广州游戏买量江湖：破亿流水手游背后的推手们

乘风破浪，低调赚钱。

——“这个产品数据明明是破亿模型，为什么你们的月流水这么低？” ——“这个产品明明不太赚钱，为什么A公司还坚持做到破亿流水？” 深入广州买量圈，你也许会听到类似这样的声音。尤其近两年，在部分厂商将游戏买量玩得炉火纯青之后。 在上一篇文章《暗潮汹涌：传统渠道与买量竞争升级》中，我们提到当前广州有实力花上亿买量的“ 厂商/体系”至少十几家。追溯广州游戏产业的发展，相较于页游时代，今天广州拥有雄厚的现金流的游戏厂商数量明显更多了。究其原因，率先吃到买量红利便是关键。 广州游戏买量厂商的崛起 在摸到买量套路之前，广州不少厂商日子并不好过。 稍微资深一点的从业者应该都清楚，广州游戏行业格局几经变化，当前活跃在市场上的手游厂商，不少身上都有页游时代的影子。其中少数是成功从页转手厂商，像三七、4399、游爱等。多数是由页游厂商分流出来的核心人员所创立的，像贪玩创始团队来自于曾经的页游大平台之一91wan，而诗悦、乐牛等公司创始人曾经是知名页游研发商捷游的核心成员等。 由于高层间关系较为复杂，因此从很早之前的广州游戏圈在外界眼中便是派系林立。而随着买量的兴起，这种“派系”似乎更多了，除了本土的厂商，也引来了不少“外来者”，这些“外来者”中有外地厂商跑来设立的分部，也有一些从互联网大厂出来擅长“流量”运作的人。
早年大部分厂商开始转型做手游时，都经历了一段比较艰难的适应期。在买量市场方兴未艾阶段，厂商之间也会互相取长补短，共同去推爆款。但大家心里都清楚，在这个高速发展的产业，买量的红利期并不会太持久。 与此同时，部分厂商在联运买量过程中，都在悄悄解构成功产品的模型，以及了解对应买量用户的特点，随后自己也开始做类似的产品。曾经的合作伙伴变成了竞争对手，也令研发及其背后的亲密伙伴心中产生了不满。 随着时间的迁移，你会看到现在一些体系在擅长的领域都是关起门自己玩，而一些率先做出爆款屯够资本的研发商也开始自己动手买量。 抛开行业竞争不谈，当前格局之下的广州厂商，大部分得以壮大发展，买量和最早出现的几个RPG手游爆款可谓功不可没。 通过侧面了解，除了网易、三七互娱、阿里游戏，目前广州比较有实力参与买量的厂商/体系包括贪玩、9377、4399、漫灵、益玩、哆可梦、君海&大蓝系、游爱系、捷游系等（注：部分体系内厂商众多，不完全存在互相参股关系）。据资深人士透露，上述这些厂商/体系均具备较大现金流，单品买量破亿并非难事。
“买量”各有所长 获客单价最低只需要同行的60%~70% 根据相关人士透露，这些广州买量厂商在买量上各有“绝学”，有些玩明星代言玩得十分溜，有些在品类投放策略上有自己的“独门内功”。 那么该如何评判一家买量厂商的实力？ 一位从业者表示，简单来说可以从两个方面看。一是这家公司在品类上的平均买量成本；二是以品类平均买量成本，他能做到多大规模。 他举例道，拿仙侠RPG来说，有些厂商买量成本是60~70元，而有些厂商能压到40多块钱一个用户。而同样是40~50元的买量成本，有些能买破亿月流水，有些厂商每个月只能买到3000万的盘子。这些就是体现不同买量厂商的竞争力的地方。 而在实际场景里，买量价格与规模将直接影响到一款产品的最终流水表现。 为什么有些厂商买量能做到同行价格的60%~70%左右？ 他表示，想要深挖某个品类的买量，一般公司的做法是通过产品试量，逐渐扩大用户盘子。一旦遇到一个“爆款”潜力模型，在接近利润天花板后，在不亏钱或小亏的前提下，有些财大气粗的公司也会选择继续砸钱。 比如一款2亿流水的手游，可能利润都集中在前面1亿流水，后续1亿流水是厂商更多是为了试量扩大“人群包”而投。“当然这是属于大厂的打法，小厂商手上的现金流不太允许。”他说道。 对于手上常有优质产品，又有充裕资金的大厂商来说，在自家优势领域买量，往往可以做到买量成本低于行业平均线。但是经过几年的同品类买量扩张，他们手上掌握的“人群包”也会遭遇固有的领域天花板。因此这些实力较强的买量厂商不得不探索更多品类，同时在已经占领的优势领域，他们也在不断追求产品品质的突破，并开始试着从定向投放转向泛用户广投。 通过头条这两个案例，你应该能明白优质投放行为所带来的效果差异有多大。

