外贸受阻、美日撤企！中国制造陷危局，泉州开始绝地反击
◎作者 | 项少云
与商业有关的中国故事里，泉州人从未缺席。
1979年，福建晋江县陈埭镇洋埭村敲出了第一双“晋江鞋”，就此开启了改革开放四十余年来这个古代丝绸之路起点的新发展史。
1986年，经济学家苏东水首次提出“泉州模式”。如今，这种以民营企业为主力、以轻工业产业集聚为特点、以外向型发展为优势的经济发展模式，与苏南模式、温州模式和珠三角模式共同成为中国产业发展的经典案例。
今天，泉州下辖各个县市均有特色产业集群，晋江的食品鞋包、石狮的服饰、南安的卫浴、德化的陶瓷、安溪的茶叶、惠安的建陶石材和永春的制香，在全国乃至全世界都堪称翘楚。
泉州人善于抓机会，也能迎接挑战。晋江鞋一度成为“劣质货”的代名词，消费者的冷眼让制鞋人思考品牌与质量的价值。2008年金融危机震荡全球，泉州企业借机实现由粗放向集约、由体力向智力的转型，完成二次创业。到2020年，泉州市已拥有中国驰名商标156件、上市企业104家，位居中国地级市前列。
这种在危机中求变、逆境中发展的精神，构成了泉州民营经济的底色。2020年“黑天鹅”飞起，煽动的风浪掠过中国，进而席卷全球，各行各业的发展均受到不同程度的影响。
困境下，泉州民营经济的“免疫系统”紧急启动，面向不断扩大、下沉的内需市场，利用新兴的电商平台和直播、拼购等新营销模式，老牌外贸企业积极求变，利用产能优势，发力内需市场；传统电商企业积极转型，摆脱恶性竞争困境。
与此同时，年轻一代的企业家们，带着对新消费时代的思考，开始走向前台。
01
“亏死了”
统计数据显示，受疫情影响，一季度泉州地区生产总值下降8.76%。泉州海关披露的数据则显示，一季度外贸出口261.58亿元，同比下降7.6%。
简单数字背后是企业真实的焦虑。“发美国的邮费，两周内从65元一公斤涨到144元”，泉州“新时颖”负责人郑宏星这几个月的口头禅是“亏死了”。
“新时颖”主做服装外贸，是泉州外贸行业的佼佼者。由于主打产品是泳装，疫情导致户外活动减少，往年卡车排队装货的工厂，今年只能零星的走个人买家的订单。
▲新时颖的仓库堆满了亟待销售的服装，很多积压的库存、质量很好的服装只能放在网站上以0.99美元的价格处理。与此同时，国内大部分普通消费者几乎没有渠道知晓新时颖这类优质服装厂商的存在。图片来源：安舜
“幸好去年新增了家居服装线，不然今年真的亏死了”，这家之前每天保持10款上新速度的快销外贸工厂，被迫放慢了脚步。
“你晚上8点来看，附近亮灯的工厂是做内销的，关着灯的就是做外贸的。”当地人调侃道。
做内销的陈桑辉，日子也不好过。陈桑辉在传统电商平台经营一家茶具店，也是德化电商协会的秘书长。今年这个形势，只有“德化将拥有独立的物流中转中心，小件物流成本能降到2块以下”的消息能让他稍微高兴点。
德化有“中国陶瓷之乡”的美誉，出产的白瓷温润如玉，早在宋元时期就随海上丝绸之路闻名海外。十多年前，小小的县城兴起了做白瓷茶具的电商风潮。如今走在德化街上，平均每遇到4个人，就有1个是电商相关从业者。
▲成艺茶具是德化数一数二的茶具厂，其茶具温润如玉，图案精美，出厂价不超过100元。但消费者很难从德化的传统电商店铺里买到这样的茶具，传统电商平台上常年的价格战让商家只能选择成本更低的商品售卖给消费者。图片来源：安舜
“茶具是非必需品，疫情一来，需求就掉下来了”、“一季度春茶密集上市，也是茶具销售最旺盛的一个季度”，陈桑辉说，到了四月初，所有电商平台的店铺加起来，销量也仅恢复七成。
疫情像催化剂，也像放大镜，把平日里的隐忧一下子暴露了出来。传统电商平台上常年累月的价格战和不断增加的营销成本，持续损耗德化商家们的筋骨。“突然退潮了，结果发现很多人已经没有裤衩了。没有疫情可能还能保本，现在能维持不死的都是之前相对有实力的”，陈桑辉说。
02
“免疫力”
“新业态肯定会来，疫情只是让这一天提前了而已。”对于疫情给企业带来的影响，惠安家具外贸龙头“家世比”的掌门人赖水清认为，疫情是对企业免疫系统的一次考验。
