病毒打击了你我，但没打击中国豪车消费
中国较为富裕的人士抗风险能力更强，手里有钱；另一方面，普通消费者也希望跳过置换升级环节，一步到位直接买豪车。但是，特斯拉正在蚕食BBA们的蛋糕
图/Unsplash
文 | 《财经》记者 陈亮 王静仪 李皙寅
编辑 | 施智梁
随着疫情得到控制，加上各地刺激消费政策叠加，“五一”期间汽车消费呈现火热态势。而这一态势在4月就有所显现。
4月底，《财经》记者探访了奥迪4S店，销售人员告诉《财经》记者，近期来看车的人增多，在一些新款车型上的现金让利幅度较年前有所削减，但力度仍不小。
十几万入门款BBA（奔驰、宝马、奥迪）客流有所回升，百万售价的保时捷门店在工作日中午看车的人也络绎不绝。
这一点在销量上有所体现。一季度奔驰、宝马、奥迪销量下滑两成，下滑程度远低于经济型轿车销量。
根据乘用车市场信息联席会统计，奔驰、宝马、奥迪销量最好的不是入门级车型，而是售价在40万左右的车型。
AlixPartners驻上海董事总经理、大中华区汽车行业负责人戴加辉（Dr. Stephen Dyer）对《财经》记者分析，疫情对中等收入以下的群体冲击大，对豪华品牌的消费者现金冲击不大。豪华车消费是中国汽车消费的底线。
奔驰、宝马、奥迪入门级车型销量没有大增，和一条入华的“鲶鱼”——特斯拉有关。随着特斯拉国产化步伐加速，购买国产特斯拉的消费者越来越多。
手握几十万现金的鲍先生告诉《财经》记者，“当你买不起劳力士的时候，买一块苹果手表是最好选择。”
对于鲍先生来说，特斯拉代表的不是一辆车，而是科技感，是潮流，是进入圈子的门票。
在接下来的三个季度中，一场传统与新锐的暗战仍将继续。
一线豪华表现稳重
受疫情影响，中国车市一季度惨淡，但豪华车成为了中流砥柱。
乘用车市场信息联席会最新公布数据显示，今年3月，当狭义乘用车市场零售达到104.6万辆，相比今年3月份国内车企整体下滑逾四成时，豪华市场综合零售销量同比仅下滑两成不到，明显要优于整体市场表现，谷底V型回升趋势更为明显。
豪华品牌还杀入了当月汽车畅销榜。北京奔驰继2月份首次进入狭义乘用车批发销量前十之后，3月份排名继续上升至第5位，其3月批发销量几乎与去年同期持平，华晨宝马则首次进入前十。
今年第一季度，奔驰以13.89万辆成为豪车在华销量冠军，宝马位列第二为11.64万辆，奥迪一季度销量为11.30万辆。
一季度一线豪华品牌销量优于大盘与它们更新了打法密不可分。奔驰推出了线上3D看车、在线订车、在线客服24小时服务等让消费者保持关注度，提高购车便利性。
除了线上消费，更新换代尤其重要。疫情之下，线下新品发布会无法召开，但各大品牌通过网络展开了一系列新车发布会。
3月3日，奔驰在线上发布了新一代E级车家族和三款插电式混合动力车型，以全球同步“云直播”的形式，向广大消费者展现新产品。
宝马的步子则更大。除了和奔驰一样，在3月召开纯电动概念车线上发布会外，4月宝马再次召开线上发布会推出X5M、X6M两款产品。不仅发布渠道变了，豪华品牌还在拓展新的市场，改头换面，从老派转向年轻化。今年4月，宝马中国正式官宣易烊千玺为BMW新生代代言人，同时也是宝马的首位代言人。
“现在，奔驰和雪佛兰的广告越来越像”，威尔森研究总监黄恒告诉《财经》记者，豪华品牌的主基调都变成了时尚年轻人，瞄准90后、00后，定位十分明确。未来不仅是奔驰、宝马，奥迪或许也会选择类似的办法，贴合青年消费者。
厂商通过各种尝试保持消费者的购买欲的同时，中国经济的快速复苏也成为豪车消费重要支撑力。
没有发生大规模裁员，企业复工复产加速推进，让许多中产少了后顾之忧。鲍先生就表示，手上有几十万存款，自己也没有被裁员的后顾之忧，今年必然会买一辆30万左右的车装饰自己的脸面。
罗兰贝格全球合伙人方寅亮对《财经》记者分析称，这说明，中国较为富裕的人士抗风险能力更强，手里有钱；另一方面，普通消费者也希望跳过置换升级环节，一步到位直接买豪车。
