3000万预算做出超亿品牌效果，木兰姐解读品牌增长之道

本文为510品牌日“24小时直播”活动中，木兰姐品牌咨询创始人、前名创优品品牌总监，多家知名连锁品牌顾问成金兰（木兰姐）主题演讲。
全文从平价品牌时代的来临说起，以生动丰富的实战案例，揭秘品牌如何真正打造爆品，回归现代品牌营销，探索新媒体时代下的最新营销趋势。

以下为演讲实录，有部分删改。

一场新冠疫情带来的影响有两个没想到，一是没想到最后会全球蔓延，破坏范围之大，二是没想到爆发时间这么久，让人措手不及。

我们来看下，蝴蝶效应影响之下的零售业众生百态。

一方面，对于企业来讲，疫情是一个炼狱，企业股价下跌、很多公司面临关店和倒闭的压力，我们来看一组数据，HM暂闭了75%的门店，优衣库2020年净利润同比大跌38%，Zara母公司股价下跌约26%，可谓触目惊心。

另一方面，部分行业迎来了爆发式的增长。
因为疫情原因，大部分人都困在家里，所以在线办公软件，线上学习软件，外卖软件，视频网站或者游戏等行业，用户度和效益都在增长。

我们可以看到疫情期间，APP使用前三的都是办公软件，教育行业增长了200%，生鲜外卖行业增长了200%以上，网络视频行业增长300%，这些行业迎来了爆发式增长。
每一次浩劫都是一次新生态的洗礼，都是一次涅槃。
我认为，疫情也是自然界帮助商业界做了一次筛选，筛选掉那些外强中干的企业，留下那些强大的企业。
一些尾部的零售企业因为效率低，资源差，品牌弱，所以过程中走得十分艰难，最后直接被市场淘汰。
对于现金流健康，应变转身快，在品牌能力上面也比较强的头部零售企业来说，这也是一次收割渠道资、生产资源、客流，获得高速发展的最佳时机，因为竞争对手反应变慢了，新业务试错成本变低了。

我很喜欢生物学家达尔文说的一句话，能够生存下来的物种并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。
危机的背后是商机，越是动荡时刻，企业就必须要学会面对不同的环境做出新的改变。

危中寻机，这是每一个企业必须有的生存能力，谁能带领企业在疫情中胜出，谁就是成功者。

在这次的疫情中，我感触最深的一点是，超级平价品牌时代的来临。
比如说像 蜜雪冰城 ，在大家追求高性价比的产品的时候，它却针对下沉渠道进攻，因为产品定价便宜，2块钱一个冰淇淋，6块钱一杯奶茶，受到一大波忠实的消费者的热捧。
名创优品 在这几年中的崛起爆发，优质低价的路线也让整个新零售行业呈现出良性的发展状态。
另外一个就是 小仙炖 ，它打破了行业瓶颈，走出了一条仙炖燕窝细分赛道的新道路。
完美日记 也是如此，也在彩妆行业竞争中闯出了一条新的赛道，还有十八汆等等……
平价高质在任何时候，都是拥有广大群众基础的优良基因 ，因为谁都想花最少的钱去买最好的东西。
创新能引领一时，超级性价比更能持续领先。
所以超级平价品牌一定是我们未来可能5~10年的一个大趋势。

我一直坚信，以产品为中心的精选时代，产品才是企业第一核心竞争力。
比如:网易严选--好的生活，没那么贵、京东京造--高端商品更优价格，大众商品更优品质、淘宝心选--高质低价、名创优品--小价格，大惊喜……都是在用高性价比的产品拼赛道。
同样的，产品也是我们围绕品牌战略、企业愿景、企业发展到多大的一个基石，它决定了我们能给市场带来怎样的价值。

既然产品是企业的第一战略，对品牌来说最核心的是什么？
首先，一把手要全心投入产品的研发里面。 因为最终决策的是企业的一把手，所以企业的一把手必须还得是公司首席产品 经理。

其次，做不好供应链就不要轻易做零售，因为供应链直接关系着产品的质量，最后也关系着是否能给你的品牌带来高流量转化。

有人说，找到好的供应链开发好的产品就足够了。真的足够了吗？不是的，我们在开发产品的时候，首先更注重的应该是最佳产品开发，将一个产品开发到极致。
很多企业里，太多的老板开发很多的产品，想去满足所有的用户，但是非常难。