“家世比”家具是业内数一数二的外贸厂商，有“中国宜家”的称号。“人跟企业是一样的。首先考虑的是健康，健康的身体能延长生命的长度。如果你是这么想人生的，就会思考怎么能让你的企业活得长一点，而且是健康的活着。”赖水清说。
2006年，赖家三兄妹在泉州创办“家世比”。因为懂国际贸易，他们做起了泉州家具工厂与国外企业之间的桥梁，拿着国外的订单和设计图发给工厂，整合工厂的产品之后进行出口。为了真正把话语权掌握在自己手里，2016年，“家世比”第一家工厂在惠安开工。
▲惠安的“家世比”工厂内，赖水清正在跟团队讨论针对新电商渠道销售的家具款式。图片来源：安舜
“真正的出口生意，比国内市场轻松很多，什么都不用想，客人给订单，直接做就行，收到现金之后发货”、“国内零售虽然利润高一点，但是竞争很激烈，还有库存的压力”，疫情发生前，很多外贸企业像“家世比”一样，将国内零售渠道作为对冲国际贸易风险的手段，并未真正发力。
“新时颖”也有传统电商店铺，用的是“随缘式”运营，展示的图片是国外大码模特拍摄的版本。金融危机后，郑宏星意识到单一业务的风险，尝试跨境电商、国内电商两条腿走路，很快发现“在国内完全做不动”。
“我当时很好奇，为什么出厂价60元的泳衣，别人在网上也只卖60元？”同类商品寄到工厂一看，郑宏星发现对方用的材料是涤纶，自己用的是锦纶，锦纶泳衣更舒适，但价钱贵三分之一。
郑宏星更愿意生产质量好的商品。“质量不好，卖了这一季就要愁下一季怎么卖”、“只要客人能接受价格，不如做质量好的，能一直卖”。随着之后外贸出口形势的回暖，“新时颖”又把精力集中到出口业务。
业内早有共识，中国企业有能力制造出平价高质的商品，中国消费者对这样的商品也有着强烈需求。近年来，李宁、回力等新国货的崛起就是最好的例证。
但在传统的零售流通体系下，具备制造能力的外贸企业与消费者之间隔着数道鸿沟，大量产能必须经由品牌商和层层渠道，才能触达消费者。
与此同时，大多数外贸企业也渴望开拓内销市场、做出品牌。
现状只能让“新时颖”们将内需市场的计划暂时搁置。2020年春天，这些棘手问题被重新摆上了台面。
第一是产能的配置调整。不同国家、地区消费者喜欢的款式，适合的尺码不尽相同，“把直接发给美国的货挂在国内电商平台上卖，即使写了‘拍小一码’，也会因尺码问题产生很多退货”，“退货率超过30%基本就亏死了”。
第二是经营模式的调整。外贸订单一般是批量下单，一次性发一个货柜，现金结算，利润丰厚。公司只要做好产品就行，转型内销，意味着企业需要重新建立专门的产品研发设计、营销团队，需要学习如何与库存打交道。对外贸工厂来说，这是一个完全陌生的战场。
第三是对商品市场定位的把握。外贸商品转型内销的过程中，企业往往会遇到跟“新时颖”一样的难题。200元成本的商品和10元成本的商品从图片上看不出区别，优质商品在传统电商平台上被劣币驱逐。
03
“新业态”
赖水清的办法是往前闯，“遇到问题解决问题”。
有没有可能，找到一个保持订单持续稳定、长期可控，不让企业陷入波峰波谷的波动，产生包括库存和去产能问题的内销解决方案？
拼多多的“新品牌计划”给了她思路，与新电商平台合作，提前准确获知需求，基于准确的消费者数据来决定新品研发和投产的方向，降低研发投入的不确定性。同时，用平价优质的商品实现企业成长和品牌心智培养的双赢。
在赖水清看来，在新的环境下，制造型企业最关键的是形成自己的品牌、消费者导向的数字化生产模式，“消费者要什么，我说了不算，生产部说了不算，设计部说了不算，数据说了算”。
从2月开始，赖水清主抓了三件事。
一是开始全面升级研发、品牌、销售团队。
二是重点运营拼多多平台，通过拼多多平台的销售数据，及时调整商品款式，目前“家世比”的拼多多旗舰店已经出现10万+的爆款商品。
