快手老铁要给京东双击666
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作者|胡展嘉
题图|视觉中国
靴子落地。
昨日传了一天“快手联姻京东”的消息，迎来实锤。今日（5月27日），双方合作的消息正式官宣。根据协议：
双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。
直接购买的意思是，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东的配送、售后等服务。
“这次合作推进很快，据了解是京东先向快手抛的橄榄枝。”一位接近快手的知情人士告诉虎嗅。
而京东和快手的合作最早可以追溯到2019年6月，彼时快手电商宣布接入京东，用户可以在快手跳转京东购买商品，但必须是京东注册用户。当然这次合作达成后，用户也可以继续之前操作方式，跳转到京东平台完成交易。
据了解，此次合作将在今年6月的“快手616品质购物节”上正式落地，6月16日～18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。
快手也想高洋次
想到快手，大家的印象想必还停留在“双击666”的老铁经济。
主打源头好物的快手，此前一直强调的是源头工厂直供消费者与极致性价比。快手上占据主力的达人是农户、批发商等做生意和生活日常高度相关的人群，快手上的带货格调也一直以“接地气”著称。据卡思数据显示，在快手平台上，最容易成单的价格普遍在50元以内。
而在直播带货的江湖里，“全网最低价”的价格刺激一直是完成最终交易的本质，在快手一路起家的辛巴（目前已经离开快手），也是凭借所谓的供应链优势，能够拿到其他带货主播拿不到的最低价，可以说没有C端受众对价格不敏感。
但价格之外，情况正在慢慢发生改变，快手电商正在向品牌领域不断扩张边界。
今年3月14日，快手正式启动超级品牌日活动，在首场活动上，品牌主美特斯邦威、主持人华少以及快手主播的三方联动，吸引了超1000万人次观看，总销售额达到4588万元。
半个月后，快手超级品牌日自然堂专场招募快手品牌掌柜，6小时内吸引了5000多人报名。
前七场的成交额达到6.2亿元，其中品牌主不乏李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等并不以低价取胜的大品牌。
而这种狂欢在董小姐的助力下达到顶峰。
今年5月10日，快手与格力带来格力卖货专场，这也是快手电商首次触电3C家电品牌，据统计，当天活动累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人，3小时带货成交额破3.1亿。售价1.2万元的新冠消毒空气净化器销量超100台，原价15899元的金贝高端空调，在经过快手8999元的补贴后，基本是以秒的速度被抢空。
从数据来看，快手老铁的消费能力严重被低估，想必这也刷新了快手对品牌主带货能力的想象天花板。
据相关知情人士称，快手团队对董明珠带货的数据预期是1亿元封顶，“完全没想到能卖3个亿。”
董小姐在快手带货的战绩不仅教育了市场，也教育了快手，在她的吆喝下，帮助快手电商迅速完成了破圈的任务，和京东的合作来得也顺理成章。
快手电商借助京东“提档”
从人、货、场的角度来看，此次合作，京东给快手强化了“货”（大品牌货）的环节，快手给京东强化了“人”（新消费市场）和“场”（直播电商）的环节。简单一句话，即快手要货，京东要人和场，人即下沉市场的人群，场则是当下最热的带货风口。
在直播领域，京东虽然已经涉足，但体量上和快手并不在一个层面；而在下沉市场，京东的布局早已锣鼓喧天的铺开：
主打低线用户日用消费的“京喜”；定位低价好物的京东极速版APP；数据显示，在第一季度，下沉市场给京东带来的活跃购买用户数达3.87亿，增长24.8%。
京东零售集团CEO徐雷在京东2020年1季度财报分析师电话会议中透露：“按照用户的收货地址来看，京东在3-6线市场的用户占比已经超过六成，GMV占比超过一半。”在疫情期间，京东依然新增了超过2500万活跃购买用户。
2020年Q1，日用消费”京喜“整体用户中3-6线占比接近70%，按照“三七法则”来看，京喜是一个不折不扣的“下沉场“。
而在此次合作中，提及的有互补效应的“新消费市场”，本质就是下沉市场，这正是快手用户体量和3亿日活的势力范围。
当然，对于快手而言，这也是“提档”的好时机，是从下沉市场跃升“阶级”的关键一跳：抢占大品牌，降低用户信任成本，对于供货端的质疑降低；而借助京东供应链，恰好能够补全供货环节，毕竟依靠从前的“源头好货”，是远远不够的。
从超级品牌日到新的带货王董小姐，已经证明老铁们不俗的购买力。
“京东造节618，快手的重头戏则在616，当天大促活动，也会有京东供应链，选品不清楚，但肯定不会少家电这类京东的保留项目，原则上是所有整个产品库都会向快手开放。”上述知情人士称，“但具体有多少主播会参与，也还没确定。”
而京东自营商品，优势在于3C家电商品、品牌商品以及高客单价商品，对于快手用户而言，正如合作中提及的“使快手小店在货品端实现补充；有助于用户消费升级和购物体验升级。”
不管怎么说，此次合作，快手借助京东实现了“提档”。
快手+京东，抖音+？
快手CEO宿华在此次合作中高调宣称，今年以来，短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。
这次快手和京东的1+1深度绑定，除了让用户对即将到来的618有了更多想象和期待，也不免想到几乎在每一个战场都与快手相遇的老对手——抖音。
在几乎全民直播带货的热潮中，抖音今年也加入了浩荡大军，重点加码直播电商，相比于快手长达八年的深耕，抖音只是后起之秀，并且就目前的局势来看，在与电商平台的捆绑上，抖音似乎有点儿落单。
从与淘宝若即若离的关系说起。
2018年年初，抖音在平台内添加淘宝链接；随后，深谙不能把鸡蛋放到同一个篮子的抖音，又与京东达成合作；去年6月25日，据“晚点LatePost”报道，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目标是400亿规模。但抖音随即向媒体回应称文中提及的数据不实。
今年年初，抖音发布《2019抖音数据报告》。报告指出，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。手握巨大流量，抖音自然不甘愿做淘宝的前端导流者。
在电商领域的动作，抖音也是频频不断，比如打造电商平台“精选好物联盟”、开放购物车功能、新增电商小程序入口...
据知情人士称，为了加强整个交易闭环，抖音的生鲜品类，已经禁止挂第三方平台链接。带货达人自己把商品引流到第三方平台的方式甚至会被封杀。
“抖音显然不愿意给淘宝做嫁衣，目前和淘宝的关系是一个尴尬的状态。”一位不愿具名的MCN负责人称。
再看下这次快手和京东的合作，京东方面只提供货和服务，具体操作和主导权，依然掌握在快手手里。
相信快手的老铁们接下来会有很多666，要刷给京东了。
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