你花了很多心思去开发一大堆产品，但是最后你会发现想要做出满足所有消费者的产品几乎是不可能的，因为“一千个人就有一千个哈姆雷特，"每个消费者对产品的理解和需求是不一样的。
less is more，做1000款还不错的产品，不如做一款极致的产品，或是极高性价比的产品，当你开发出一款极致的产品时，它带来大量流量的时候，收获效益肯定也是非常可观的。

所以，我们一定要聚焦聚焦再聚焦。
不管是从人力、资金还是从团队研发的理念上面，一定要去聚焦，因为当你聚焦的时候才能真正开发出好的产品。
好的产品是什么？好的产品就是消费者愿意去为它买单，而且消费者愿意为你的产品，为你的品牌去讲故事，去传播，这才是一个最强的品牌，所以我们一定要学会聚焦。
再者，刚需是生意可持续的密码，把消费者真正隐藏的需求挖掘出来，并开发成实体的产品，也是我们每一个企业应该要去做的事情。

以名创优品为例，在疫情期间审时度势，紧急供应像口罩，酒精这类的“应急产品”，很好地弥补了市场上重大的缺口。
我们可以看到这个时候，也是真正考验公司能否整合好资源的时候，包括供应链资源，有没有能力在全球范围内进行采购，以及快速备货，还有多渠道的销售，集合本身门店，线上商城，全员营销等自身资源，真正洞察并满足客户的需求。

因此，如果你想要研发出一款脍炙人口的产品，务必关注三个关键性要素：爆款战略+刚需产品+高频消费品”，围绕用户需求去开发好的产品，通过一流的供应链打造产品品质，最后形成前端很好的消费体验，才会使消费者对你的品牌产生更大的依赖。
但是迄今为止，还有很多零售业公司相信渠道为王、品牌为王、营销为王，这也导致大多数企业重渠道、重广告、轻产品。

大家都很清楚，现在信息越来越透明，你的产品好不好、用户和不同的渠道对比就会很清楚，只有提高企业效率才在市场上占有一席之地。

当产品在市场上没有任何竞争力的时候，用户或许掉头就走了。今天的用户，基本上没有太高的忠诚度。当你有了好的东西，取得了用户的信任，再用持续不断的好的东西，让用户的信任持续下去。

企业应该关注的是品牌战略，想着如何减轻的成本压力，把资金和精力重点投入到产品上，先解决你的武器问题，提高企业效率。

再说品牌，什么是品牌？
品牌是消费者对产品的认知程度 ，其实就是对你的品牌有多少期待，所以品牌等于期待。
但是如果你只是简单的去满足了客户当前的需求，没有超出它的预期的时候，也就无法形成品牌竞争力壁垒。

所以期待一定是大于服务，大于感动，就是超预期的。 比如说客户买了一个东西，他本来是想解决当前的问题，刚好买到这个产品，最后发现超出了他的预期，不管是从价值上面，还是从服务上面，还是从体验上面，客户对于品牌有了一些更多的期待。
来看两个案例。
一个是之前备受争议的海底捞，或者西贝涨价，为什么最后都做出了道歉，调回以前的价格？
因为涨价虽然是市场行为，但却打碎了企业长期建立起来的口碑，消费者还没开始报复性消费，就等来了报复性涨价，站在用户角度来说，体验非常不好，也就是打破了消费者对品牌的期待。


另一个是熊猫不走蛋糕，全国第一家送快乐的蛋糕品牌，在熊猫不走定蛋糕，就会有一只熊猫玩偶来家里跳舞。
熊猫不走蛋糕把这种快乐方程式做成一种持续体验，每一次配送都当作是给顾客的“快乐生活配方”，每一次都不是简单地以卖蛋糕为中心，而是以人的连接为中心，卖的是服务，卖的是创新，卖的是生活仪式感。
所以，不管在微博还是微信抖音等各大社交平台，大家都更愿意去为熊猫不走蛋糕做自传播，因为确实能让消费者发自内心地感动跟快乐。
回归到品牌，我们会发现现在做品牌跟以前完全不一样了，这是为什么呢？
因为以前的信息不够透明 ，以前只要你预算是充足的，就可以通过电视，户外广告，展会，就能被消费者牢牢记住。只要产品不是特别差，能满足消费者当前的需求，大家都会愿意去买。

