“消费券”在怎样抢救小微企业？大规模持久战随后将至！

支付宝发布的数据显示：截至4月底，已有超过20个省份、70余座城市发放了消费券；发放消费券的杠杆效应在10倍以上的城市超过5个；全国有超千万线下商家受益于消费券，其中9成为中小微商家。

文：本刊记者 史亚娟 责任编辑：李靖
5月1日，疫情发生后的首个消费“黄金周”正式开启。尽管这是一个特殊的小长假，但丝毫不影响人们外出游玩的兴致，以及闲下来就控制不住的“买买买”冲动。
为了抓住假日经济效应和推动疫后市场的复苏，南京、杭州、郑州、武汉、北京、上海等多个城市，早于一个多月前，就开始陆续发放本地消费券。支付宝数据显示： 自3月以来，国内掀起一股“发放消费券热潮”，截至4月31日，仅通过支付宝平台发放的“逛吃玩”消费券，就已拉动消费过百亿元。
另一消费券发放平台——微信平台的数据同样可观。截至4月29日，50余个省、市、区通过微信平台发放的电子消费券，同样超百亿元。比如武汉在消费券核销首日，带动了全城超720万元的交易额，单日消费券杠杆率达到了13倍。从实际效果来看，零售、美妆、休闲行业效果明显。

但是，《中外管理》认为：政府发放的消费券， 既然使用的是纳税积累的全民资产，那么对居民的发放方式应兼顾公平，普惠到每一个人。本次采用的微信、支付宝领取的电子消费券方式，还有待完善 ，让更多不会、不方便，或不知道是在手机上领取的居民受益。尤其对移动通信不普及的边远地区，不设置过多的门槛，包括可直接发放实体消费券。
不过，“毕竟，这一次的‘消费券热潮’，是政府财政和市场方式相结合的联动促销，在让资金流向疫情中最需要帮扶的行业，比如：餐饮、旅游、酒店、娱乐业。”清华大学品牌营销中心主任、快侠科技创始人孙巍告诉《中外管理》。
那么，本次还在持续中的消费券刺激热潮，还会如何发展？孙巍对《中外管理》做了更详细的解读。

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一券“唤醒”休眠已久的生活服务业
所谓“消费券”，是指当经济不景气导致消费能力大幅衰退时，政府或企业发放的一种支付凭证，期望借此刺激消费，复苏经济。
但 区别于前几年的纸质消费券，这一轮消费券的发放，各地多倾向于选择与支付宝、微信等第三方支付平台合作，以电子化的方式在线上领取和使用。 其中，政府提供一定比例的财政补贴，承担公共管理责任；平台提供线上支付和交易支持，通过扩大消费获得平台收益；而商家则收获流量和销售额，这样，各方合作共赢，进而实现消费券让利于民的目的。
早在3月4日的政治局常委会上就曾强调：要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来。
如今，随着疫情的好转，尽管复工已逐步接近正常水平，但是，复工并不等同于复产达产，下游需求、外贸订单和居民消费的疲软不足，都成为生产经营全面恢复的制约性因素。
孙巍告诉《中外管理》：通常情况下，制造业复工复产相对容易，因为制造业多为规模型工厂，获得财政输血后，就有钱去上游采购原材料了，供应链慢慢就能转起来。但终端服务业不一样，受疫情的冲击，不少消费活动在很长一段时间内都处于“休眠”状态，所以餐饮、旅游、零售业的复工复产，就相对较慢，消费券对于这些行业的带动是最直接的。

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消费券是抢救小微企业的一场及时雨
“但更重要的是，就供给端而言，由于小微企业是吸纳就业的主力军，提振消费有助于增加小微企业的收入，让它们的经营状况有所改善，以实现稳就业的目的。”孙巍解释。
华夏新供给经济学研究院院长贾康，也非常重视对消费券给小微企业带来的价值：“ 在基层场景中，消费券对小微企业的帮扶更加及时。 一开始政策明确说：‘首先支持那些抗疫中发挥重要作用的重点企业’，后来又强调‘帮扶那些遭遇困境的小微企业’，但小微企业太多了，从中央层面安排的财政贴息支持，落到各地方政府辖区多如牛毛的小微企业和个体工商户，需要有一个过程，某些小微企业可能迟迟等不来政策红利。而消费券就是一场普降的及时雨，能够让大量个体商户相对容易地获得财政帮扶！”

