你的直播为什么卖不了货？
特别策划
题图 | 视觉中国
董明珠、梁建章等企业家下场带货，陈赫、王祖蓝等明星进入直播间……眼下，难以找出比“直播”更火的行业。
确实有着既有成交量又有话题声量的案例出来：
5月14日，刘涛首次直播交易额突破1.48亿元，因为刘敏涛现身在直播间里跳起女团舞，而登上微博热搜；4月15日，荣耀总裁刘明直播带货荣耀 30，当日微博直播总播放量近3000万，相关话题阅读总量超过25亿。
但是，也没有哪个行业如直播一般，尚在热潮之中、还有红利可挖就出现反差极大的冷热两极：
同样明星直播，钟楚曦在小红书上为LV直播卖货，总观看人数只有1.5万；同样是老板出征，董明珠直播首秀滑铁卢，总观看人数400多万，卖货23万元。
都是直播，哪里出了问题？
直播是绕不开的趋势
关于直播的争议一直没有断过。
从过往的讨论来看，争议主要集中在两方面，一个是流量越来越向头部集中，“马太效应”不可逆。2019年薇娅带货近200亿，李佳琦超过100亿，而除了这少数的几个头部主播，中腰部及尾部主播很难再有出头机会。
一个是，主播极高的佣金，给到直播里的最低价格，压缩了品牌的利润。
有品牌负责人在接受媒体采访时曾描述过与薇娅合作的过程，直言“亏得太多”“违背初衷”，“薇娅的客单价不高，这是第一波压价。接着，薇娅的销售分成大概在1:1，并且是在当日播完后马上结算。我的产品市场售价是298元，为了达成合作，就是她定价80元我也得同意。事后，每件商品再分一半销售额，即40元给她。当天直播完就结算，这意味着薇娅不为退货负责，我还得承担退货的钱。”
前者主要针对主播，后者针对品牌。
本文不站在主播的角度来探究直播链条上会有多少人一夜暴富，而是站在品牌角度来看，要不要做直播。
没有争议的是，用户的消费习惯正在发生迁移。
线上购物方式经历过三次转变。第一代电商兴起时，是目录模式，用户根据分类去找自己需要的产品；之后，阿里巴巴收购雅虎后开始自我演变，抛弃目录模式，主攻搜索，于是用户从目录找寻，变为在搜索里搜集商品，淘宝在一定程度上扮演商品搜索引擎的角色；而近几年，用户的消费习惯正在从主动搜索寻找自己的刚需产品，变为从各种推荐中发现自己感兴趣的产品。
套用电商从业者们常用的概念，“人找货”正在变成“货找人”。
这种转变从基于算法的个性化推荐开始，现在又在直播种草中被放大。背后的根本是，媒介模式正在发生演变。
相比较图片文字，用户对直播、视频的接受程度更高。
QuestMobile 4月份发布的数据显示，3月份，用户在短视频和直播上的消耗时长，同比增长80%，远远高于其他内容形式。也有品牌方在接受媒体采访时提到，其年前直播间观看人数在6000人~7000人每小时，疫情后的2月份，人数翻倍到1.3万人~1.5万人每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成，越来越多的人进入。
供应链端，直播的作用也在显现。短时间里产生大量订单，有利于供应链改造，一方面让后端的工厂按需柔性生产，另一方面也能够减少库存压力。从而缓解品牌商们最头疼的库存问题。
阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点：下一个十年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促成购买，从而反向推动柔性供应链。
此外，对品牌来说，更实际的原因是尚有红利可挖。抖音、快手、淘宝直播、微博直播、B站直播等还处于成长期，相比较已经足够成熟的电商平台，流量获取成本相对较低。
总之，直播是商家绕不开的趋势。与其说是直播模式出了问题，不如说是在直播操作中出了问题。
直播，不仅仅是直播
回看文章开篇提及的刘涛卖货、董明珠首秀、LV遇冷等直播，可以发现在直播运营过程中很容易陷入三个陷阱：
其一，直播间的流量和社交平台的流量是割裂的。
直播间的流量大多来自两个渠道，主播自身的粉丝、平台推荐。然而，还有一个渠道往往容易被忽略也不应被忽略，就是诸如微博等社交平台上的流量。
主播自身粉丝有一定限制，相当于一个私域流量池；平台推荐如今大多基于算法，品牌方无法把控。在这种情况下，要让直播效果最大化，进入更多人观看，就需要品牌方在直播之前，在微博等进行预热，通过话题设置、代言人互动，引起更多人关注。
