瑞幸：做不好当下，看不到未来丨【勺子深荐】

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来源 | 笔记侠（ID：Notesman）

作者 |白歌

眼见他楼高起，眼见他楼塌了。“平民咖啡”瑞幸的幸运之路好像走到了尽头。 22亿人民币，对于当时市值100亿美元左右的瑞幸咖啡来说，是一个巨额数字。 目前，关于瑞幸咖啡的争议以及引起的余波还未停止。瑞幸之下，是一场中国企业与浑水摸鱼者之间无硝烟的战争、长期主义与短利主义之间的艰难搏斗。

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瑞幸，伤害了什么？ 回顾瑞幸的成长历程，用一个字可以形容——“快”，一切都太快了，无论是走上神坛，还是跌入谷底的速度都创造了新的历史。 2018年3月28日，瑞幸咖啡成立，一年后，瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟上市，2019年5月17日，在纽约曼哈顿时代广场的大屏上，瑞幸咖啡打出这样一句话：中国咖啡和美国咖啡差在哪里？差在自信。 上市之后，瑞幸咖啡2019年第三季度优异的财报，让美国股市兴奋，热情满满的美国投资者们，对这样一家决心打开“广阔”中国咖啡市场的企业抱有极大的热忱，在纳斯达克的不到一年时间里，瑞幸咖啡的市值翻了几番，上市时，瑞幸咖啡的市值为42亿美元，2020年1月9日，瑞幸咖啡的市值突破百亿，报价106.49亿美元。 现在，期望有多大，失望就有多大，瑞幸咖啡的行为让股民损失惨重，据有关数据显示，瑞幸咖啡的财务造假会让投资者损失数百万美元。 瑞幸咖啡的财务造假给投资者带来的损失是直接、沉重、可视的，而对商业中最重要的特质——信誉的伤害将会是长期的： 1.消费者对品牌的不信任 无论怎么解释，伪造财报是上市企业不诚信的表现。诚信是企业的立业之本，经营一家企业，如同经营自我一样重要，取得信任需要花费几年的时间，而毁掉它只需要一瞬间。 当一家企业丧失了消费者的信任，它就失去了竞争力。 2.极大消耗了中国企业的信用 在美国上市的中国企业，无论企业承认与否，在外界眼中，中概股是一个整体，一荣俱荣，一损俱损，瑞幸暴雷后，中概股遭遇前所未有的信任危机，做空机构闻风而上，截止目前，被做空机构盯上的有好未来、跟谁学、爱奇艺，其他中概股企业的股票也应声而落。不止如此，准备赴美上市的企业也因瑞幸咖啡事件不得不暂缓进行。 有数据预测，此次中概股要想从这场信任危机中康复，至少需要两年时间。 此外，在美国欲与中国脱钩的背景下，未来等待这些企业的将是巨大的不确定性。

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瑞幸，何以至此？ 瑞幸咖啡从诞生到成为明星中概股公司，再成为过街老鼠，只用了两年时间。在这两年里，瑞幸咖啡收到了与赞美等量的批评，其中很大一部分批评是围绕瑞幸咖啡以烧钱快速扩张的商业模式。 瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经说：很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。瑞幸咖啡用互联网+咖啡的模式迅速扩张，创造了历史最快的上市速度。瑞幸咖啡将互联网思维和资本运作地出神入化，但是，短利思维的财务数据操作却让体量庞大的瑞幸咖啡轰然倒下，最终被资本反噬。 其实，瑞幸咖啡的扩张模式是互联网公司的常见打法，拼多多、趣头条、滴滴等公司都是先烧钱培养市场，打造一个流量入口。 流量思维本质上是一种模式、一种工具，在有强大的资本支持的前提下，使用这种方式开拓市场无可厚非。工具是不具备思维能力的，资本也本无罪。 瑞幸咖啡犯了短利主义的两大错误，一是机会主义，二是速成主义。一方面，瑞幸咖啡觉得财务造假不会轻易被发现，另一方面，在扩张中，瑞幸期望速成一个咖啡帝国，但是，市场是需要成熟的时间，用户习惯也需要长期的培养。 为什么企业会铤而走险，选择造假呢？ 1.缺乏信心和耐心

无疑，等待的时间是漫长而痛苦的。

股神巴菲特的投资理念实际上不难，有一次贝佐斯问巴菲特：“你的投资理念非常简单，为什么大家不直接复制你的做法呢？”

巴菲特说：“因为没有人愿意慢慢地变富。

真正的高手，都是经过长期的修炼，亚马逊、小米坚持以用户为中心，不急于一时之利，而着力于用户的培养，美团、滴滴深耕用户场景终成为行业的头部企业，亚马逊用了22年成为世界上最值钱的企业，星巴克从成立到上市用了17年。

