抓住细分市场猛打猛攻 他开店1年卖了1个亿

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【编者按】“一场“疫”外的淘汰战过后，转舵线上、召集社群、投身直播等新模式成为零售玩家们的标配。当新能力催生新的决斗场，当“百家争鸣”成为常态，谁会是直播电商2.0时代的“上位者”？以618为核心大事件的“上位季”已拉开序幕，亿邦动力将不断挖掘新流量、新平台、新玩法，和广大电商从业者一起发现“准上位者”，分享他们的增长方法论。

作者丨廖紫琳

编辑丨何洋

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谢梓江（收纳生活家居品牌懒角落的创始人兼CEO）在淘宝上有两家店：一家精选店开了15年，粉丝444万，销售额破亿用了11年；另一家旗舰店，开了1年多，粉丝57.5万，销售额破亿用了1年。

同一个人经营的两家淘宝/天猫店铺，为何破亿速度有如此大的差别？谢梓江究竟抓住了什么诀窍才能以相当于曾经10多倍的速度成长起来？

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从卖货到ODM再到自主生产

谈到创业经历，谢梓江自述道：“第一家淘宝店是我上大学（2005年）时开的，一直到2009年，什么都不懂，什么好卖就卖什么，箱包、鞋服、玩具、文具都卖过，最后文具这个类目在2011年卖了2000万，做到类目第一。” 据其介绍，由于文具类目行业规模较小，天花板相对较低，在2012年时，他开始尝试转型做大类目——家居用品。 懒角落家居用品精选店
四年过后，他发现了家居用品行业同质化非常严重。“当时的货源主要是ODM做贴牌，但是可以被贴牌的工厂和产品并不多，同质化严重到这种程度：大部分商家线上店铺里卖的商品拍的图片都差不多，大家基本只能靠打价格战。”他谈道。 2007年，“懒角落”这个品牌诞生，谢梓江希望借助品牌化转型谋求更大的生存空间（差异化）。“有了品牌之后，再找ODM工厂做贴牌就更难找到既符合品牌调性，又能贴牌的产品了，于是走上了自主研发这条路，组建设计师团队，实现品牌定制。” 一开始他还是坚持经营全品类家居用品，但很快，他再次发现了问题：“如果全品类都是自己开发的话，目前的团队和供应链的支撑度还不够。”于是从2019年开始，懒角落将主营类目集中在收纳整理品类。 懒角落天猫旗舰店
谢梓江告诉亿邦动力，目前与懒角落长期合作的工厂主要是一些国际大品牌的代工厂。“与这些工厂合作，在品控上是有保障的，并且这些代工厂也能够承担一些基础研发工作，比如铁质产品容易受磨损，一般工厂会在产品表面涂一层粉起到保护作用，但是仅喷一层的话一样容易被磨花，大牌代工厂则会在涂一层粉的基础上再增加一层漆，就像汽车保护漆一样，既起到保护作用，同时也更容易清洗了。”他谈道。 “不管是粉丝黏性还是销售额，根本上都来自于品牌的产品力，即持续的新品开发。”以懒角落为例，谢梓江会提前做一次年度经营计划，基于市场调研数据，把来一年要开发的新品都规划出来。 他还提到了一个重点——开发新品的前提是清晰的目标客户需求定位，以需求为导向。“目前，懒角落能够保持每月大概有5款新品上架，这样用户就会养成定期回流到店铺的习惯。” 在谢梓江看来，目标人群画像不止可以包括性别、年龄、地域等属性，也可以是价值观这样的不可量化的维度，比如懒角落的一类消费人群可以定义为“持家有道”。
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切入细分市场——收纳家居用品

