转化率提升20%靠它！详解TikTok短视频营销“三步法”
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作 者丨任倩文
编辑丨何洋
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跨境电商企业想要做好Tiktok营销，视频内容制作是最关键的一环。
据Nativex副总裁王瑞介绍，受欢迎的TikTok短视频内容一定有能带动用户的“点”。比如，一个高质量、高转化量的短视频，需要在几秒到十几秒的时间内既能让用户看懂学会，也能促使用户参与或模仿，而且还要找到和用户生活上的契合点。好的视频不仅有趣、能引起用户共鸣、能刺激用户内心互动的欲望，最重要的是可以毫无痕迹地让用户联想到品牌，促进转化。
Nativex是一个效果导向型的营销平台，其母品牌Mobvista作为 TikTok Ads官方认证的出入海代理商，拥有一支50多人的短视频创意团队，并成立了短视频研究中心，以深入研究海外各个市场的爆款创意视频。
凭借对Tiktok的熟练运营以及操刀过众多爆款短视频的经验，王瑞向亿邦动力分享了如何在TikTok Ads打造高质量、高转化创意内容的一些门道。
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“三阶段”选择视频素材
打造一个高质量的TikTok短视频并非易事，由于TikTok要面对的是海外用户人群，不同国家/地区之间的文化、风俗、禁忌、语言不同，用户偏好的热点、名人也有所差异，这都无形中增添了很多门槛。 王瑞也强调，尤其在短视频的制作上，不能出现任何偏差，否则一旦“踩雷”，就足以让一个品牌步入“深渊”，所以短视频的制作一定要把握好度。 在当前，对于想要为后期做变现准备的跨境卖家而言，先搬运视频还是做原创成为跨境卖家首要面临的选择。在王瑞看来，TikTok运营前期可以先选择适量“搬运”一些吸粉素材，但需要注意的是，由于TikTok会对视频素材进行审查，一旦查到相同的视频，有可能会判定账号为低质量账号，有限流风险。所以，不能直接将搬运的视频上传TikTok，一定要对素材回炉重造。
此外，王瑞建议，有一定视频制作能力的卖家最好选择使用原创视频，而有长期品牌需求的卖家需要做一个自建号，可以发布广告、产品以及与用户互动。通常，制作视频素材的步骤需要注意三个阶段：
一、前期：使用基础素材搭配热门音乐。尤其重要的是，一定要选择当下热门的音乐，系统会倾向于把流量优先分配给使用热门音乐的视频。
二、中期：由于TikTok更注重与用户的真实互动，想要尽量让视频看起来去“广告化”，就需要在这个阶段在视频中添加自己的创意，且需注重文案的撰写。
三、长期：卖家需要建立起高黏性粉丝群，使用能与粉丝进行长期互动的广告形式，比如棚拍、情景剧等方式，由于纯图片的视频能吸粉能力一般，最好使用真人素材。
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“三维原则”把控视频内容
据王瑞介绍，TikTok视频流量分配的三大标准，即完播率、用户点赞评论量，以及转发量&下载量。而卖家在短视频制作上的核心是要抓住用户注意力，这需要掌握最核心的三维原则玩法，即地域本土化、时间节奏性和情感满足。
地域本土化，指要符合本地用户的喜好，避免禁忌，且能引发共鸣；时间节奏性，指通过把控时间与用户心理的变化，将用户一步步引入自己想要的结果中来；情感满足，指考虑用户在这个平台的所思所做，进行视频内容与用户的心理预期匹配。
而对于跨境卖家而言，更需要针对自己的产品和属性，通过这三种维度来把控产品投放视频的制作：
一、地域维度。对于热门的跨境市场如欧洲、中东、印度、东南亚以及日韩等，用户对于视频内容的喜好存在差异。
欧洲市场：内容偏好的特点为猎奇、运动、美女、热烈歌舞、萌宠、化妆、佛系风景等，视频风格倾向于多元化。
中东市场：内容偏好本土美女、网红名人、电子产品、互动以及挑战等元素，视频风格要求色调热烈，以金色、红色等颜色鲜明的色彩为佳。
印度市场：内容偏好酷炫魔术、丰满美女、舞蹈模仿、家庭、摩托等，视频风格接地气、本土化，要具有生活化气息。
东南亚市场：内容偏好炫酷、校园风、本地美女，平台新功能等元素，视频展现要求更加倾向于炫酷、色彩明艳风格。
日韩市场：内容更偏好于带有Cosplay、名人、校园女生、唱歌跳舞等元素，视频内容可以走偏向于色调淡雅或软萌可爱的风格。
同时，王瑞也指出，卖家也需要根据国家的大小区分营销策略。比如大一些的国家可以按照地理位置或城市大小来分类，而小一些的国家可以采用中心扩散原则，只需要适应该国的政治或经济中心地区的偏好即可。
