阿里拼多多胶着战：去留两难的大将与意料之外的盟友
一个大将的去留，短期会影响士气、增加不确定性，但拉长时间看，并不影响商业战局的走向。一家企业如何确定并坚守它的价值观，才会决定它的未来
文 | 《财经》记者 管艺雯
编辑 | 宋玮
阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇（花名：逍遥子）在2019年9月正式接棒马云以来，短短7个月内，他在阿里内部进行了大刀阔斧的调整，参与制定了新的企业价值观，对直接向他汇报的核心高管进行了一轮精简，晋升了一批管理层，他为公司完成了一笔20亿美元的收购，并花了33亿美元继续整合菜鸟物流系统。
拼多多创始人黄峥在2019年带领公司实现GMV（商品成交总额）突破1万亿人民币大关之后，开始拼命筹集弹药和筹码，他为拼多多找到了11亿美元的新资金，首次对外战略投资并收获了第一个大型零售盟友，补足品类和物流短板，还在公司内部参考阿里建立合伙人制度。
面对充满变数的2020年，拼多多找钱找盟友，阿里排兵布阵。两军对垒，大家各有依托，都做好了一切准备，相对而言，阿里家大业大，底气原本更足。但谁都没有预料到，淘宝天猫高管一场看似偶然的私生活事件，却给这个不完全对等的商业竞争战场带来一个新变量。整个商业战局将如何演变，还需要观察那些还不确定的因素。
拼多多的盟友
这是一场仅历时3天的交易谈判。“这可能是我经历得最快的一次谈判。”国美零售CFO方巍对《财经》记者说。
4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，如最终全部行使转换权，拼多多将最多占国美总股本的5.62%。
方巍说，4月中旬拼多多主动找到国美，表达了投资意愿，双方快速达成了合作意向。谈判了两天后，第三天就上了国美董事会，董事会很快就决议通过了本次合作提案，当晚即开始签约。据了解，国美原计划引入战略资本方，但拼多多并不在国美财务顾问的首张备选名单中。
谈判很顺利，唯一的波折是拼多多要求商品要全量上架，并保持国美全网最低价。“这一块谈了相对长的时间，全部上架是需要很多技术支撑的，但拼多多立刻说我们成立工作组，他们帮我们做数据打通。”
苏宁在天猫一年有1000多亿元GMV，目前国美在拼多多的销售额与这个数字差距很大。国美希望在未来三年内能超越它。“像窜天猴那样窜上去。”方巍预计国美最终会在拼多多上线上万个SKU（库存单元）商品。
据《财经》记者独家获悉，2019年拼多多百亿补贴带来的GMV占比约6%-7%，即600亿-700亿元，2020年拼多多内部希望百亿补贴的占比能提升到10%。最新的消息是，百亿补贴的品牌团队目前已下放到业务，由各业务之间互相赛马抢资源。
很多人用2015年阿里苏宁的合作来类比今年拼多多国美的联合。但在业内人士看来，两起合作有类似之处，但并不完全一样。
相比于进攻竞争对手，拼多多国美合作目的更多是彼此借力。拼多多在大家电品类销量很低，这是个存量市场，拼多多量起来之后，其他家会此消彼长，而且家电是个很特殊的品类，国美旗下安迅物流可以提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，国美也正基于门店辐射的3-5公里商圈，试图补充其小件物流服务。
阿里一直试图通过整合通达系遏制拼多多物流侧，而未来拼多多平台上的商品大件可以靠国美来送，小件靠通达系、中国邮政和J&T极兔速递——当然这是最理想情况。
这种不同由两家公司的不同地位决定。作为老大，保护领土，做好充分的防御最重要；而成长期的拼多多，首要任务是扩大领地，寻找盟友。
盟友的心态也不一样，苏宁当初怀有平台心态，国美今天是零售商心态。国美作为零售商进入拼多多的平台，在实现数据的深度打通和协同后，希望以更快的效率让零售商的库存周转速度和电商转化率做到极致。
商业的变化是如此情理之中，又无法预料。就像几年前低谷时期的国美无法想象在中国看上去格局已定的电商江湖，还会冲出来一个后劲十足的拼多多，并在2020年成为自己的盟友。
阿里调整策略狙击拼多多
