创建碾压对手的“正宗”定位？这两大要点你千万别忽视！

从营销角度来看，谁先发声，谁就占据优势。

作者：朱红文 来源：克里夫定位学院（ID：cliff-school）

1

品牌地理隔离
在生物界，地理隔离是诞生新物种的关键一步。创建定位概念也需要地理隔离，“正宗”概念也是如此，最佳方法是脱离品牌诞生地，在其他市场创建“正宗”定位。
这样做的原理在于借助心智资源，益处是“正宗”定位能够得到认可，不至于落入同质化竞争的局面。
打个比方，山西盛产食醋，一家山西食醋企业试图在当地创建品牌，对它而言，地理优势就荡然无存了。你想想，在当地创建品牌，与当地的企业相比，品牌无法凸显自己的“正宗”身份，因为它们都是“正宗货”。

进一步分析，企业很容易就会陷入竞争泥潭，价格成将为消费者选择的主要因素，然后就开始价格战，逐步消耗品类价值，沦为低端货。
时至今日，山西食醋依然没有创建一个强大的全国性品牌。
聪明地做法是“地理隔离”。
四川的火锅有“正宗货”认知。那些在四川本地生存的品牌都长大不，反而是走出四川才能更好的借助到认知资源。
海底捞是火锅的领导品牌，也是最大的中国餐饮企业。假设海底捞在四川发展，显然不会像今天这样有成就，在四川本地借助不到“正宗货”的认知资源，反而会陷入一片红海，沦为低端品牌。
幸运的是，海底捞并没有在四川发展。 海底捞诞生在四川简阳，不过一直在外省发展，只有这样，消费者才会认识到“正宗”火锅的价值。 到2019年为止，海底捞的768家门店中，四川门店仅有12家，占比仅为1.56%。

郎牌特曲创建“正宗浓香”定位，然而它并没有把主战场放在四川，而是放到江苏和河南。在江苏与河南两地，品牌“正宗”身份得以凸显，放在四川将不得不寻找其它的定位。
借用中国一句古话来解释这个问题，叫：当局者迷，旁观者清。企业的管理层应当还原成一个普通的消费者来看待品牌。

山东消费者选择山西醋，因为它是“正宗货”。如果是山西消费者，他们就会面临一堆的“正宗货”，他们会寻找其他考量因素，如果是价格，那就是灾难的源头。

2

产品与时俱进
通过以上案例分析，可能会有误导，有的企业会想：高科技产品或时尚产品不适应创建“正宗”或“经典”定位。这样做会让品牌成为一个过时的产品。
非常明确地讲，经典品牌不等于过时的产品。品牌可以经典，产品必须与时俱进，否则就沦为“过时货”，没人会对“过时货”感兴趣。
劳力士是手表的经典品牌，产品却不断推陈出新；
李维斯是牛仔裤的经典品牌，产品更新速度非常快；
肯德基是经典的炸鸡品牌，它每年推出四五十款新产品来保持竞争力；
乌江是“正宗”的榨菜品牌，企业一直在增加新产品来保持竞争力。
经典品牌与全新产品并不矛盾，反而是相得益彰。
科技型品牌也有这个机会，经典并不代表过时与落后，反而是在提醒消费者品牌的原创地位和灿烂的历史。
IBM电脑依然保持经典的黑色设计，即便其他颜色的产品可能更受欢迎。即时聊天工具QQ在20周年时，为了掀起用户的经典回忆， QQ重回早期的经典头像。
我们看到越来越多的高科技产品重回经典设计，复古而不是倒退。
品牌地理隔离和产品与时俱进是创建“正宗”定位两个重要的环节，缺一不可。缺少地理隔离，“正宗”定位将不会成为一个差异化概念；缺少与时俱进，品牌将被定义成一个过时的品牌，被嫌弃的品牌。

定位理论强调：任何能够抵消费者心智不安全感的战略都是优秀的战略。
在中国，有众多特色品类和老字号品牌有这个战略机会，企业应该好好把握历史赋予它们的战略机遇，把企业的优势转化为认知优势，从而创造成果，创建一个有竞争力的品牌。
极为庆幸的是，品牌创建“正宗”或“经典”定位概念几乎不会出错，尤其是品类定义上的问题，在“经典”概念上极少出错。

3

结论
从营销角度来看，谁先发声，谁就占据优势。如果企业有机会去创建“正宗”概念，请大胆地去尝试，它显然不会让你的品牌变得更为糟糕。
企业崇尚创新，国家也鼓励创新，然而鲜有哪家企业靠创新基业长青，就连苹果公司的创新也会逐渐枯竭，被三星和华为这样的竞争对手赶上。
无论消费者怎么变化，经典品牌不太可能改变。它们不会在一夜之间消失，也不会因技术的进步而消失。
如果企业有幸通过创新获得领先地位，那么必须让创新获得历史标签，在其产品阵容中添加经典产品，从而保护企业的尊贵地位。
客观来讲，品牌创建“正宗”定位绝对是个绝佳的战略， 它能够有效地与竞争对手实现区隔，将竞争对手反定位成“非正宗”或“山寨产品”，试想，有哪位消费者希望购买“山寨”产品？“正宗”的认知力量绝对不可忽视。

（点击图片了解详情）

（点击图片了解详情）

订阅咨询： 国宏老师 010-88232893，微信：13611104780