知乎还俗心切
“眼下，留给知乎的领域只会越来越少。”
好文5131字 | 9分钟阅读
来源：银杏财经（ID：yinxingcj）
作者：吴不知 | 编辑：杨一枝
知乎自2018年年末宣布用户规模突破2.2亿后逐渐失速，不再出现大规模增长，尤其在移动端近来不升反降。
新冠期间，照理说为宅经济带来机遇，有如社交、游戏、在线办公等行业APP的用户增量极为可观，知乎一类问答社区以及其他社交平台同样受益良多。
根据易观发布的数据显示，今年2月知乎活跃人数仅有1959万人，同比下降1.15%。而B站活跃人数过亿，同比大增10.56%；喜马拉雅月活人数达到8661万人，同比微降0.27%；小红书用户规模接近1.1亿，同比增加2.96%。
图标数据来源：易观千帆
进入3月，除小红书外，喜马拉雅、B站、知乎、豆瓣APP活跃用户数出现回落，其中B站与知乎活跃用户数下降，可最近两个月B站用户规模依旧维持正增长，仅有知乎活跃用户数不断萎缩。
想恰饭是无可置疑之事，可问题在于为什么知乎恰得营养不良，别人却恰得越来越胖？
陷入内容-流量-变现的恶循环
知乎的商业逻辑关乎三要素：内容、流量、商业化。
用优质内容获取流量，流量为商业化提供支撑。当商业化完成，内容创作者如能从中获取持续收益，他们就能留下来，从而实现良性循环。
原创作者与平台方无法各取所需而逐渐流失，动摇了知乎赖以支撑的内容根基，打破了原来良性循环。
2018年末，知乎大V“兔撕鸡”发了一条朋友圈，号召那些对知乎抱有不满的头部用户聚集起来反抗。
很快他们紧紧团结在以兔撕鸡为核心的周围，像极了陈胜吴广旧事，知乎成了被反攻倒算秦王朝。“河”对岸，微博站在那里笑纳骂骂咧咧的投靠者。
这不是知乎第一次失去头部流量。一年之前，崛起的头条系悟空问答挖走上百位大V。悟空问答动摇大V的关键因素非常简单，悟空那边给的钱，年收入比普通白领高。
知乎自己忙于恰饭，此时容不得大V换碗，索性就把桌子给掀了：删帖限流，最后封禁账号。
三板斧意犹未尽，接下来还一度鼓动用户像朝阳群众一般举报商业行为，将用户与商业划出了一条难以修复的沟壑。
大V流失的后续影响十分深远，直接导致内容“空心化”。有用户在评论中写道：文学史相关回答几十赞，抵制明星的回答几百、上千赞。
商业场上被对手挖人，其实暴露了平台对原创作者并不友好。无法为创作者带来直接受益，他们想要吃饭往往还被平台严厉打击。
一个作者在大众点评发表有价值的观点能争取免单，在微博发表观点说不准就能获得商业投放，而在知乎只会受到严打。
成于知乎者，如半佛一类的原创作者一旦成熟，平台就只是众多渠道中的普通一员。这类原创大V做出影响力，他们与平台的博弈关系便发生巨大变化。
原本平台与头部用户互为犄角，随着用户做大拥有更多话语权，博弈点就随之递延到平台间竞争，此时知乎很难与其他纯媒体、社交平台角力。
知乎没有宽广流量的河床，看上去更适合白手起家并不适合常驻。它为草根提供了一个不错的跳板，可当草根成为头部大V，知乎的小庙堂就容不下吸金大V了。当了网红，还想转为正室，没有平台优势，就怪不得头部用户改嫁了。
流量与内容是相互协同的关系，头部大V流失与广告投放加剧APP活跃度与体验下降，此时不合时宜地上线会员制，介入直播领域，乃至带货，就更不明智了。四面出击的做法将极大考验APP的流量承载力。
归根结底，问答交互才是知乎赖以生存的基石。早先有媒体指出知乎问题池存在天花板，此说法在一定程度上成立。但从另一个角度讲，问题池虽然有不断告罄的迹象，可用户对于问题的好奇心并未止步，而是不断走向纵深。
从前用户会问“如何看待罗志祥”，现在或许会问“如何评价劈腿”，乃至“如何合理管理时间”。
作为服务平台此时本应提供更细致与操作性强的解决方案，哪怕强化“问答”互动性也能为平台带来不错效果。
服务无法与时俱进，匆忙上线推荐广告无异于自打耳光，有硕士背景的用户就曾抱怨知乎一直给他推荐成人本科和贷款广告。
广告投放的精准度存在问题，呈现形式同样饱受诟病。用户并非厌恶广告本身，而是难以区分广告与问题，极易造成误入，影响用户体验。
要说内容，B站俗到极处反倒从良了，几年来陆续上线各类知识性视频，继而做起了知识付费的买卖，实现雅俗共赏。从一定程度上讲，早前Vlog计划，用真金白银换来了新生。