经销商给予的折扣力度也颇吸引人。一家奥迪4S店的销售告诉《财经》记者，在初步询价阶段，就能给予消费近10%的价格优惠。
这和主机厂对经销商的支持密不可分。以奔驰为例，奔驰为经销商提前支付了部分新车和配件销售奖金，并为湖北经销商提供了额外支持，资金自2月下旬起已经陆续到账。奔驰还为经销商伙伴提供了延长到期车辆还款时间、库存和批发车辆融资免息和补贴等政策。
各大厂商还为二月和三月购车的客户推出了金融贴息、保险和售后礼包等购车支持。
在消费者、厂家等多方推动下，豪车销量份额不断扩大。戴加辉表示，一季度中国豪华品牌销量占总体市场销量的份额较2019年提升了2个点，至12.9%
一位经销商集团负责人告诉《财经》记者，豪车市场，尤其是宝马品牌，售后业务已经恢复到疫情前的九成；销售方面，除了进口车和特定零部件受全球工厂停产的影响外，宝马已经调动了全球资源支持中国宝马生产，能有车卖、销量也在逐步回升。
特斯拉异军突起
相较一众豪华品牌2020年一季度销量全部同比下跌，特斯拉73%的增幅显得尤为瞩目，成为唯一数据飘红的豪华汽车品牌。
根据中国汽车工业协会统计，2020年一季度，特斯拉销量为18588辆，已超过捷豹路虎、林肯等传统豪车，步入二线豪车之列。
比绝对数字更重要的是，特斯拉展现出强劲的月度上升趋势：1月、2月和3月的销量分别是3563辆、3958辆和10160辆，3月过万的销量数字创下其入华后的单月最高纪录。
销量大幅上升，首次国产化是关键。特斯拉Model 3于去年12月开始在上海工厂生产，此前国内销售的特斯拉汽车都由美国进口。国产Model 3的补贴后售价为29.2万元起，2020年4月更进一步下调售价为27.2万元起，其凭借极具科技感的品牌形象和不算太高的入门价格吸引了众多购车者。
来自北京的张女士购入了首批国产Model 3，她看中的是特斯拉的辅助驾驶功能autopilot。“辅助驾驶真的好用，和其他品牌都不是一个数量级的，或许这就是特斯拉横的原因。”她对《财经》记者说。
行驶里程是衡量自动驾驶技术成熟度的重要指标，特斯拉凭借48亿公里的数据在这一领域保持领先地位，同时由于这一数据全部来自车主驾驶的实际道路，比计算机模拟数据具有更强的参考价值。
由于目前只交付了一款国产化车型Model 3，这意味着特斯拉主要以一款车型的销量去与坐拥多款车型的其他豪车品牌相抗衡，整体销量体量较小。
但在单一车型对比中，Model 3已经连续2个月在豪华车的细分领域夺冠，超越奔驰、宝马、奥迪等老牌豪车品牌。
2020年3月，Model 3卖出了超过一万辆，不仅成为中国新能源汽车销量榜首，占去30%的市场份额，更在豪车领域超越宝马5系、奥迪A6L和奔驰C级等车型，再次夺得冠军，被一众媒体誉为“屠榜”。
黄恒认为，特斯拉不仅刮分了豪华车市的份额，更重要的是推出了不同于传统燃油车的全新汽车品类。不再强调驾驶体验，而是像电子产品一样，让消费者感觉智能产品用得爽。
上海市民范先生近日前去特斯拉体验店看车，“我提前三天预约，也只约到了上午11点的时间，周末下午这种比较好的时段早就被约满了。”他告诉《财经》记者，现在预定Model 3需要排队，销售预计提车时间为一个月之后。
Model 3交付之初，特斯拉中国区总经理王淏被问及销量预期时曾豪言，“我们生产多少台就销售多少台”。
生产多少台？特斯拉对外事务副总裁陶琳4月表示，上海工厂将加速实现2020年年产15万辆的目标。除了Model 3标准版，补贴后售价33.9万元、续航里程为668km的Model 3长续航版目前也已经开放预定，预计今年6月开始交付，此后售价更低的Model Y也将加入国产化阵营。
按照陶琳的话，特斯拉上海超级工厂生产线上正“火力全开”。一位总装车间的操作工告诉《财经》记者，特斯拉的生产工期很赶，工人们不仅需要加班，有时吃饭时间也被挤压，“有次只吃了十分钟就干活，胃疼”。
根据《财经》记者不完全统计，特斯拉上海工厂至少每个月都会举办一场生产岗位的招聘会，涉及压铸、涂装、总装、动力等多个车间，一线工人数量不断扩张。