多方信息和迹象显示，2018年双十一前后，阿里内部实际上已将拼多多列为头号对手，优先级超过美团和京东。这场对拼多多的大型狙击战转眼已持续近1年半。“今天阿里很清楚已经无法从用户侧遏制拼多多了。”一位对阿里、拼多多都非常熟悉的互联网人士告诉《财经》记者。
从数据上来看，电商的新增用户大头被拼多多拿走，截至2019年第四季度，拼多多单季度新增活跃买家是4890万，而阿里新增1800万，拼多多的年度活跃买家数是阿里的80%，而增速是阿里的三倍；从人均消费额来看，拼多多活跃用户的人均消费额为1721元，是阿里在2019财年的五分之一，但阿里活跃用户的人均消费额增速仅为0.3%，拼多多是34.62%。
《财经》记者曾报道，2020年2月份之前，拼多多内部对2020年GMV的预期目标是1.6万亿人民币，同比2019年增速60%，疫情会让这个目标延缓实现，但趋势和野心或许是不变的。
一位电商创业者认为，“拼多多很难被打死。如果能让拼多多GMV的增速低于阿里的增速，对阿里来说就是战争的胜利。”
这正如阿里和京东的关系，目前京东2万亿GMV，阿里6万亿GMV，只要京东增速低于阿里，双方的差距会越来越大。业界都已知阿里不再把京东当作头号对手，虽然后者依然是不可轻视的重量级选手。京东是目前国内GMV维度第二大的电商平台，仅次于阿里，得益于自营模式和自建物流配送体系，京东是疫情期间少数能保证用户正常下单配送的平台；而在2019年第四季度，京东单季度新增年度活跃用户2760万，创下过去10个季度新高。
“从阻止拼多多前进，到延缓它前进的速度。”一位接近阿里的人士这样分析阿里对拼多多的战术调整方向。但在公开场合，阿里很少谈及拼多多。
据了解，目前阿里实际上对拼多多的策略是，除了继续品牌上的封锁，一面整合大快消（FMCG），一面整合物流侧，分头狙击。逍遥子指挥，万霖（菜鸟网络总裁）带领菜鸟坐阵，蒋凡率领淘宝天猫拖住。
蒋凡是逍遥子棋盘中的重要一子，这位85后于2013年11月加入阿里，从淘宝无线事业部总监起步，六年时间上升为统管淘宝、天猫、阿里妈妈三大事业群的总裁。阿里内部评价蒋凡的能力长板，是对客户体验和客户需求的敏锐洞察，他能将阿里不擅长的事情与自己擅长的事情完美结合，比如内容。
接近阿里的上述人士称，蒋凡的能力短板，或许是战略。“如何利用友军（支付宝）来进攻拼多多，从具体行动来看，蒋凡做的事情是不够的。”
拼多多对阿里的冲击，源头之一是微信支付对阿里的冲击。拼多多早期用户主要来自那些有微信会使用微信支付、而没有安装支付宝和淘宝的人群。如果想从用户侧狙击拼多多，那么阿里应该想办法让这部分人群接触到阿里整个生态的力量，通过支付宝、花呗等产品，让他们用上支付宝，进而接受淘宝或者淘宝特价版。
但蒋凡没有选择这么做，统管淘宝天猫一年多来，他更多把重心放在了新客、新品，实现线上销售额增长翻倍等目标上。“这背后或许是阿里的重新定位：对拼多多防不住，也不想防。只要拼命保持自己的核心业务增速就行。”一位阿里巴巴人士称。
另一位阿里人士在2019年8月曾告诉《财经》记者，2018年第四季度支付宝全球年度活跃用户超过10亿，比淘宝多了3亿年度活跃用户，当时内部就一直在思考，要怎么把这3亿用户转化为淘宝用户。但这个思考并没有得到有效落地，并且胡晓明2019年底接任蚂蚁金服CEO，2020年1月接管本地生活服务公司后，支付宝重心也开始发生变化。
所以现实情况是，支付宝于2020年3月改版成为数字生活开放平台，“这些是支付宝自己的战略，而没有匹配淘宝的战略。”上述接近阿里的人士称。
当今天人们在讨论拼多多没有被阿里遏制住，这是一个结果，同时也是原因——阿里没有试图用支付宝加淘系的力量，全力摁住拼多多，而是转而稳住基本盘，保持核心收入增速，截至2019年底，阿里的核心商业收入依然保持着38%的增速；同时，支付宝完成了15年以来最重要的一次升级，“做全球最大的数字生活开放平台”。
如果从天猫和淘宝的市场份额和收入增速来说，阿里没有输，但长期看，它留下了空隙给竞争对手。“竞争的最佳节奏是，先去抢别人的用户，再去挖掘自身用户的潜力。”一位创业者说。
一位美团人士称，他们内部认为拼多多今年的策略之一就是让美团来抗住阿里。从美团目前面临的激烈炮火来说，拼多多的策略看上去奏效了。
