一份外卖账单的秘密：餐饮业正集体上演“去平台化”

来源：棱镜
作者：李伟 李超 郭亦非

网络上，洪明基身份是美食博主、健身达人，过去半年多时间吸引来近120万粉丝。他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒，比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨。
现实中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业家，经营着六七百家餐厅；他也是全国政协委员，2020年“两会”，洪明基的10多项提案里，一半是关于餐饮产业的，他呼吁对疫情中受伤的产业进行精准扶持，解决房租、资金紧缺等难题。
更重要的一点，洪明基建议平台降低佣金，他的理由是：即使不经历疫情，做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%，还有很多亏损濒临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%，并且每单加设保底收费，不签佣金和保底涨价协议，就给商家下线。外卖平台上依托着数百万家餐厅、近3000万餐饮人就业，不能让平台侵害行业健康生态。
过去的四个月里，国内餐饮业熬过疫情停业、限制条件开业，到如今多数地区堂食恢复正常，餐饮消费迎来期盼已久的复苏。工信部数据显示，截止5月18日，住宿和餐饮业的复工率达到87%。5月1日到3日晚上9点至次日2点，全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%。武汉人民夜宵支付金额环比增长270%。
但变化及博弈在餐饮业艰难修复过程中正悄然发生，尤其是对待外卖平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。
01 一份外卖账单的秘密
洪明基在20多岁时学成回国创业，把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年，这两个品牌的特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。
在行业耕耘20多年后，面对今年的特殊情况，洪明基呼吁帮助餐饮行业复苏的举措之一，是规范外卖行业。
他在建议中算了一笔账。在没有疫情的正常经营情况下，一家餐厅的主要成本至少包含：食材及包装 35%-50%，人工成本20%-25%，场地及能源20%-25%。在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项成本最低就已经达到了75%以上。外卖平台再扣佣15%-28%，餐厅收入已经所剩无几，还要被迫再做大力度促销，否则就在排名上劣后，没有顾客流量，没有订单。
即使有订单，平均100元营业额，扣减佣金及满减等营销费用，从平台上也只能结回60元左右，无法承担75元的刚性成本。
这一点在餐饮业小商家身上更有切身体会。
28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅，只有二三十平米，不做堂食，只做外卖，主营是咖喱饭。小店是2018年底，他和朋友一起盘下的，因为生意一般，俩人还没有分过红。
在疫情之前，张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情，他发现周边好多同行都关门了，他选择坚持开门，生意也逐渐有了起色，每天维持在50-60单。
但张安现在仍然有点灰心。
商家美团APP截屏
原因很简单。张安的小店入驻的是美团外卖，平台每单佣金抽成比例为23%，另有4.5元保底服务费。扣除人工、门店租金、佣金抽成等费用外，一单赚2-3块钱，有时候会赔本。
张安的抱怨更多在于，美团无休止地用各种办法让商家花钱买曝光量，“要是不花钱，用户翻几十页都找不到你家店”。常用产品包括揽客宝、金字招牌、铂金钻石展位，甚至平台给用户发的红包，也是卖家承担一半的红包费用。
他现在每天要花100-200元去做营销推广，这还比原来少了。2018年年底刚开店的时候，店里没什么流量，每天要花300-400元去推广。这笔钱也等于固定费用——如果餐厅在APP上没有曝光，就没有流量和客源。
当然，也有极少数例外者，干得特别好不必花钱做营销，比如每个月能做到上万单，美团单靠佣金抽成就能分到很多钱。
美团商家在平台上招牌购买费用截屏
如此情况下，张安也不怎么放精力管这家创业仅2年的小店，他筹划着想回老家开淘宝店。
02 降低佣金被写入两会提案
今年，洪明基特地将降低佣金写入自己的提案，目的在于呼吁平台不再片面引导过度促销活动，无视餐饮及配送的实际成本，低于成本价满减、配赠，减配送费，导致部分商家虚增标价，或无底线粗制滥造降低成本，造成消费者无法鉴别价格虚高或食品安全隐患。
洪明基引用了一个极端案例，有的纯外卖档口的满减能做到满25减18，这样的商家恐怕只能不择手段的降低成本，比如租用其他商家执照、粗制滥造盒饭，在外卖平台上粉饰图片就开卖了，月订单居然极高。
当然，洪明基提案背后，还有一个大的背景：餐饮业者与平台之间的博弈正愈演愈烈，上一次引发广泛关注是在4月。
4月10日，广东省餐饮服务行业协会公开发布了致美团外卖的联名交涉函，指责美团外卖涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争；呼吁美团外卖取消垄断条款，减免高额佣金。
4月13日，美团回应称2019年八成以上商户佣金在10%-20%，佣金收入的八成用来支付骑手工资。
4月18日，双方握手言和、联合发出声明，公布包括若干帮扶措施帮助餐饮经济复苏，并表态称“餐饮暖春，已在路上”。关于佣金，美团表态，对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%，扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月；但更长远时间范围的日常佣金，并未涉及。