尽管销量一路走高，但首批国产Model 3交付后已引起减配、降价等多起有损品牌形象的风波。
2月底有车主发现，其购买的国产Model 3车辆配置与随车环保清单不符，清单上注明的是HW3.0芯片，但实际使用的却是老款HW2.5芯片。几天后，特斯拉公开道歉，表示减配是受限于供应链状况的不得已行为。“减配门”丑闻使得特斯拉不仅受到消费者的投诉，还引来了工信部的约谈。
Model 3标准版上市后4个月，特斯拉没有预告地推出长续航版新车型，续航超50%、价格只提高4万元，不少老车主自觉感情受到伤害，“早知道有长续航，谁还买标准版啊”。
“五一”假期之前，Model 3标准版更直接降价2万元，官方解释为国产化生产水平提高后的正常市场行为，但不停波动的价格使得不少潜在车主开始持币观望。
意向车主范先生告诉《财经》记者，自己愿意再等等，特斯拉以后肯定还会再降价。特斯拉上海工厂制造总监宋钢此前曾表示，上海工厂的零部件本地化率在去年底为30%左右，计划到2020年7月提升至70%-80%。
未来市场仍可期
中国车市开始筑底，但不能盲目乐观。中国汽车工业协会5月7日透露，4月中国汽车行业销量预计完成200万辆，环比增长39.8%，同比增长0.9%。
“信心比金子值钱。”一位豪华品牌店总经理告诉《财经》记者，虽然市场在逐步恢复，但销量主要源于此前数月的积压需求。不少生意人仍面临手头紧、货难卖、款难收的局面，他对全年的销量目标并不乐观。
为了持续刺激购车需求，国家发改委、科技部等11部门公布《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》（下称“《通知》”），第一条就是延长国五向国六的切换时间。
根据《通知》，轻型汽车（总质量不超过3.5吨）国六排放标准颗粒物数量限值生产过渡期截止时间，由2020年7月1日前调整为2021年1月1日前；2020年7月1日前生产、进口的国五排放标准轻型汽车，2021年1月1日前允许在目前尚未实施国六排放标准的地区销售和注册登记。
原本今年将要结束的新能源汽车补贴政策延续到2022年。新能源汽车免征车辆购置税的优惠政策延续至2022年底。对于企业来说更为重要的一点，补贴资金清算速度也被要求加快。
在部委的指挥棒下，各地也因地制宜展开了一系列刺激政策。戴加辉表示，一线城市购车需求一直存在，只是被牌照限制所困。
上海促进汽车消费第一条就是增加牌照供给。上海自2020年3月起到年底，在原有年度计划基础上新增4万个非营业性客车额度投放数量。4月非营业性客车额度拍卖一空，参拍人数较上月增加超1万人，成交价也比上月有所上涨。
除此之外，全国各地推出了一系列购车补贴政策也在刺激市场。尤其是金融政策支持力度加大，和当前贷款消费的主题切合，推动市场。有豪华品牌甚至给出了55元首付，月供2999元就能当场开走车的优惠条件。
中国汽车流通协会的报告显示，4月是传统消费淡季，疫情下经销商降价促销、政策刺激等多重因素影响之下，汽车市场进一步回暖，但客流量依然没有达到去年同期水平。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）表示，已看到了市场活力及展厅客流的提升，这是国内经济整体回升的积极信号。在严格的健康安全措施的保障下，奔驰经销商店已基本全部恢复运营。
宝马大中华区总裁高乐也认为，现在中国经济已经开始复苏，汽车行业呈现V型复苏趋势。现在的问题是如何保持复苏势头，对宝马集团在华业务而言，如何避免在接下来的三个季度出现下降，这是目前最关键的部分。
“未来增长肯定不会像以往这么快，但是内地市场仍大有潜力。”戴加辉说道。
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责编 | 刘思言 siyanliu@caijing.com.cn
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