得此一文，轻松掌握银行高效线上拓客运营“秘笈”
从今年一季度开始，受疫情影响，众多银行机构纷纷加速推进数字化转型进程。除了广泛采用“零接触”的线上业务办理方式外，银行业也逐步加大线上营销的投入力度。在腾讯广告平台，银行业消耗量从3月份起即稳健走高，保持整体涨势。
为了促进银行业投放进一步提升效率，腾讯广告从行业趋势、投放策略、运营技巧、数据应用等维度，整理出一份全面“无死角”的银行业投放运营指南，助力各位广告主与代理商高效开启线上拓客的进阶之路。
银行业机会盘点：
信用卡、个人贷款、企业贷款
线上拓客潜力大
个人金融服务中的信用卡、个人贷款，与企业金融服务中的企业贷款，都具有良好的线上拓客潜力。
信用卡的用户需求与企业的发卡压力始终存在。在当前环境下，一方面，由于疫情造成线下推广渠道受阻，发卡机构的营销注意力向线上渠道转移，另一方面，广告主对发卡成本采取阶梯补贴或全渠道风控考核，使成本压力有所放缓。此外，一方数据合作阻力也有所缓解。随着腾讯广告在今年陆续推出微信广告+企业微信链路，短表单产品，以及一些发卡机构开始采用“总带分”营销模式，信用卡的线上营销之路逐渐走宽。
个人贷款的线上拓客潜力，取决于年化利润、渠道和风控能力。其中年化利率在12%-18%的产品，由于经营主体数量较多，可作为代理商拓展业务的首选区间。日益多元化的链路也为个人贷款类投放提供了新的转化机会。
企业贷款类投放机会主要来自股份制银行、城商行区域性曝光拓客需求。这类主体已形成规模化、标准化的业务模式，且处于线上拓客的初探阶段，有较大增投潜力。
拟定投放策略：
打造产品、目标人群、流量的最佳组合
在投放之前，代理商或广告主应该对所投产品进行详细的拆解分析，明确产品的差异化利益点及目标人群，以便后续选择更适合的流量和创意素材。
以信用卡为例，普卡的受众广，适合以额度作为核心利益点，而“里程积分”这类周边权益，则更适合传达给高额度的白金卡受众。IP联名卡在触达信用卡需求人群之外，对于IP粉丝的触达也同等重要。至于特定人群卡种，则要突出针对人群属性的利益点，如学生卡突出额度、女性卡凸显购物消费元素等。
在流量选择上，目前银行业有70%的消耗发生在微信广告平台，但也出现向腾讯广告投放端流量转移的趋势。在两大平台之间，建议广告主从转化链路入手，如果选择公众号加粉、小程序等微信生态链路，则集中在微信流量内投放；如果以H5转化或App下载为转化目标，则可以考虑流量组合投放。
对于各流量的资源分配，广告主应关注三大维度的流量动态变化：第一是流量大盘动向和规格位库存；第二是大盘与行业的eCPM、自身账户的eCPM之间的水位差异；第三是各流量与规格位的内容调性和人群差异。如果预算充足，可以考虑多账户、多流量测试，反之，则建议集中测试1-2个流量资源和账户，进行精耕细作。
优化运营指南：
做好定向与素材，提升广告竞争力
想要广告跑出更好的转化效果，势必要设法提升广告的eCPM。对于银行业投放来说，除了尽可能设定较高的定向宽窄度外，提升eCPM的关键在于通过更精确的定向组合与创意素材，使广告获得较好的pCTR和pCVR。
1、定向
银行业投放常用定向方式包括：一方数据定向、行为兴趣定向、人群包定向和腾讯广告的智能定向产品。
一方数据通常包括正向已转化与负向排除两个维度，其定向结果可作为精确的种子人群。行为兴趣定向在前端转化上通常优于人群包定向，但人群包定向的深度转化效果优于前者。智能定向中的系统优选和自动扩量，则可在广告主缺乏定向经验，或是当前定向乏力需要突破瓶颈时按需开启。
2、创意素材
银行业常用的创意素材形式包括宫格类、单图类和视频类。
宫格类素材比较容易融入原生环境，需要注意元素与底色之间匹配的视觉舒适度，除了文案，视觉元素也需要配合突出利益点。单图素材通常是卡或表单搭配其它元素，有利于快速产生更多变体。视频素材除了注重突出利益点外，也可体现差异化优势，例如，大银行可以突出品牌，增加用户信任感。
除了外层素材，广告主还需要关注内层落地页的新鲜度——如果多条广告指向同一个落地页，会增加广告被过滤的几率。建议落地页不要简单重复外层素材的内容，形成一定内外差异，突出重点。此外，用户按钮要清晰呈现，提升用户的点击跳转率。
3、运营注意事项
每日可根据账户量级、消耗预算，制定相应投放计划，建议每天上新10-15条新计划/素材，并在流量宽松或账户拿量高峰时段前完成上线投放。周末及节假日前，还应多建计划准备抢量。
投放过程中，避免对定向、素材及出价做出频繁调整。同时，也需注意避免同账户下不同广告的定向与素材同质化造成内部竞争。
数据应用进阶：
灵活运用腾讯广告数据产品与能力
1、深度扩量策略
对于金融行业广泛存在的深度转化考核需求，腾讯广告投放端现已全量支持深度扩量策略，即优先根据广告主上报的深度转化数据，来寻找符合深度转化的目标用户。
同时，广告主可通过种子人群包等数据，为自动扩量设置一系列不可突破条件，以确保扩量人群的精准度。
2、点击监测工具
随着银行机构对合作数据的阻力趋缓，腾讯广告也推出了点击监测工具，打通前端与后端全链路的投放效果及归因，并将其用于更多营销场景。
3、RTA（Realtime API）
腾讯广告RTA是一种实时广告程序接口，通过发挥媒体与广告主双方的数据、模型能力，实现实时的广告优选。在定向环节中，RTA能将流量的选择权交给广告主，让广告主在广告曝光前，根据当下的投放策略进行决策判断，不仅为广告主降本增效，也能更高效地满足不同营销需求。
以上内容可作为银行业投放运营的必备知识，在投放实践中，优化师也可能遇到广告波动等突发情况，建议依照以下流程进行问题排查：
1
“先通查”
检查账户主要指标与近段时间走势。
2
“再下钻”
需明确问题出现在头部广告还是中腰部广告，以及是否与人工干预相关。
3
“多反馈”
总结异动类型并规范反馈。
未来，腾讯广告也将与优化师们保持紧密沟通，共同探索银行线上高效拓客与运营的方法！
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