“我不想只看直播”

2020年，越来越多的品牌想出圈，但关键是怎么做？真的只能靠直播吗？

今天想和大家聊聊近期品牌中的一匹出圈黑马——迪卡侬。

作为来自欧洲的全球领先体育用品零售集团，迪卡侬在运动爱好者知名度甚广，但如何在全民中出圈，有效传播品牌的价值主张，是其亟需解决的问题。最近，迪卡侬联合天猫，通过超级品牌日整波的营销活动，成功引起了大众关注。

深刻洞察：

给热爱运动的每个人

随着天气渐暖，运动、减肥相关话题逐渐流行起来，迪卡侬适时推出了主题TVC《给热爱运动的每个人》。

广告片展现了男人、女人、大人、小孩、高个儿、残疾人士等不同人群运动的画面，真实还原了篮球、游泳、骑行、跑步、冲浪、足球、棒球、冰球等多种运动的真实场景。激发受众对运动的自我想象，从潜意识刺激受众的内在欲望。通过“无论你是谁……无论怎样……”的文案，让受众产生自己即是描述对象的感想，引起受众的情感认同。最后一句“我们都相信，运动的大门，永远对所有人敞开”，渲染大众渴望享受运动的情绪，传递迪卡侬“让更广泛的大众共享运动欢益”的品牌心智。

除此之外，迪卡侬还联合了五位体育冠军葛成、傅园慧、田亮、杨威父子、杨鸣，推出了5支运动主题的魔性视频。

本次天猫超级品牌日邀请的体育冠军，不仅在运动圈极具人气，在大众也有着极高知名度，自带流量。体育冠军现身说法的运动场景，拉近了受众与名人的距离，刺激受众的模仿心理，从而激起大众对运动的渴望。通过5位体育冠军5人5色的运动风格展现，从不同角度传递出“无论你的年龄、性别、生活背景、运动水平，每个人都能在迪卡侬找到合适Ta的专业创新运动产品，尽享运动欢益”的品牌价值，凸显迪卡侬综合体育用品“专家”的形象。

超强合作：

迪卡侬X天猫

迪卡侬定位大众运动市场，提供超过80个运动项目的运动产品，在中国拥有遍布116个城市的308家商场实体店，它需要的只是一个展现自我的营销舞台。而天猫恰好能为迪卡侬提供这些，天猫超级品牌日正是天猫为赋能品牌提供的一个独特营销舞台。

迪卡侬的天猫超级品牌日，还进行了天猫超级发布会的直播。发布会前期腰部主播发酵概念、预热活动；随后头部主播预售加购，蓄水蓄势；活动Big Day，超头部主播薇娅为品牌直播带货，开启全民购物狂欢，流量销量双双爆发；最后直播精彩片段剪辑二次分发，店铺直播返场直播，收尾沉淀。

值得一提的是，此次迪卡侬天猫超级品牌日还请到了超人气主播薇娅。身为屡上热搜的“销售女王”，薇娅自带高话题度和高流量，影响力堪比明星。其带货能力也是毋庸置疑，薇娅的带货直播一直以选品严格出名，她推荐的产品一直深得受众信赖。与5位体育冠军合作提高的是迪卡侬的专业形象，而与第一主播薇娅的合作则推动此次活动流量与销量双双爆发，达到品效合一的目的。

天猫超级发布会整合了天猫站内外资源，为品牌提供了全新的线上营销新场景。 在疫情影响仍未远去的当下，天猫超级发布会为迪卡侬从传统向数字化转型打开了突破口，从产品种草升级到BGC沟通，迪卡侬找到输出品牌核心价值观的舞台，掌握与消费者沟通的主动权，为品牌自身赢得最大化的曝光。
天猫派出了“阿里动物园”这个大热IP，联合迪卡侬推出了创意视频。28个可爱小动物分别拿着不同的运动器械，自然透出迪卡侬的众多产品，获得了超高曝光。