数据源自今日头条发布的《2018年游戏行业白皮书》 相较于大公司的财大气粗，中小厂商选择抱团走体系化打法，同样能够扩大买量盘子。加上体系内公司的产品调性相似，经过对多款同类产品的投放优化经验，也能压低买量成本。体系化玩法近几年也令不少新晋厂商突围。 在广州买量帮里面，像大蓝体系的大蓝网络、掌昆、天蝎、北鱼等几家新晋买量厂商，近年来买量规模增长十分快速。 此外，根据笔者了解，市面上部分买量厂商的打法仍相当简单粗暴，往往都是直接给产品中导入流量，根据ROI直接决定是否继续推广。逻辑看起来虽然简单，但是只要你买量成本低，依然能赚不少钱。 而基于“人群包”的基础上，优质的投放素材则是另一项降低买量成本的要素。 一位买量相关从业者则表示，平台侧通过算法技术解决了不少问题，当前买量重心工作大部分在于投放素材的制作。
而近几年买量市场也发生了不少变化，譬如在短视频流行之后，加上“鲲”的出圈，现在越来越多视频素材采用UE4制作，加上好的编剧创作，一些厂商的广告看起来堪比看电影效果，这种视频吸量效果通常都不错。 我们从招聘网站也可以看到，UE4视频设计师如今几乎是买量相关厂商必招岗位。除此之外，短视频编剧、导演等岗位热度也随着水涨船高。
相较于视频的“高大上”，一位从业者也表示，当前广州圈参与买量的产品，大部分品质仍未达到可反哺企业在玩家心中口碑的效果，离“品牌化”仍有不短距离。但是市面上参与买量实现“品效合一”的精品越来越多，这个也将倒逼着广州厂商去提升产品的品质。 蓄力中的广州买量厂商 随着买量市场的竞争白热化，大厂加快速度“跑马圈地”，一些优质研发开始选择自己做买量或与固定的买量发行合作，尾部的买量厂商谈判优势将不断下降。 一位买量负责人曾对笔者表示，未来纯买量厂商的利润空间将最先受到影响，因为好的产品只会越来越少，竞争者是一方面，版号限制也带来不小的影响。而对于买量厂商而言，产品断档就等于亏钱，因此对于他们来说，还是希望能找到合适的CP进行绑定合作。 为了降低未来发展风险及提高利润，每家厂商都在思考应对策略。比如部分纯买量厂商这两年有意识的在布局发行业务，同时寻找优质CP进行深度合作。 但我们也发现，一些连续产出爆款的研发商，反过来开始自己搭建买量、发行团队。比如原本主打研发的诗悦网络，凭借多款破亿流水的自研产品积累下的资本，成为了去年下半年买量飙升榜内的厂商之一。 数据源自DataEye《2019年移动游戏买量白皮书》 对于已经布局好这些模块的厂商，加大对不同品类产品的研发则成为了战略侧重项。 比如4399，近两年国内海外双双取得突破性进展。虽然他们在国内以及韩国市场取得突出成绩的产品主要仍为仙侠/魔幻类RPG，但是据相关人士透露，内部对于SLG、二次元、放置等品类均已在立项研发。 像君海、游爱等厂商，则是基于主营业务，通过投资或设立子公司，大力布局研发、买量等业务，据观察近两年也分别取得了不错成效。 通过交流，你不难发现今天广州厂商对于研发的重视。在经历的页转手、买量时代的两轮洗牌之后，不少“弹药”相对充足的广州厂商将目光瞄向了更远，比如海外市场，比如未曾“攻下”的品类。
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