因为，消费券本质上就是政府补助企业做促销，旨在让更多的门店经营者、小微企业主加入进来，加速他们的生意回暖，为疫后整个市场的复苏创造条件。

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消费券的“杠杆效应”
孙巍补充：带动上游产业链的联动，是消费券的一个重要价值。比如 发放100亿的消费券，通常能带动3-5倍的消费回补，能产生300亿-500亿元的联动消费；而这些一定会传导至上游生产厂家，终端有生意做了，上游自然会跟着一起转起来。
“以餐饮业为例，‘五一’小长假带动的补偿性消费，将加快餐饮业的复苏，餐饮业回暖了，其上游的食材供应商、上上游的农林种植业，也会跟着复苏。所以说，市场是关键，一定要流动起来，大家都有钱赚了，资金就开始循环流动起来了，投资者也愿意看到这种繁荣的景象。”
很多时候，生意难做，不在于“买不起”，而在于“不想买”。相较于直接的“撒钱”，消费券显然更重在带动与转化。 短期来看，消费券的刺激效应非常明显 。
杭州商务局的数据显示，消费券发放后，杭州市区内30家大型商场（综合体）营业总额从日均4000万元上升到了6000万元，恢复到2019年同期的85%左右。截至4月26日16时， 杭州兑付政府补贴3.75亿元，带动杭州消费41.01亿元，产生了10倍的“杠杆”效应。
支付宝发布的数据显示：截至4月底，已有超过20个省份、70余座城市发放了消费券；发放消费券的杠杆效应在10倍以上的城市超过5个； 全国有超千万线下商家受益于消费券，其中9成为中小微商家。

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数字化发放，是需要企业高度重视的变化
“消费券发放速度快、市场转化率高，自然受到消费者的欢迎，也能对疫后消费回暖产生带动效应。”北京信谊明悦数据科技有限公司创始人赵兴峰向《中外管理》表示，消费券之所以能够取得好的长效带动力，数字化的发放方式和使用方式是关键一环。
在赵兴峰看来，数字化消费券的方式很新，它不是简单把钱发给消费者，而是通过支付宝等市场平台以电子券的形式发放， 非常契合当下消费者线上线下融合的消费习惯。 对商家而言，各地与互联网平台合作发放，也能为自身的数字化升级提供助力。
“未来生活服务业将形成‘大平台+全产业链数字化’的发展模式，数字经济平台将成为带动生活服务业转型升级的核心动力， 对生活服务 类企业而言，要抓住这次使用数字化消费券练兵的机会，在平台的带动下 ，加快自身数字化升级的步伐。 ”赵兴峰如是建议。
赵兴峰也强调：实现消费全流程的追溯可控，也是数字化消费券的创新所在。宏观看，数字化消费券推动了中国数字经济的发展。国家很早就强调要在一些城市做数字货币的试点，而这一次，可看成是数字货币的一次预演。

“电子货币就是要做到全程可追溯，比如：什么人在什么时间把钱转到谁手里了，中间经过了哪些环节，都可以通过支付宝实名认证来追溯；实现了数字交易的全程可追溯后，才能看清整个经济的运行轨迹，及时出台政策调整经济的走向。”赵兴峰说。
不仅如此， 更多小微企业也可以利用支付宝、口碑网等数字化平台，实现商业业态的线上线下融合。
贾康表示：疫情倒逼很多服务业电商平台，去挖空心思做便捷化服务，除了数字化消费券外，像共享用工、共享办公场地等，都需要借助第三方平台打通线上线下。“以后疫情缓和了，但疫情严峻时总结出来的经验将继续适用。”

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“及时雨”之后，还有大规模持久战
孙巍认为： 尽管“五一”黄金周是一个消费开始恢复的重要节点，但接下来消费市场不会呈现“报复性反弹”趋势。 从整个C端来看，今年居民的收入，普遍断流式下滑，收入至少减少了1/3，有的人直接失业了，变成了零收入。
加之国际疫情严峻，中国经济下行，人们习惯于捂紧钱袋子，等待经济好转，工作好找、收入上涨了，再去消费。但那时依然不会呈现消费“报复性反弹”趋势，而会由过去的“丰盛性消费”转变为刚需消费。
在孙巍看来， 消费券能在短期内促进经济复苏，但也只是临时的办法，不可能有持续性。鼓励消费的关键动作，一定是稳定就业，增加居民的可支配收入，降低对于未来的悲观预期。
如何做到？孙巍建议：接下来各地政府需要加大对企业的补贴力度，政企联动稳住居民的“钱袋子”，提升消费安全感。
“ 要提振消费信心，关键是要稳住居民的饭碗，帮助他们的雇主——承担中国90%就业的中小企业度过眼下的难关。 坦白讲，目前企业最大的压力是房租成本，这是固定成本。”孙巍呼吁，建议各地先倡导为企业减免一年的租金，只有先确保企业活下来，才有市场全面复苏的可能。
孙巍强调：这次消费券政策对于做to B业务的企业而言，鞭长莫及。对多数中小企业而言，第二季度、第三季度都将是非常难熬的，“所以， 消费券热潮过去之后，持续撬动和恢复消费市场的过程，将是一场‘持久战’，乐观估计，市场完全恢复要到国庆节以后，悲观的估计要等到明年 ”。

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