迪卡侬和阿里动物园的跨界，是融合亦是创新，碰撞出两者相加的聚合效果。迪卡侬通过Q版可爱形象和产品的结合，给受众带来新鲜感；借助阿里动物园的热度制造话题，吸引大众注意力。阿里动物园则是解锁了新形象，有助于进一步增强大众对阿里动物园的认知。两者联合展现出积极的运动精神，给受众留下深刻印象。
此次天猫超级品牌日，还为迪卡侬深度定制了站内互动玩法——天猫农场。受众可以通过天猫农场的多元任务，并获得奖品，完成与品牌的互动。

天猫农场可以说是迪卡侬与受众深入互动的专属“游乐场”。在这个“游乐场”中，充满了迪卡侬的品牌元素，从品牌logo、品牌主题到产品露出，营造出专属迪卡侬的品牌氛围。步步深入的创意玩法则打通了品牌与受众的互动壁垒，让受众在完成任务的过程自然而然地与品牌产生深度联系，刺激消费行为，带来前所未有的互动体验。
天猫超级品牌日还联合阿里体育发起针对运动人群的专属互动玩法“运动心愿挑战”。该玩法落地在品牌店铺二楼以及阿里体育的运动银行轻应用，用户通过完成各种运动挑战获取品牌提供的专属权益，挑战越多权益越大，在消费过程里也体验了运动的乐趣。运动心愿挑战针对运动核心人群进行定向的用户成长运营，不仅通过权益分发引导了更多的转化，同时也在玩法过程中增加了用户的留存于粘性，提升了用户对于店铺的关注、加购等深度互动。

引爆圈层： 双微一抖一B站
在全媒体时代，用户注意力是品牌争夺的珍惜品。如何吸引用户注意，少不了步步为营的营销投放，如何投得全且投得准，则是品牌需要修炼的内功。此次迪卡侬天猫超级品牌日的传播做到了这一点。
面对广大对运动感兴趣的潜在受众群体，迪卡侬选择微博、抖音、美图秀秀、网易云音乐、今日头条、潮自拍、美妆相机等9大主流媒体进行开屏投放，并在爱奇艺、优酷两大视频平台进行主题TVC贴片投放。

多元渠道的投放，最大程度地覆盖了迪卡侬的潜在目标受众，定位更多目标人群。同时，高密度、高频率的营销曝光，能够引发受众关注，增加品牌认知度，潜移默化地在受众心中留下品牌印象。
此外，迪卡侬天猫超级品牌日分时间段、计划性地在微博制造social话题，结合时下社会热点话题，邀请名人、KOL带动话题互动，吸引受众参与。


微博话题营销和名人效应，能够在为品牌带来大量曝光的同时，吸引受众参与其中，自然生成UGC内容，从而增强受众与品牌的深度链接。受众在参与讨论过程中，自然了解到营销活动信息，接收并理解迪卡侬“给热爱运动的每个人”的品牌价值观，进一步推动营销传播。
积累一定热度后，迪卡侬选择在微博、微信、抖音、B站进行kol的深度种草。

2020年的媒体环境，与早前的“双微一抖”已然有所不同。迪卡侬显然洞察到了这一点，将品牌营销新阵地——B站，也纳入此次的营销传播阵营。通过“双微一抖一B站”的知名KOL带动，迪卡侬快速有效地深入不同圈层，提高了品牌知名度。并通过KOL的软性种草带来更多转化，实现声量与销量的双丰收。
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此次迪卡侬天猫超级品牌日活动带来的品牌出圈，离不开迪卡侬与天猫超级品牌日的强强联合。
迪卡侬自身品牌实力雄厚，坚持提供适合大众且专业创新的丰富产品，为品牌出圈打下坚实基础。而天猫超级品牌日则为迪卡侬量身打造了属于品牌自己的“双11”，为迪卡侬带来高流量、高密度的集中爆发，保证了营销的声量与销量。
此外，营销活动过程中，对受众渴望运动情绪的深度洞察、运动新场景和产品使用场景的完美再现、品牌价值观持续自然输出、social话题与受众深入沟通、与体育冠军及KOL的高效合作等，都为此次营销成功出圈添砖加瓦。
正是迪卡侬和天猫超级品牌日的无间合作，造就了迪卡侬此次的成功出圈。出圈只是一个开始，相信此后迪卡侬将越来越为大众所熟知。

END

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