二、时间维度。要掌握好10秒法则，做好视频的节奏安排。
第1秒，注意力定格阶段，可以用声音、面孔等人物元素作为用户注意力定格的吸引点。
第3秒，点题，视频应该有特有的主题，比如搞笑、感动等，让用户知道知道视频所要传达的主要信息。
第5秒，也是黄金点，视频内容要进入高潮期，可通过声调、镜头切换等刺激用户好奇心。
第9秒，卖点交代，要把品牌卖点、观点清楚传达完成给用户。
三、情感维度。这里需要更加关注用户想要在TikTok获得的体验与感受。通常，用户需要被满足好玩、好看、好奇，以及好对四个方面的情感目标。
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“三步”操刀创意短视频
那么，卖家如何让自己的视频内容在瀚如烟海的视频池中脱颖而出呢？王瑞向亿邦动力介绍道，目前常见的视频创意的展现形式包括录屏、幻灯片轮播、场景剧、真人解说、KOL合作、MG动画、第一/第三视角，以及真人&AR互动等。对于不同的创意形式，对于视频创作者也有着不同程度的要求。
比如，真人解说方式的解说人的专业度很关键，而场景剧的形式，要求要有强势的脚本和创意，MG动画和以及真人&AR互动等方式要经过一些深度的开发。“所以，想要完成一个高创意的短视频，并不是一件容易的事情。”王瑞说道。
从 Nativex操刀创作过的大量短视频的经验来看，制作一个高质量产品投放的创意短视频，需要把握三个步骤：
一、确定视频内容方向，即从产品功能、价格、IP，消费人群和场景等多个角度，来将品牌和产品的特性拆解开来，并相互组合，来确定视频内容。
二、选择视频形式。这需要结合卖家产品特性，选择合适的录屏、场景剧、真人解说、MG动画等视频形式。
三、视频优化。这可以根据用户观看视频的不同时间环节来进行。
在封面点击阶段，卖家要根据产品用户画像特点使封面制作能抓人眼球的新奇、有趣、热点等特色，且需融入与品牌相关的信息；在有效播放阶段，需在3秒内抓住用户好奇心，可直接表明产品和品牌特性；针对留存环节，要体现产品的连续性内容，同时，要选择产品量级较大，且与账号调性相近的内容；在转化环节，需通过视频素材直接点明产品特点，在视频内容中加入引导转化的内容。
实操案例解析：
据王瑞介绍，在去年双十一期间，Nativex操刀了东南亚某头部电商对TikTok视频投放的案例。在此次投放中，该电商平台对其提出了两大诉求：一是需要在双十一期间增强其品牌影响力以及扩大东南亚地区用户对活动的认知，二是视频要对该电商的核心用户进行购买引导，达成转化目标。
对该用户的需求进行分析后，Nativex首先面临着四大问题挑战：
1、首次尝试品牌+效果：这是该客户第一次尝试在TikTok同时投放效果和品牌两种广告类型，其投放经验不足。
2、新流量拓展困难：该客户已是东南亚地区头部电商客户，获新客相对困难。
3、双十一竞争激烈：双十一为各电商平台流量争夺期，竞争更加激烈。
4、推广环境复杂：东南亚地区国家较多，文化和消费偏好都有差距，本地化推广环境复杂。
围绕着该电商客户的需求和当前的实际问题，Nativex并没有直接“动刀”做视频，而是结合双十一的营销规律制定了创意营销策略方向：
1、预热期（11月1日-3日）：该阶段的核心需要打造氛围提升参与热度，借势该客户的品牌代言人吸引粉丝注意，引发用户对品牌活动关注，并进行活动参与玩法引导。
2、爆发期（11月4日-8日）：对各地爆品展示，并引导用户收藏、领券、抽奖活动参与，提升用户粘度，实时提醒用户不要忘记产品、品牌和活动
3、Big Day（11月9日-11日）：品牌广告+大幅折扣为主要内容，来提升用户冲动，通过倒计时、1元购、快抢补货等塑造全民抢购氛围。
在营销创意方向的“引领”下，Nativex将整体视频素材创意策略分为了3部分：
1、借势明星代言：将该客户的品牌代言人加入视频素材，借势名人效应扩大吸引力。
2、分地域匹配：对于该客户面对的东南亚每个地区的素材做本地化适配。
越南地区：使用本土模特真人快速换装+爆款商品配合动感音乐；
泰国地区：偏向产品价格优惠信息，分人群需求展示+高频次来强调价格，增加用户购买欲望；
印尼地区：更关注当地爆款产品等，采用当地爆款产品+促销文字的形式深受印尼用户喜爱；
马来西亚：代言人+促销活动广告，同时对品牌名反复提及增加用户对品牌印象。
3、折扣优惠吸引：放大双十一特殊折扣及优惠信息，吸引用户关注，提升转化，如反复口播低价购物强调金额信息。
据王瑞介绍，最终，通过对整个视频投放的创意营销后，该东南亚电商的品牌广告CTR（广告点击率）高于当地行业15-20%，整体效果广告CVR（广告转化率）提升了20%。
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