而董明珠的直播首秀，除了格力电器官方微博在前一天发了一条预告之外，并无其他动作。导致当天知道的粉丝数不多。
其二，直播过程需要保持其品牌调性，否则很容易损害品牌。
由于直播里的惯用打法是打折打折再打折，所以很多人认为直播就是一种甩货的玩法，主要卖便宜货。有人算过薇娅直播间里出现的商品，发现绝大部分在100元以下。LV在小红书里的首次亮相备受诟病似乎也说明这点。
高端品牌真的不适合直播么？
不是的，外界对LV直播评价不高的主要原因在于，丢失了自己的品牌调性。直播当天，LV直播间布景简陋，灯光不给力，悬挂着丝巾的绳索和挂着衣服的衣柜都显得有些寒酸，没能拍出奢侈品应有的高级感，因此被调侃成“土味”直播间。
其三，直播即时性强，但无法持续传播。
一场品牌专有直播可以长达几个小时，而一场头部主播的直播，品牌方露脸时间只有几分钟，很难持续传播。这需要借助社交平台进行话题的二次发酵，把声量放大。
5月14日，刘涛首场直播的观看人数不到2500万人，在一众明星中并不算多。三天后的陈赫直播，观看人数高达5000万。但在知名度上，显然刘涛更胜一筹。究其原因，无论是粉丝自发还是刻意运营，直播过程中刘敏涛教刘涛跳女团舞的一段被节选出来，直播结束后，在微博、抖音上广泛传播。
此外，刘涛亲自带话题，事前预热，宣布自己将以“刘一刀”的花名开始直播带货，直播后呼吁粉丝通过#刀客爱刘一刀#的话题在微博上晒单。
所以，我们可以看出，一个完整的“直播”不是仅仅直播过程中的几十分钟，而是包括前期的预热、中间保持品牌格调，以及直播结束后在社交平台中放大声量等全链条。
那要如何来做？
一套行之有效的方法浮出水面：直播前，通过明星、大V预热，吸引粉丝参与话题讨论，向用户种草产品；在直播过程中，结合品牌本身的调性，与粉丝互动，引爆话题，促进购买转化；直播结束后，通过晒单、挖掘直播中的新话题等，引起二次传播。
在直播之前埋梗，能最大程度上吸引用户注意力。
“英菲尼迪QX50”的直播预热具有借鉴性：在直播之前，微博上出现#颜值才华互吹大赛#，话题页中隐约出现新车的时尚形象。这是埋的第一个梗。
这话题引发刘涛等200多位明星大咖晒图、视频、展示才艺，使#颜值才华互吹大赛#阅读量高达5.8亿，衍生话题总阅读量突破17亿。
在活动进行的如火如荼的同时，代言人张若昀粉丝主动捆绑英菲尼迪参与讨论，喊话张若昀快来参加#颜值才华互吹大赛#。张若昀发布自己的童年照，热点迅速在微博发酵，英菲尼迪官方微博迅速跟进发文，把#张若昀童年照#的热度引流到自己身上，给直播造势。
在直播当天，微博推出话题#一旦上了张若昀的车#，出现第二个梗。常看综艺的人知道，“花儿与少年”“明星大侦探”等热门综艺都出现过张若昀的开车梗。
如此几步，英菲尼迪新品直播吸引了刘涛等200多名明星大咖粉丝、张若昀粉丝、以及“花儿与少年”“明星大侦探”等热门综艺粉丝的关注。即给直播预热造势，也储备了社交平台的流量。
除了品牌方联合平台主动造梗，在直播过程中，与粉丝的创意互动也很容易出现话题度。
资生堂“樱花调色瓶”上市时，出了一套互动舞蹈“樱花舞”。于是，在资生堂联合歌剧演员郑云龙直播过程中，有粉丝不断要求郑云龙跳这套樱花舞。一个意外梗由此出现，直播过程中，“郑云龙意识流樱花舞”话题阅读近8000万，讨论近5万。
而直播结束后的二次传播，是这场直播影响力到底能有多大的关键一击。
荣耀30系列直播结束后，代言人李现再多次发微博强调卖点，十数个明星达人发博安利、数十个KOL开箱评测扩散发布。与荣耀30相关的话题，比如#神奇动物镜头#等五大品牌话题，没有因为发布会直播结束而冷却，反而不断攀升。直播结束后一周，五大品牌话题阅读总量超25亿。
当前，我们谈论直播时，往往受限于直播间本身。但直播不应仅仅只是直播，其价值除了卖货本身之外，更在于如何提高品牌影响力、声量以及赢得大众好感。而这需要借助微博的力量。
不要小看直播，它在年轻人中的使用频繁程度已经超过电视、杂志等传统媒体，也不要小看微博等社交力量，这是品牌塑造、放大直播的重要一步。
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