既然知乎无法为原创作者提供足够变现渠道，那留给知乎的只有两条路，要么往上聚焦知识，要么索性还俗追逐热点。
往上精耕知识领域，需要解决许多问题。当务之急是解决UGC模式所带来的风险因素。
知乎问答存在两个先天局限，一方面提问者与回答者只能以回合制游戏的方式互动，局限在你一拳我一拳的死循环中。如果不能丰富交互形式，“问答”动作完成后平台价值就重回谷底了。
另一方面，回答者是用户，所有内容完全出自其手，在合规性、专业性、权威性上问题颇多，首先是合规性难以控制。
近期，章泽天向北京互联网法院提起诉讼，以网络侵权责任纠纷为由将知乎送上被告席。据封面新闻梳理，今年1月至今，知乎作为被告已参加13场开庭审理，其中11起案由都是用户发布内容所致。
组建审核班子需要耗费大量的人力与物力，何况任何平台都无法在审核上面面俱到。
知乎没有做到“让每个人高效获得可信赖的解答”，倒是原告和法院为其上了一堂触及体肤的普法课。
其次是内容专业性难以望其他媒体项背。想走媒体化道路必须培育公共媒介属性。之前上线热榜想要模仿微博热搜，细加思考不难发现，但凡推出这类大数据产品，无不拥有自己独特的流量来源。
微博拥有庞大用户基数与社交基因，百度拥有搜索入口，网易、腾讯这类传统门户先天就不缺乏内容与流量，还可以依据热度推荐新闻。三种玩法都需要基础设施建设，想要后发先至，难度不小。
好在自2017年开始很多厂商看上知乎的媒体属性陆续入驻，例如天眼查、奥迪、支付宝等，这些机构号在此通过提问的方式与用户互动，既能起到宣传效果，还能起到非对称公关、增加品牌互动性以及收揽人心之效。
但若放眼两微，或者各类门户网站，知乎的传播效应就单薄许多了。
今年钉钉在B站投放公关视频，一度带起风潮，吸引巨大关注，其宣传效果是知乎难以比拟的。
同样，早先奥迪在微信朋友圈投放广告乌龙事件，在新浪微博迅速发酵很快登顶热搜。知乎在流量上的劣势是显而易见的。
内容专业性与传播上无法与媒体一较高下，知识领域的权威性也无法与知网齐高。用户智识不断增加直接威胁知乎问答的权威性。
将束之高阁的学术内容用深入浅出的方式拿给普通人，知乎正是从这里建立起自己独有的护城河。
多年过去，护城河还是那一道，有些斑驳。
去年新一轮融资，知乎问答形成的内容沉淀在外力介入下成效显著：通过搜索重新唤醒那些高质量的沉淀内容，为知乎内容增加了一个主动入口。为何不在此基础上高屋建瓴，效仿知网学术搜索引擎呢？
将问题按照树状结构分门别类检索，或是按照时间、关键词检索，或是偏信息流色彩的按照热度检索，三者怎么看都是知乎的菜。
用户能根据自己需求搜索答案，同时大幅提升产品可操作性，实现周源那句“将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用”的口号。
此外，虽然有足够沉淀的内容家底，实际却并非想象中那么殷实。影音文娱评论不及豆瓣，科普又无法比肩百度，专业知识又没有知网的论文版权，职场内容反倒被脉脉闯出一片天地。
做学术搬运工？当下版权意识兴起，还得线下勾兑学术大佬，这恐怕不是一条好路子。
变现恰饭流量不济下不来
念不了专业的经，知乎起了还俗之心。俗指放下身段面向大众，完全商业化。
2016年上线“知乎书店”，试水内容变现。一系列问题接踵而至。
首先与拥有硬件基础的Kindle对标，其次还直接同微信读书正面作战。前者早已深耕多年，后者拥有微信庞大的社交用户群体与内置支付功能，早已实现商业闭环，知乎书店过了新奇劲就变得不冷不热。
除了敌人太强大，相关内容也良莠不齐。引入经典无可厚非，可引入网络小说明显与自身调性冲突，难不成知乎还想代晋江文学而起，来一场“基腐”盛宴吗？
知乎“既往不恋，纵情向前”，还想继续朝书籍导购的方向发展，想摸摸鱼就能成为电子书的当当，画面不要太美。
先前做电子书并未妥善解决排版问题，又马不停蹄上线知识付费栏目知乎Live，短时间内对平台引流效果显著，可依旧存在变现难题。何况知识付费逐渐涌入更多玩家，知乎Live路在何方？
内容付费与喜马拉雅、在行、得到大战，还与微信公众号推出的付费功能彼此竞争，无论在沉淀内容、信息广度，还是即时性上，知乎都不具备压倒性优势。
去年入局直播，有模学样做起直播带货。想在冷门领域KOL，顺势商业化，这条路实际上有些异想天开。能指望一个军事播主在直播时，捎带卖两杆枪吗？不能。