随着移动互联网发展和媒介的纷杂多样，一个企业现在能不能在市场上面有竞争力，看的是他的综合实力。不仅仅要产品好，运营效率也要快，组织能力也要跟得上，包括你的成本压力也要大大的降低，随着你的运营效率大了，才能真正凸显品牌价值。
今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了，现在做品牌，产品只是基础，相当于传播时的内容，有了内容才有好的流量，机会才会更多。
品牌的策略是基于产品之后，产品是1，营销是0，任何营销的核心都是产品。

当有了好的产品之后，怎么把它快速又精准地推到消费者面前呢？
这个时候我们就会去关注消费者为什么会被种草，我总结了以下三点：
第一个就是注意力缺失 ，因为消费者获取信息的渠道分散，导致他们看到跟看见是两回事，听到跟听见其实完全又是不一样的。
第二个是品牌信任链路向用户端的下沉 ，现在大家更看重的是用户的口碑和评价。
这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。
三是可视化的消费场景。
比如淘宝直播，它在商品售卖的过程中，把卖家推向了前台，消费者在逛淘宝时，从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”，一件商品由主播口中说出来，就极容易给用户极强的代入感和信任感。
怎么把草种进消费者的心智呢？

产品定位：与众不同之处
产品一定是与众不同的，有卖点的，能否在细分品类带来新的赛道，满足消费者的需求的。
比如泊莱雅的泡泡面膜，它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜，最大的卖点是“脸越脏泡泡越多”，围绕这一点，打到爆，它一个月的销售额，从原来的2000多万然后迅速增长到6000万。
市场定位：没有选择就没有策略

第我们还需要明确给谁种草，了解目标消费者群体到底是谁？消费者需要的是什么？为什么会有这样的需要？我们怎么样去满足他们的需要？才能开发出来真正好的产品。
基于消费者洞察的内容规
以消费力最强的90后年轻群体为主，他们被“种草”的过程经历了几个属性：“新鲜/潮酷”-“想要”-“有效”三个原则。所以从内容角度来说，挖掘消费者利益与产品利益的关系，找到痛点以及痒点。
渠道决定了产品的传播维度

渠道效率其实更多代表的是包含了人群匹配度，曝光度，阅读深度。 我们要清楚到底要投放的是在哪些渠道，哪些平台里面，包括粉丝的人群画像是怎么样的。
做好流量承接

最后，做好流量承接，精细化用户的运营非常重要，只有挖掘长期的价值，才能实现真正的优化。
但是需要注意的是，每个用户在不同的平台关心的点是不一样的，所以如何把草种进朋友圈，我们应该关注的几个点是什么？它带来的价值又是什么？
第一微信公众号、短视频直播等平台用来做内容，而且对内容的要求其实是非常高的。
第二个朋友圈用来沉淀用户，加强关系，深度种草转化。
第三个是社群用来对用户分层精细化管理，促进互动。
第四个是小程序可以嫁接产品，最后承载用户裂变进行转化，基于以上这些我们才能真正去做好我们的精细化用户运营。
产品种草要有始有终

产品种草也是需要策略的，有几步打法分享给大家：
第一步是埋梗 ，结合产品痛点，建立场景化种草场景；
第二步是挖梗 ，圈层大号跟进，以“梗”为切入点，跟进挖掘内容；
第三步是专业达人评测 ，中部kol出试用体验，为产品背书；
最后第四步就是一个爆发期，大量koc的密集种草体验，最后收割引流UGC，营造全民热潮，进行口碑认证。

现在许多品牌营销策略、方案看起来就像是脑门一拍出产的。除了自我感动以外，没有任何帮助，为什么？
品牌的温度，丈量品牌能走多长的路。
那么，什么样的营销才是打动人？
好的传播，一定是精准的，高转化率，高传播效率的。
要满足三大特性：高颜值，稀缺感，社交基因。

星巴克的猫爪杯为什么火了？
第一点是品牌效应，星巴克有庞大的粉丝基础。
第二点是可炫耀 ，我们会发现，那段时间不管是微博还是朋友圈，买到的人都在进行一个晒图炫耀，消费者买的也不是“猫爪杯”，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。
第三点是满足了消费者的情感需求 ，一个小小猫爪杯，给消费者带来的不仅仅是“虚荣心”，还有一种压力之下的吸猫治愈感和满足感，背后也是一种对抗生活无趣和乏味的精神寄托。
第四点是社会化媒体放大传播 ，它的社交货币属性非常强，所以这些才造就了猫爪杯成为一个爆品。