三是找人来内部做直播培训。“我们直播团队就是每个岗位挑两个人，贴上标签，焊工、木工、设计……我就来展示我的专业，把问题抛出来，也把答案告诉消费者。做这个，我是专业的，解决方案在这里，我的品质在这里。去讲产品本身的故事，而不是搞个漂亮主播，用煽动性的话术和专业的销售套路。”
按照赖水清的规划，现在只是迈出转型第一步，接下来是与拼多多等新电商平台进行更深入的合作，利用平台更全面成熟的消费者数据，柔性生产。“我们有成熟的生产体系，大批量的产品能做到15天的交付期，希望借助拼多多的‘爆款’生态形成‘家世比’自己的品牌。”
▲4月，“家世比”面向国内市场的物流打包线开始忙碌起来。拼多多“家世比旗舰店”出现销量超过10万+的爆款。近期，赖水清开始尝试运作全新的电商家具品牌——木林氏。图片来源：安舜
“无论是转型内销的外向型企业，还是在疫情中受到冲击的内销型企业，面对的都是同样的消费者、同样变化的环境。”有电商专家认为，新业态的机会在于：
第一，中国各线城市的消费潜力逐步释放，但大多数消费者仍处于从无到有的阶段，存在广阔的增量市场；
第二，移动互联网的不断下沉把10亿中国人搬上了网，电商直播、社交拼购等新营销方式的出现，为企业创造了之前从未有过的“直接接触消费者”的机会；
第三，营销渠道的重塑让消费者的喜好成为产品销售的决定性因素，也让更大范围、更多维度的消费者数据统计成为可能。
疫情带来的思考，让泉州的外贸企业再次捡起了“相对艰难”的内需市场。
新电商平台、新营销方式的出现，又为真正具有制造能力企业提供了弯道超车的机会。善于把握机会的泉州外贸人迎头赶上。目前，“新时颖”、“七彩狐”等泉州知名服装外贸企业均在筹备拼多多开店事宜。
04
“灵活性”
新业态是所有企业的命题。如果说外贸企业是刚购买了汽车，那么接触传统电商已久的泉州成熟品牌们则是已经找到了“高速入口”。
2019年，晋江知名食品品牌“盼盼”在拼多多平台完成了1个亿的销售额。但在王华达看来，这一成绩“同比增长可观，但并不满意”。
王华达是“盼盼”电商负责人。盼盼是一家拥有成熟品牌和生产能力的公司，在他看来，旗下拼多多旗舰店的增速，没跑赢拼多多整体的用户增速，说明这块存在优化的空间。
调研一圈后，王华达意识到，当前商品之间的竞争并不是同品类之间的竞争，“跟烘焙类食品的竞争者可能是自热小火锅、瓜子饮料”，是对消费者场景的竞争。
基于这样的逻辑，从2019年开始，盼盼启动了两个全新的电商新品牌，“谷物主义”、“真食惠”，向消费者提供全品类的高性价比食品，不仅包括盼盼优势的面包、蛋糕等烘焙类食品，也推出了坚果炒货、辣味零食、自热方便速食等全新品类的商品。
王华达说，新品牌的最大优势是灵活性，“可以更快上线和试水新品，迅速了解消费者反馈。电商销售的数据也能支持我们及时预测、跟进当前消费者青睐的热门零食，打造覆盖全类目的品牌。”
目前，该团队每月在拼多多保持20款左右的新品发布量。拼多多页面显示，“谷物主义”店铺总销量超过10万，“真食惠”店铺销量超过8万，“拼多多小二说我们有潜力做到七八十个亿，稳妥一点，我三年做到七八个亿。”
通过店铺直播、消费者朋友圈的购物推荐，是国内新业态下消费品牌增长的两个新引擎。前者能给每位消费者带来“KA体验”，原先受人力物力限制，专属咨询服务仅能提供给少部分客户；而后者则是基于消费者自身圈层的裂变推荐，能让消费品牌更快找到新受众。
在德化，陈恩伟没有加入德化传统电商从业者的价格战，“茶具的竞争对手并不是本地电商，而是其他区域的保温杯、玻璃杯和个人杯。”今年4月，陈恩伟决定利用拼多多的直播和社交营销工具拼小圈走质量路线，“价格战打起来没有尽头，与其亏本疯狂拉新客，不如维护好老客户。茶具虽然不是刚需，但是有很强的社交属性。”如今，陈恩伟经营的几何艺创茶具旗舰店，在一年间做到了拼多多整套茶具的类目第一。
05
“弄潮儿”
陈恩伟的想法，梁世全几乎全部认同。这两个年轻人身上，更清晰地凸显了泉州企业家们在新业态下的活力。