倒是新冠期间老老实实科普更能彰显知乎作为知识问答平台的底色，可惜那些播主有那个心种草，也没那个胆拔草。
严打商业行为，早就让后来者兴致寡淡了。
另一方面，知乎内部管理结构也没有为商业化做好充足准备，保证内容专业度的审核部门是一套班子，推进商业化的又是另一套班子，双方利益诉求完全不同，如何协调两支队伍是知乎亟需完善之处。
一方面军想要登堂入室，二方面军打算开门觅食，知乎？钱乎？
推出直播之后，更多短板开始显现。没有社交基础，用户大多停留在早先的“问答”模式状态。大步向前因循B站，则因为失去产品定位而失去原来用户基础。
直播与知识需要长时间培植，每招都得打在实心上。四面出击唯独没有在PGC上发力，同时UGC群体由于无法享受到流量增长，两相叠加优质内容增量越来越少。
搞直播既养不活知识类播主，又容不下滤镜美人，倒不如一门心思搞在线百家讲坛。
虽说书中自有黄金屋，书中自有颜如玉，但黄金屋里却可以没有书，颜如玉也不一定就非得捧着书。
摆在知乎面前尚有两条路，媒体门槛高，倒是社交与平台定位十分契合。
知乎早已解锁SNS的技能，但近年技能点几乎全给了变现。例如势头正猛的B站，其成功离不开内部次生文化圈的不断丰富。
在知乎上有一则提问：如何评价现在的知乎不如B站？唯一一条回复十分内涵“知乎虽然堕落了，但终究没能把氪金卖银炼铜删铁四项重工业科技全点出来”。
不是危言耸听，真要点完的话，恐怕知乎真得改名叫知别的东西了。
长期以知识垂类自居，知乎用户大多是陌生人以问答形式完成社交动作，其逻辑本应实现从观点认同到社交聚落的关系链条，可社区运营完全不及B站。没有走到社交聚落这一步，那么看似拥有多年内容积淀，就无法找到激发内容价值的渠道。
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结 语
“快则生，慢则死”那段对仗的句子犹言在耳，既然接受了融资就表明知乎必须走向商业化，那么后面的变化就由不得周源团队了。
商业化加速倒逼知乎四面出击，原本内容基础就岌岌可危，眼下“内容-流量”的内部生态已经遭到一定程度破坏。如何走出困境才是知乎需要思考的问题。
手淘突破流量瓶颈的方法论或许值得学习。
直播为手淘解决了“看选买”交易链条中重要的决疑环节，简化为“看买”。流量主播精耕流量，其影响力能够增加辐射面；直播方式可以解决图片难以完全展示产品的局限。
对于主播来讲，手淘与直播的结合打开了流量变现之门，大幅改善生存现状，他们心甘情愿天天996。得益于此，手淘很快迎来高增长，最终顺利打开下沉市场。
知乎本身也存在类似困境，局限于“问答”之间。
除了细化内置搜索增强主动搜索服务外，要想突破流量瓶颈势必倾斜足够资源给头部用户，类似字节跳动科技撒币，推出“AI+补贴”。
另外，像社交方向迈进也不失为良策。主页博客化向知识大V示好，或是增加即时互动功能学微博私信，也可以精细运营社区，打造符合产品定位的用户群体。
知乎可以按照问题类别为用户提供相应服务，用有偿提问吸引权威、专业、具有可操作性的人士参与。
不愿大踏步放下身段走向社交，大可以一门心思媒体化。当下立足于信息流的平台正处于风口之中，它们无不仰赖即时性热点，待其沉淀之后用户终究会抛掉手中的瓜，重拾沉淀知识。当他们思考“何以至此”时就已经来到知乎的领地。
多年以来知乎以沉淀见长，但家底并非想象中那么殷实。影音文娱评论不及豆瓣，后者已经培养起用户习惯，用爱发电；专业知识缺乏知网的论文版权，稍有动作就会越出雷池；想要进军职场，脉脉只花了两年闯出一片天地，老早就等在对岸了。
眼下留给知乎的领域只会越来越少。
可它怎么也不愿重回知识领域，变本加厉推出B乎，明摆着要模仿B站，推出自己的视频信息流产品。信息流产品需要具备三点要素：用户基数大、精准推送、覆盖高价值人群，到底哪一点有优势？
自下而上易，譬如起家于农工的伟光正；自上而下难，稍有不慎就成了蒋校长，恰饭不成反倒折了大本营。
知乎不管，他蹲在象牙塔里太久，如今正琢磨还俗呢。
- End -
今 日 话 题
快来说说，你觉得知乎还能再次雄起吗？为什么？
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