还有一个典型的案例是中国李宁，主打国货精神，与纽约时装周IP联盟搞事情，走上了一条国潮出圈的新赛道。
所以，抓住年轻人目光的内容才更有效果，有趣的、个性化的、颜值高的，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。

这个是名创优品彩妆的案例，大家都知道彩妆市场推广是很难的，原因就是很多人觉得便宜的东西是没有好的，名创优品怎么样突破呢？

市面上有很多很多人气彩妆，大家觉得可以让自己变美的东西都想要，但是大家觉得东西太复杂，美的很累，于是名创优品产品定位要让大家美的很轻松，用极高性价比的美妆产品，让美亲近可触达，要让消费者享受化妆这件小事。
做品牌要回到产品，当时名创优品定的标题是美的很轻松，从真正植入到心的DNA里面，去告诉大家材质等等一系列的问题，在线上拉取更多的KOL一起发声，再到线下去做品鉴会。

还有线下的品鉴会，很多新品发布会找很多媒体嘉宾来站台，在那一场名创优品没有请一个媒体，请的都是名创优品的粉丝用户，让他们来亲自使用产品。在现场还请了很多专业化妆师跟她们一起来化妆体验，最后再每个人送一套新产品。
很多的企业送了用户新品后，会要求用户在线上发内容，但名创优品只是让他来体验而已，所以没有要求，但最后发现很多用户在线上自动发声了，形成了一波口碑营销。
90%的企业其实都在玩自嗨，真正的就是你的产品需要一个真实的好故事，并可以带着消费者去讲的故事。
谁的消费者最会讲故事，谁的品牌就是最强健的。
在产品里面它到底是什么？你说它是什么，其实根本不重要，重要的是你的用户觉得你的产品是什么，才是最核心、最重要。
所以品牌营销，要基于你的市场定位，基于你的消费者，你能不能让你的消费者为你去讲故事，为你去进行传播。

这其中企业有哪些方面是可以借鉴的呢？以下是我总结出来的一套方法论： Product：产品制胜法则 Product 产品：打造品牌势能差异化，通过看对手、看产品、看用户、看趋势等找出产品差异化与核心竞争力。
Price 价格：价格区隔人群，区分粗放消费与精细消费，从现在人群中定义产品价格。
Place 渠道：满足用户体验，打造方便、快捷、高效、无阻碍的消费渠道与方式。
Promotion 促销：管理用户预期，以全新的、有惊喜感、好玩的东西去整合渠道，找出与消费者有共鸣的东西，玩转产品，带动销量。
Topics：口碑的力量
Talkers 人群：找准产品定位的人群主场，市场不同，打法不同。
Tools 工具：找准用户，进而精准投放用户的渠道，赋能社交媒体。
Topics 话题：创造社交货币，寻找能吸引用户的话题。
Talking Part 参与感：利用参与感创造口碑力量，引导用户制造话题，带来更多的口碑传播。

Marketing：隐形的推手

social社交媒体——创造舆论阵地，引导用户进行口碑传播
Pr企业公关——做深做透新媒体
BD跨界合作——第三方背书，去获取新用户之后，如何去激活这些用户，能够让他留存下来，让它去变现，变现之后让它变成我们的
而且现在有不少网红品牌火得很快，死得也很快。原因就在于网红品牌带来的是一时的流量，但是品牌力才是有永久的根基。想要做好品牌，就要改变思维、改变产品。
拿名创来说，很多人会觉得它是以价格取胜、因为便宜所以才赢得了市场。但是我们要思考一下今天的消费者并不傻，相反他们很苛刻，很挑剔很理性，光靠价格是没办法赢得市场的。开发出消费者内心隐藏的需求，并打造成实体产品才是突破口，赢得市场的一个原因。
另外一点就是——优势背后其实都是苦逼地磨好各个环节，因为每个人的经历与思维不同，所以去借鉴成功产品只能给我们带来启发与思考。我们需要在自己的领域想清楚，不要盲目跟从市场竞争，要花费更多时间挖得更深、更加深入地服务好用户，通过时间的积累与沉淀获得更大的突破。
总而言之，我们要做的就是把产品做好，有了好的武器后借助现代工具推广产品。其次，我们还需要具备承担风险的勇气与自信，在新消费浪潮下站稳脚跟。

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