现在，越来越多声音呼吁平台改进。洪明基的建议就包括，平台不得胁迫商家贴补配送费，也不建议平台补贴配送费，让交易回归理性；平台不滥用市场支配地位，强制商家二选一，或强制要求商家提供两平台一样的促销活动；允许商家自行选择配送服务方，平台不得采取歧视性做法，实施排名降权等。
他同时建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见，牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调协商，降低外卖平台的佣金费率，防止形成行业垄断。
“今年疫情期间公布的相关规定，有很多支持服务业、零售业的，我还有个提案是希望这些政策可以扩大到小微企业、个体工商户。”洪明基说。
03 私域流量时代来临
在平台成本、流量成本越来越高不可及、两方博弈有待解决之时，私域流量成了餐饮业者的救命草。
江西某小城的李妈妈有家网红米粉店。小店1996年开业到现在，都是李妈妈一个人亲自调味，高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子一楼，在巷子深处，12块钱一碗的米粉，相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好，这里的客流常年饱和。
不过，李妈妈的店从没入驻过外卖平台，她也不懂营销，但24年来积累的人气，让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号。
大概七八年前，美团也来找过李妈妈。那时他们在小城里开拓市场，当时美团没有太多要求，商家自己卖多少就能拿到多少，配送费等都是美团自己负担，与商家没关系。李妈妈因为店里忙不过来，没有答应。
和所有同行一样，今年米粉店在疫情期间没开门，断了收入，李妈妈建了个依托于小区的微信群，邻居们在里面下单，她在家里做，每天中午送到小区花园处。因为家里没有店里设备齐全，做起来不太顺手，她就每天限购20份，但没想到很火爆，最多一天做了四十多份。
这让李妈妈有了灵感：老房子以后拆了，自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做，就在家里做吧，每天少做一点，赚个零花钱；销售渠道就是微信群，再把现在店里的熟客拉到一个群里，以后只做预定，每天限量供应。
李妈妈可能没意识到，她做的正是全行业都在热切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成规模的餐饮、零售企业在通过公众号、小程序、独立APP经营着自己的私域流量。
私域流量的概念在2019年开始被广泛讨论，背景是来自于集中流量的成交越来越不容易：所有货品（餐厅）在一个平台上，商家都想获得流量、订单，消费者追求极致价格比；但如果交易是在小程序或独立APP上，消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的合理价格。
喜茶是较早一批小程序尝试者。2018年5月，喜茶开启了喜茶GO外卖；堂食加外卖，最近2年累积了2400万会员。
小程序让喜茶在疫情期间能快速做到下单免排队、无接触取茶；同时，通过小程序、APP、会员系统整体触达到用户，喜茶可以了解每个用户最喜欢喝的是什么。比如，整体用户最喜欢喝的是多肉葡萄，但实际上每一个人最爱喝的饮品各有不同。这对内提升了管理效率，对外优化了用户体验。
04 赛道新势力
在北京，嘉和一品创始人刘京京在疫情前后，也花时间完善了公司的小程序外卖系统。
“目前看，私域流量，必须要开始做了，这是一个逐步正向积累的过程。“刘京京告诉《棱镜》，“我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说，也省去了给平台的佣金，可以转而让利给消费者。我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通，还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台，顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序，配送是和顺丰、达达合作。”
不止是嘉和一品，基于小程序的交易额正大幅增长，很多商家以前从未做过小程序。有为商家提供支持的业内人士，这样总结当下小程序外卖的火爆现状：第一，小程序本质上是私域流量，没有平台佣金；第二，这是完整的服务闭环，当顾客到店时有一个身份，他点外卖的时候又有一个身份，商家可以把用户的身份连通起来；第三，顾客在微信渠道上，商家更有机会通过微信群、朋友圈、直播等流量方式触达顾客。
林青山做中西简餐连锁接近20年了，品牌是全国连锁的，他自己有3家店，合作模式属于股份制合作，他负责该品牌在当地的运营。2016年，他才开始和外卖平台合作，当时平台对他们的提成只要7%-8%，现在已经涨到15%-16%。
因为菜品性质的原因（如牛排），外卖不太适合林青山的店，所以一直没专门花力气做；但这次疫情让他更重视外卖了。
对私域流量，他也在思考，原来餐厅只是在会员生日时发张生日券、店庆时搞储值送额度活动，没想过利用它直接送外卖或者增加营业额。近期，品牌的总公司也正在做小程序，能自动下单，不依赖平台，林青山盼着它早点落实到位。
吉野家的洪明基最近则迷上了直播和短视频，经营起了个人IP，他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食：“（视频）基本上是15分钟、20分钟能全做出来的美食，这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时间，那能半个小时能做出一顿温馨的家庭美味挺好的。”
合兴集团控股有限公司执行董事兼行政总裁洪明基
洪老师美食带货的背景是，吉野家在1月底上线了家庭厨房产品，可以供消费者简单加工后即可食用。
除了丰富了产品线，更广泛的线上跟线下融合，也是吉野家的重要方向。洪明基告诉《棱镜》：“现在在移动互联网时代，更多的顾客是寻找多场景服务。过去前几年外卖兴起以后，我们搭建了自己的外卖团队，通过吉食送APP，还有跟第三方平台对接，我们的外卖生意有长足增长。”据洪明基介绍，多数吉野家外卖是由其自身外送团队送达。
“（门店经营）现在慢慢恢复过来了，我觉得在复工能够做到更大（范围）的时候，（生意）应该会越来越好。（因为疫情）有个别的关门了，但总体数字没有显著调整，未来我们还会继续开店的。”洪明基说。
(文中张安、林青山为化名）

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