胶着商业战局下，角色待定的大将
今年春天之前，阿里巴巴和它的挑战者们都不曾想过，淘宝天猫核心高管的私生活被曝光，会成为一个新的黑天鹅事件。
2020年4月18日，阿里巴巴合伙人、淘宝&天猫&阿里妈妈事业群总裁、M7级别高管蒋凡在阿里内网发帖，就网络传言带来的不好影响对公司和同事道歉，并请求公司对自己展开调查。此前的传言指向蒋凡与淘宝重要合作伙伴如涵控股CMO存在不道德关系。为此阿里巴巴已正式成立工作小组进行调查，据悉，阿里的调查将包括蒋凡是否与如涵控股存在利益输送。
据了解，为了保持思维活力，蒋凡常年来坚持做高难度的数学题，而作为阿里核心班底的核心成员，蒋凡无疑给管理层出了个大难题。如果他留，对于阿里而言可能是价值观危机；如果他走，可能给公司带来暂时的业务挑战、用人难题。
“以我对蒋凡的人品了解，我倾向于相信他没有涉及利益输送。”一位和蒋凡熟悉的阿里人士告诉《财经》记者。“老蒋个人财富过十亿，又聪明又不贪。”一位阿里的合作伙伴称。但在阿里正式公布调查结果之前，这些看法也只能供外界参考。阿里方面目前亦不愿就此进行任何正面回应。
而另一位接近阿里高层的前阿里人士则分析，蒋凡主动认错释放出一个信号，别造成公司价值观的崩塌，是他必须考虑的大事。阿里估计也不想放走一员大将，严厉呵斥之后，妥善处理的可能性较大。
多年来，阿里给业界的印象是一家强调价值观为先的公司，一个典型的事件是阿里巴巴月饼门，即2016年在阿里内部展开的中秋抢月饼活动中，四名程序员使用脚本多刷了124盒月饼。阿里巴巴人力资源部门认为员工使用工具作弊违反了诚信的红线，决定将四人开除。“抢个月饼都要开除，很好奇这次阿里怎么操作。”一位腾讯人士称。
一位互联网大公司的HR评价此事称，价值观是一个公司最重要的东西，是底线。“任何一个公司没有处理好，队伍会很难带。”他说。
阿里用六脉神剑来命名企业的价值观，老六脉神剑是「客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、激情、敬业」，2019年9月阿里巴巴在成立20周年之际，公布了新六脉神剑，「诚信」一词已不直接出现，而是调整成更朗朗上口的「因为信任 所以简单」，在发给阿里全体员工的行为诠释里，它包括了「诚实正直、言行一致」。
近日有传言说，蒋凡要调任阿里巴巴大文娱，阿里官方很快否认了这一谣言。一位熟悉阿里的人士称，他认为这不可能。这事在阿里价值观体系中是高压线，阿里要么完全不处理，要么就应该直接开除，很难有中间的处罚方式。
接受《财经》记者采访的多位阿里内外部人士都表示，蒋凡肩负着狙击拼多多的重任，是逍遥子的左膀右臂，如果蒋凡离开，这个位置恐怕短时间内难以找到合适人选。
一位淘宝员工称，他最近在办公室见到过蒋凡，挺正常的。“也应该正常，毕竟喜怒不形于色也是应该有的素质。”
一位淘系的管理层说，近日阿里内部议论纷纷，他们私下讨论，从阿里的M6和M7组织部班底中寻找，或有三员大将：阿里本地生活服务公司总裁王磊、天猫超市总裁李永和、阿里巴巴大文娱总裁樊路远，但这三人或身兼其他重任，或不适合现阶段的淘系。他说，假设蒋凡离开，不排除逍遥子暂时亲自重掌淘系，但对于身为阿里一号位的逍遥子，其目前重心放在集团战略和菜鸟，如果接管淘系，对这位CEO的管理带宽来说是很大挑战。
一位阿里本地生活的人士透露，支付宝改版后，逍遥子很关心本地生活战况，近日都会频繁来饿了么开会，还在饿了么专门设立了一个办公室。
商业公司都有强调实用主义的一致性，大公司尤其如此，这也是商业世界的生存铁律。但具体到一名高管的私生活事件，上述阿里人士认为如果经过调查确认蒋凡在经济上没有问题，因其才能大概率会留在原岗位，除非蒋凡自己不愿意留下。截至目前，蒋凡在阿里内部自请对他展开调查，这有利于阿里随后采取任何必要的行动。
中国许多互联网创业者喜欢说，“不可胜在己，可胜在敌”。一个大将的去留，短期会影响士气、增加不确定性，但拉长时间看，并不影响战局的走向。但一家企业如何确定并坚守它的价值观，才决定了它的未来。
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