结束北漂，梁世全回到南安，基于南安卫浴产业带的优势，开始创业之旅。梁世全的电商之旅从短视频平台开始，但由于平台收费模式和达人抽成比例过高，梁世全决定自己做短视频。
这也让他更懂消费者，“加装一定比更换好”、“换一个还要找工人，花几百块钱，你花七八十块，装上一样好用”、“五金这类很线下的商品，没有人去想线上的人去想要什么，这就是我们的机会”、“拼多多用户要什么？功能多、质量好、价格低”。
2019年11月，梁世全在拼多多开了第一家店铺，“智巧旗舰店”。普通的地漏、花洒在梁世全的视频诠释下，激发了消费者极大的购买欲，店铺销量很快走到类目第一。洗头神器、防溅水龙头、双面花洒，梁世全的团队卖火了很多卫浴产品。当竞争者把成本20多元的洗头神器卖到12元时，梁世全这边已经迭代出了新款。
▲智巧旗舰店目前每天平均有2000多个订单。泉州产业带线上直播节，南安市市委常委来到智巧直播间之后，智巧旗舰店的粉丝翻了一倍。图片来源：安舜
事实上，这些产品都不是梁世全的发明，早就存在于线下的水暖市场，只是由于传统水暖卫浴商品的流通渠道，无法触达商品的受众——开始拥有第一套房的年轻人。“我们做洗头神器，线上爆卖，放在线下店里，大家都在问，谁会买？”
触动梁世全做品牌，是源于对商业稳定性的思考。无论是之前短视频达人带货，还是给外部品牌代工，需求都无法稳定的匹配工厂产能。“虽然拼多多性价比主导的生态没办法实现暴利，但能保持持续、稳定的出货量”。
今年初，拼多多上线直播功能，梁世全成为第一批“吃螃蟹”的人，“哪有那么多新客，老客能一直认你这个品牌，就成功了”。
4月，“智巧旗舰店”已经拥有1.2万粉丝，做到类目第一。南安市委常委来直播带货的当天，店铺全天销量提升近2倍，增加1.2万粉丝。如今，还没走进梁世全的卫浴工厂，就能听见打包带与纸箱、螺丝与水龙头摩擦的声音。当地人调侃说，这是“钱的声音”。
06
“送水人”
泉州掀起的这股新电商直播浪潮，并未遗忘无厂、无牌、无电商基础的传统小商家。
林志成2004年下海创业，经营的面料集团常年为多家品牌成衣代工厂供货。2014年，看到石狮城外服装电商的发展势头，林志成带队到杭州考察一圈，回来就把集团总部大楼改成“青创城服装网批市场”，并在石狮首创“租三年免一年，首付15000元即可入驻”的模式。
之后，石狮陆续出现一批网批市场，这些连接工厂和商家的档口降低了电商创业的门槛。这些网批档口，让很多年轻人积累了第一捅金。在青创城相识的一对夫妻，已经有了两个小孩，开起了自己的男装工厂。几年时间内，石狮的电商商家从300多家涨到几万家。
▲作为首批拼多多产播基地之一，青创城结合自身优势为商家提供直播培训。图片来源：安舜
2019年，林志成又带队去了一次杭州，回来第一件事是把青创城的其中两层改成专门的直播间。相比5年前，林志成更加意识到平台的价值。泉州市政府与拼多多合作启动产业带直播基地，林志成想第一时间报了名。
除了为商家提供直播培训，青创城还提供产业链的配套服务，如货源对接、设计打样等。商家在产播基地能直接挑选款式、联络工厂，实现“楼上直播、楼下拿货”、“先卖货，后付款，零库存”。
李金良则是在技术上下功夫。他负责的南安拼多多产播基地，引入绿幕技术协助商家直播，“卖水产品就配海浪背景，卖农产品就配闽南的田园风光”。同时，他还让有志于做电商的学生做主播，一方面学生能提前进行社会实践，另一方面也帮企业储备人才。
疫情之下，新业态加速形成。泉州的企业家、商家们虽然不能清晰地总结出“2020年十大趋势”，但他们通过行动勾勒出新业态的蓝图。有人已经踩在浪板上，有人借机转型升级，有人则在追赶新电商快车，还有人在默默送水。
这是疫情之下中国企业的一个剖面，枯枝速朽，新叶抽芽。如果有人认为“中国经济韧性”的表述过于抽象，那么来到泉州，他会看到清晰的图像。这是中国民营经济产业带的紧急状态，也是中国民营经济产业带的常态。
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