一年赚47亿的农夫山泉，还甜吗？

作者:王小哼

转载授权（文末留言，或添加微信：17717324202） “农夫山泉有点甜”，这句有点不讲道理的广告语，是大家提起农夫山泉的第一反应。 虽然农夫山泉走进了千家万户，但是， 在资本市场上，这家企业却总是略显神秘，拥有“薛定 谔的IPO”。

薛定谔的IPO

3月17日，据证监会行政许可审批网页消息，农夫山泉境外IPO审批已接收材料。 最新的一次进度则是4月16日的“一次书面反馈”。 有媒体就此向农夫山泉询问，但当时农夫山泉的回应依然是“不予置评”。 实际上，十多年来，关于农夫山泉的上市传言，从未停止过。
但每次的上市传闻，最终都以农夫山泉方面的矢口否认收场，创始人钟睒睒曾对外直言，不差钱。 IPO的传言自然也不是凭空捏造。 2008年5月，农夫山泉与中信证券签署《首次公开发行股票辅导工作协议》，随后开始了长达10年的上市辅导，在2018年12月终止。 事实上，从多个角度衡量， 作为国内饮用水行业龙头企业，农夫山泉进入资本市场并非难事。

兄弟公司万泰生物招股书中，披露了农夫山泉的最新业绩：

2019年度，农夫山泉净利润逾46.78亿元，总资产及净资产分别为169.32亿元及95.28亿元。

此外，根据浙江省市场监管局、浙江省民营企业发展联合会发布的《浙江民营企业百强排行榜》，2015年-2018年，农夫山泉的营收分别为109.11亿元、141.39亿元、177.91亿元、209.11亿元。 2018年，农夫山泉净利润36.16亿元，同比增长7.33%。 这意味着，农夫山泉2019年的净利润实现了大幅提升，同比增长近30%，较2018年7.33%的增速高出许多。 如果横向比较，同行业上市公司康师傅2018年净利润为24.63亿元，统一2018年净利润10.29亿元。 农夫山泉一家的净利润，超过了康师傅和统一的总和。
除了农夫山泉本身，大股东养生堂更是实力雄厚。 目前，养生堂旗下有70多家公司，在这个大商业版图中，钟睒睒构建了药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三个营销体系，每个营销体系下，均有拿得出手的行业拳头品牌。 有券商分析，农夫山泉在营销上颇具实力，核心团队稳定。 饮用水行业周转速度快，资金压力主要在渠道，农夫山泉不缺资金，甚至是现金流最强的民营企业之一，所以此前对上市的动力并不足。
不上市的农夫山泉，或许真的是因为“不差钱”。

特立独行的农夫山泉

当然，也有接近农夫山泉的人士认为， 这一切，与创始人钟睒睒的个人风格密切相关。 不像宗庆后、马云、李书福等浙江企业家，1993年创办养生堂公司的钟睒睒，很少为行业外所熟知，即便是业内，不少人对他的印象也很碎片化。 但有一项个性是公认的—— 特立独行。 不参加企业家协会，企业界交友不广，在快消圈里，人送外号“孤狼”，以此描绘他自负、好斗、桀骜不驯，甚至无所畏惧的性格。 也因为这样“不管不顾”的性格，钟睒睒得罪过不少人。 1991年，还在海南和广西两省给娃哈哈口服液做总代理商的钟睒睒，与那时身价已经过亿的宗庆后有过一次交恶。 当时娃哈哈在海南的生意刚刚起步，厂家进货价格相对优惠，钟睒睒把海南拿的货拉到售价更高的广东，赚取差价。这直接触怒了宗庆后。 “这是一个人的性格决定的，没有对错，只有适合不适合。”钟睒睒曾这样自我评价，“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。” 钟睒睒的狼性也总是体现在挑衅味十足的钟式吐槽上。有传闻他曾当着协会专家的面公开放炮，“在中国，最懂水的是农夫山泉，不是专家也不是什么协会。” 农夫山泉的一名前高管回忆，在一次饮用水大会上，钟睒睒直接炮轰竞争对手的矿物质水，认为他们的产品是联合国粮农组织不提倡的，不应该生产。 一些人认为，农夫山泉能走到今天的高度，与钟睒睒的个性分不开，正是这样“不讲规矩”的行事风格，让农夫山泉能够在惨烈的饮用水市场杀出一条血路。 农夫山泉屡次上市无果，或许也是钟睒睒性格使然。 农夫山泉近八成股份在钟睒睒手中，这样一个充满掌控欲、行事独立的企业家， 如何能接受来自资本市场的“钳制”，要怎样与别人共享企业决策？

“最懂水的农夫山泉”

农夫山泉不上市的资本，除了几乎找不到缺点的财报、特立独行的创始人， 还在于一骑绝尘的市占率和创新产品的能力。 尼尔森数据显示，2018年6月，农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位，康师傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为8.8%、6.6%。 此外，就像钟睒睒传闻的狠话“在中国，最懂水的是农夫山泉，不是专家也不是什么协会”一样，农夫山泉在包装水这件事上，确实玩出来了别人没有的花样。 2015年，为了满足不同人群的消费需求，农夫山泉3款新作： 玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿天然饮用水和学生天然矿泉水惊艳问世。
其中，据多家媒体报道，高端水系列是农夫山泉邀请了3个国家、5家顶尖设计工作室，经历58稿、300余设计后，耗时3年才设计完成的作品。 2016年后，农夫山泉更是在高端水的基础上开启了“只送不卖”的生肖瓶传统。 2016年，农夫山泉又先后推出17.5° NFC果汁、“茶π”、果味水3款战略新品。其中，低糖果味茶饮料“茶π”上市仅半年，销量就突破10亿大关。 2019年，农夫山泉在新品类上的布局更快了，不仅进军酸奶、咖啡市场，还推出了中老年饮用水、mini版东方小树叶……

除了饮料外，农夫山泉也已涉足大米、橙子等农产品种植销售领域。 尽管对于品牌而言“每个新产品的推出只是一次不知结果的尝试”，但农夫山泉超高的爆品率很难说是巧合。 首先，从产品线来看，深耕饮料行业的农夫山泉，形成了以瓶装水为核心，果蔬汁、茶饮料、功能性饮料等共同发力的多品类格局。 从高端水、婴幼儿水再到“老人水”，可以看到，农夫山泉能从不同圈层的消费者需求出发，不断解锁“卖水”新姿势。 其次，包装设计是农夫山泉的一大优势。 高端水系列的限量玻璃瓶自不用说，学生饮用水系列邀请了插画师Brett Ryder，以长白山春夏秋冬为主题，传达农夫山泉的自然品质；定位90后年轻群体“茶π”则采用漫画涂鸦风格的设计包装，色彩醒目，充满个性；2020年，农夫山泉又做起“小文章”，推出小包装饮料系列。 农夫山泉还是被称为“被卖水耽误的广告公司”。 “农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，脍炙人口的广告语还真是品牌成功的重要一步。 农夫山泉的广告片更是堪比纪录片，《最后一公里》、《长白山春夏秋》等都颇受好评。 这样来看，虽然在资本市场和创始人的风格上，农夫山泉显得有点特立独行，但在产品方面，它却在不断地贴近消费者， 距离感和亲切感的共存，才形成了现在的农夫山泉。