢侈品旗下的口红，跟纯粹的美妆品牌口红相比肯定有一定的差距。 但实际情况是，即便价格高于市场其他品牌，大部分奢侈品的旗下的口红依然拥有不错的销量。 说到这里就不得不提到著名的经济现象——“口红效应”。 什么是口红效应？简单一点来说，就是经济下行时期，人们由于经济压力，会将投资、置业、买房买车这些大金额的支出放缓。 大笔的钱花不了，但是花点小钱买点非必要的东西——比如廉价的奢侈品口红——哄哄自己开心总是可以的，于是在经济下行时，口红反而会迎来销量上升。 除此之外，昂贵的奢侈品口红能够被女性消费者广泛接纳，品牌形象也起到了很大的作用。 就拿虽然不好用但依旧有人买的爱马仕口红来举例子吧：一个爱马仕最出名的基础款铂金包，没有20万人民币拿不下来，去门店可能还会遭受柜姐的白眼和配货要求；但同样都是爱马仕，买口红只需要600块，花最少的钱享受一样的品牌效应，何乐而不为呢。

2.

/彩妆市场的崛起 //

不仅是奢侈品，现在但 凡有点名气的企业，都对口红市场虎视眈眈。 靠痔疮膏闻名海外的马应龙也发行过口红，文案和配色都主打传统中国风； 故宫文创和故宫口红同时推出系列唇膏引发争议； 999皮炎平通过网络营销把旗下的三款口红成功推销出圈； 稚优泉和小杨生煎联名推出”小龙虾口红“，线上线下联动，让小龙虾色C位出道…… 口红这个品类被无数企业看中，主要和目前彩妆行业的迅速崛起有关。 KOL们的开箱、试色、测评，让彩妆产品在互联网社交媒体上拥有超高的话题和关注度，彩妆单品价格不高，准入门槛低，配合电商和海淘的不断发展，彩妆已经成为互联网时代最具热度和市场的商品。 在这种背景下，高利润低客单价的彩妆行业迅速崛起。来自36氪的报道称，如今全球美容行业的价值约为5320亿美元，到2023年估计市场价值将近8050亿美元。 新华网2019年报道：“据国家统计局最新披露的经济运行数据显示，6月份社会消费品零售总额同比增长9.8%，创造了2018年4月以来的最高增速。当月限额以上单位商品零售目录中，化妆品类销量是265亿元，同比增长22.5%，在零售目录列出的所有商品品类中增速最高。市场研究机构智研咨询预测，到2022年，国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元。“

3.

/ 奢侈品为何选中彩妆？/

口红市场广又赚钱，任何品牌都不会放过这块肥肉，但具体到奢侈品身上来讲，大力发展口红和其背后的彩妆产品，其实是基于品牌收益的考虑。 大家看到的时尚品牌，一年发布好几季的成衣，无数的配饰，渐渐价值不菲；有高定资格的还会做两季高定，一件的价格大概可以在中国二三线城市买套小房子。 但实际上，奢侈品收入大部分，还是来自旗下的彩妆香水和美容品。 举个例子，就拿又贵又豪气的高定来说吧，价格确实贵，但根据统计，全球能消费高级定制的人数维持在四千左右，但仅靠这四千人的购买力是撑不起投入如此之大的高定行业。 但品牌依旧会在成衣和高定上投入大量的资金和人力，打造如梦似幻的品牌格调和品位。 因为高定即使不赚钱，但它的艺术性是可以为品牌持续供能的，他们就像造梦师，描绘出一个一个美丽高贵到不真实的画面。 品牌形象一旦建立，消费者即使买不起昂贵的服饰和珠宝，但也能从香水和彩妆美容品入手，一圆自己关于奢侈品的梦想。 这种拉帮带的经营方法成效显著。资料显示，纽约TelseyAdvisory公司奢侈品分析师DavidWu的估计，美容和香水业务占CHANEL业务比重应该在55%左右。 市场红利+品牌本身的业务结构需求，决定了奢侈品牌对彩妆行业的依赖。口红目前只是第一步，香水、彩妆、护肤品，都有可能印上奢侈品的标签，未来或许会有更多品牌进入并不断深入这个充满机会和潜力的市场。

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