谢梓江向亿邦动力介绍道，家居用品这个大类目的市场可以分为三大类：一是清洁卫浴，二是厨房餐具，三是收纳整理。他坦言：“在国内，收纳整理这个市场整体来说还不能算作是成熟市场，还处于一个快速的增长期。” 他进一步解释称，在人均可支配收入逐渐增多后，消费者们的关注点逐渐从“吃、穿”转移到“住”上，比如说收纳整理。“在收纳市场中，这两年来厨房收纳、食物储藏收纳、化妆品收纳、衣柜收纳，以及卫浴、玄关等场景下的收纳需求发展速度更为突出。”他介绍道。 在谢梓江看来，收纳市场需求的爆发的另一重要原因是：消费者的房子最初的装修规划不完善，比如定制化的橱柜、衣柜普及率不够高，原有的生活家居用品未能和消费者的生活习惯以及使用需求100%契合，即“先天不足，需要后天补足”。 不过，他也提到了这一新兴市场目前存在的一些“痛点”：在需求爆发的基础上，消费者的需求还是在不断变化的，比如厨房工具越来越多，就会需要置物架、壁挂挂钩等；房子地面面积越来越小，利用空间面积的需求就会出现；除此之外，收纳产品应用场景是非常细致的，这意味着同一功能的产品，比如置物架，在卧室、厨房、卫生间等不同场景下需要不同的产品。 “在行业内没有成熟的解决方案可供参考的情况下，我们只能不断看客户评价、做入户调研，了解需求后再进行尝试性的开发，因此会出现同一个功能（比如沥水、厨房置物等）在一年内出现产品迭代四五次的现象，这背后其实是反应了国内收纳市场需求不成熟的本质。”谢梓江坦言。 他谈到，相比于日本相对成熟的收纳市场，同一功能的产品无需迭代就能够连续在市场上卖两三年，甚至五年。不过，他也承认，当市场进一步发展至存量市场时，效率的竞争也是绕不开的。 需求快速迭代倒逼产品迭代速度，由此，国内收纳市场竞争对品牌商的供应链能力、设计能力的门槛再一次拔高。“今年，我希望更进一步扩大设计研发团队，将以往外部竞争力（供应链、代工厂生产能力）逐步转化为内部竞争力（研发设计能力），这是未来市场竞争的最强壁垒所在。”谢梓江指出。 同时，这不止是竞争力的问题，也是GMV的问题：在宏基电脑创始人施振荣的“微笑曲线”上，产业链上附加值最高的环节，一个是上游的产品设计，一个是终端的产品销售，而处于中间地带的生产和运输的附加值最低。
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新锐品牌的“上位”秘笈

2019年，新锐品牌极速破亿并不罕见，且破亿速度越来越快。除了懒角落之外，还有众多“黑马”，比如咖啡品牌三顿半成立17个月销售破亿、乳品品牌认养一头牛15个月销售破亿、美妆护肤品牌宿系之源7个月销售破亿。此外，花西子、半亩花田、完美日记、阿芙精油、滋色、BABYCARE、源氏木语、UR、晨光文具、薇诺娜等新锐品牌在2019年加入了10亿俱乐部...... 从多家新锐品牌的成长路径上看，亿邦动力总结出了他们身上的三个共同特点： 1、 把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场动向，快速做到产品迭代。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费品牌先行者的八大关键字之一是“专注细分市场”。对于新锐品牌来讲，发挥“小而美”的敏捷优势，捕捉不断变化的消费需求切入细分市场，精准获得目标消费者客群并持续沟通，是最具效力的建立品牌认知的方法。 2、 充分利用社交媒体资源扩大品牌影响力。比如，完美日记在小红书、抖音、B站等社交媒体上积累足够的私域流量后引流至淘宝天猫集中变现，于2019年已登榜彩妆销售额第一名。再比如，李子柒在开店前通过三年视频内容已打造出自己的IP，站外吸引粉丝已达十万、百万级别，开设旗舰店后14个月内完成销售破亿。 3、 线上线下两个市场、两种策略：或弱化线下市场，或线上线下差异化发展。以懒角落为例，去年，懒角落在线下开了两家实体店，按照谢梓江最初的设想，“只要把线上商品搬到线下开店就行了”，但事实却并非如此。 “线上线下差异特别大，线上开店是‘小需求大差异’，线下是‘大需求小差异’，也就是说，线上产品适合针对精准需求、细分需求，且同一产品做多个差异化款式，而把线上产品搬到线下时，就会发现懒角落的品类太单一了。”谢梓江坦言。 对此，他打算通过选款的方式尽可能地去丰富线下店的品类，同时计划将线上品牌与线下品牌分开，差异化运营。

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