目标是无法一蹴而就的，瑞幸咖啡想要实现“让咖啡成为人们日常生活的一部分”的商业愿景，耐心不可或缺。

从另一方面来说，对你所从事的、所在做的事情有信心，你就会有耐心。全球市值最大的公司亚马逊的特点就是不断投入，把所有获得的利润持续地投入到它所相信的未来。 在2014年之前的18年里，亚马逊的净利润一直维持在0左右，但是亚马逊的经营性现金流一直都非常健康。 贝佐斯认为，财务报表上的数字利润不是公司的核心能力，一个公司的核心能力是自由现金流，你有多少钱能够支付到对未来的投资上去，这才是决定公司价值的核心指标。 于是，亚马逊将钱投入书籍售卖，将阅读搬到线上，接着亚马逊进军零售业，颠覆了超市，如今，亚马逊又将利润投入到云计算业务······ 贝佐斯曾在一场公开演讲中表示：“我们在亚马逊有三大想法，我们已经坚持了23年，这就是我们成功的原因：把客户放在第一位、发明、耐心等待。” 张一鸣也是一位能耐心等待成功的人，他推崇“延迟满足”，即为了更有价值的长远结果，而放弃即时满足。张一鸣认为：延迟满足感本质是克服人性弱点，而克服弱点，是为了更多的自由。 2.格局决定布局 中国民主促进会中央经济委员会副主任王林教授曾说，长期思维是以终局决定布局，用深刻的市场洞见和远大格局观，去构建今后10年。 有格局的企业布局长远，不急一城一池的得失，同样是烧钱，不同企业有不同的格局，有的企业烧钱是为了深耕线上场景或线下场景，比如阿里云，而有的企业烧钱是急功近利，急于获得收益，而这种急功近利也摧毁了自己。 如果真正想活得长久，长期主义的格局一定不能缺失，因为看不到以后的企业，也做不好当下。 早在1997年，中国的企业在世界上还默默无闻的时候，任正非就决定要做通信领域的第一。任正非说：“我们首先把设备做到世界第一，再谈别的，服务自然就有。”十几年来，华为的每走一步，都是为了实现这个目标。 华为成功背后的原因之一就是领导者的格局，任正非世界领袖的胸怀、追求和格局，引领了华为的持续成长。

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长期主义者怎么做？利他 如今，中国企业在逐渐登上世界舞台，即使普通人，也能感觉到世界的环境在发生微妙的变化，在黑天鹅、灰犀牛层出不穷的今天， 企业家的格局往小了说，决定了企业的未来，往大了说，决定未来中国的经济实力。 长期主义实际上是一种思维，一种区别于短利主义的思维，然而思维这种东西的微妙之处在于，大家都知道，但是却不知道怎样培养。 1.利他，长期主义的底层逻辑 陈春花说：如果你是一家想长期活下去的公司，我希望你应该还有如下的责任，对世界贡献，帮助改善每个人，长期发展。前一个是无论如何要做到，后一个，想长期发展，也必须承诺去做到。 可见，一个企业如果将长期盈利作为企业的愿景，它必须要承担起对世界的贡献、对每个人的贡献，从根本上讲，想长久存在的企业要始终坚持利他。在今天，中国在世界上有名气的企业大多在做利他的事。 这些企业，它们都有一个共同点——满足用户需求，以用户为中心，本质上，它们在为用户创造价值。无独有偶，亚马逊的创始人贝佐斯在1997年致股东的信里，强调了一句话：it's all about the long term，翻译成中文就是：以创造长远价值为核心。 其实，每一个长期主义者，都要先问自己几个问题：你能为用户带来什么？你能为合作伙伴什么？你能为社会创造什么价值？ 想明白了这三个问题，长期主义思维会内化为企业源源不断的动力。数字化时代，为用户创造价值，为用户创造需求，会成为每一家企业的共识。 每一个长期主义者都会以他人创造价值为中心，利他，是一种高级的长期主义。 亚马逊是如何利他的？在瞬息万变的零售业当中，亚马逊坚持三点： 第一，无限选择； 第二，最低价格； 第三，快速配送。 贝佐斯坚定认为，拼命把价格降到最低，把利润都让给消费者的公司能非常成功，事实证明确实如此。 亚马逊的AWS业务在长期没有竞争对手的情况下，主动降价51次。此举，决定了AWS领域的领军地位。坚持长期主义的公司，会始终把用户放在第一位，利他的企业，用户也不会让它输。 在《活法》一书中，稻盛和夫开宗明义地指出“利他本来就是经商的原点”。 2.坚持长期主义，也是一种利他 如果说企业把长期主义作为自己的价值观，那么坚持长期主义就是方法，而这个方法的核心在于“深耕”。 当企业深耕自己的领域之时，把专业做到极致，这实际上无形中在为他人创造价值。 稻盛和夫认为，企业一定要有保证长期生存的能力，这样他就可以很负责任的告诉员工：“请大家不要担心，即使优秀企业不景气时接连破产，我们京瓷仍然可以生存。”坚持长期主义的企业，能为员工创造价值。 另一方面，企业和环境是一种共生的关系，短利主义不仅会害了中国企业、也会对中国经济造成影响。 中国企业正在逐渐做大走向世界，任何一个企业的短视行为都可能影响这个进程。 实际上，长期主义与利他相辅相成，一个坚持长期主义的企业实际上就是在利他。

众所众知，日本的百年企业很多，其中原因之一是日本企业家有一个共识：坚持长期主义，以打造百年企业为目标。在日本人眼里，长寿的企业是以百年为期的，以中长期的经营利益为经营指标。

户田建设是日本的一家百年企业，它的经营方针虽然简单，但是体现了一个长期主义者的利他精神：
一是通过企业活动，为社会发展做贡献； 二是以社会信用为基，实现持续成长； 三是坚持进取的经营，提升企业攸关方的价值。 户田建设经历了明治、大政、昭和、平成、令和，六朝不倒，对日本的建筑行业和经济发展贡献了很多。

有了想长期做下去的想法，企业就会慢慢形成对市场的深刻洞见，格局也会不同。 一家企业如此，是企业的幸运；家家企业如此，是国家的幸运。
德有邻，必不孤， 每一个想要走上世界的中国企业都应该意识到，我们是一个价值共同体，在中国企业信用被世界质疑的时候，达成共同价值观尤为重要，中国企业要团结起来，向外界展示我们的踏实、奋进、有责任、有担当的良好形象。
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