动漫IP手游井喷！《一人之下》《猫和老鼠》如何买量？
《一人之下》上线首日秒登免费榜，《猫和老鼠》累积用户破亿，《凹凸世界》预约超500W……
一、2019年IP改编手游收入占手游市场6成，2020年IP手游井喷增长
伽马数据显示，IP改编游戏始终占据移动游戏市场6成以上的份额，2019年IP改编游戏占比达65.2%，收入达987.4亿元，市场收入非常可观且具备持续增长潜力。
2020年，游戏行业仍密切关注国内外的IP动向，网易游戏5月20日发布27款新游戏，其中13款为IP游戏。腾讯游戏的《英雄联盟》、《云顶之弈》、《地下城与勇士》等IP手游蓄势待发……2020年，IP手游将迎来井喷式增长。
从DataEye-ADX动漫类游戏近7天买量榜单来看，近期仅动漫IP游戏就有不少“动作”，知名国漫改编的手游《凹凸世界》、经典国产动漫“葫芦娃”IP手游《葫芦娃冲冲冲》、腾讯魔方工作室研发的《一人之下》、国际著名IP改编的《猫和老鼠》等近期均加大投放力度，登上动漫类游戏买量榜TOP10。
从这类IP游戏的投放趋势也可以看出，不管是近期上线的新游，还是上线时间超1年的游戏，都在近期开始了集中的买量推广。在买量市场缺“产品”的当下，IP改编手游迅速跻身App Store免费榜前列。
IP游戏前期吸量效果显著，买量渠道分布更为集中化
知名IP本身所覆盖到的用户群体数量庞大，大IP改编手游的预约用户数即可达千万量级，相对一般游戏来说，IP游戏在前期推广上具备绝对的优势。单看最近起量的动漫IP游戏，大多数前期还是靠IP价值来获取用户。
从《一人之下》、《猫和老鼠》、《葫芦娃冲冲冲》、《凹凸世界》4款动漫IP改编游戏的买量渠道分布来看，现在主投的这几款游戏投放渠道都比较集中。
《一人之下》背靠腾讯，QQ浏览器（18.6%），优量广告（12.23%），天天快报（9.46%），腾讯视频（8.32%）等腾讯系渠道占比近60%，快手占比20.55%。
网易游戏《猫和老鼠》主投头条系，今日头条占比33.98%，穿山甲联盟占比22.8%，抖音占比18.28%，快手占比9.25%。
《葫芦娃冲冲冲》主投腾讯系，优量广告占比35.33%，天天快报占比19.67%，腾讯视频占比19.98%，腾讯新闻占比11.72%。
《凹凸世界》主投头条系，今日头条占比41.03%，西瓜视频占比24.35%，抖音占比13.84%，穿山甲联盟占比12.51%，抖音火山版占比7.67%。
从这类IP游戏的渠道分布呈现出头条系和腾讯系的“分割对立”状态，也可以看出，自腾讯和头条两大流量巨头纷纷参与买量市场之后，不同游戏厂商主推的同类游戏在买量推广渠道上的布局开始发生变化，这类“分割对立”现象或将越发常见。
三、买量素材重点突出IP本身，以正版授权、游戏玩法展示为主要创意方向
从DataEye-ADX素材库中，可以看到，这类知名IP改编的手游在买量素材上，会重点突出对原IP的还原程度，90%的素材均以动漫人物及动漫场景为主要展示内容。从最多计划使用这个维度来看，也会重点突出游戏玩法的趣味性。
《一人之下》作为一款格斗手游，在玩法上高度区别于其他同类型游戏，在广告素材中，《一人之下》除了高度还原动漫场景和角色，就是对玩法的凸显。《一人之下》的每组素材均打上了“中国范儿格斗手游”字样，游戏技能和数值变化的展示也非常详细。
《猫和老鼠》以2D横版跳跃模式呈现，经典的猫鼠对抗唤醒了许多人的记忆。在买量素材中，对游戏角色和技能进行了详细的解说，同时有大面积的汤姆和杰瑞的元素展示，并突出“正版授权”。
《葫芦娃冲冲冲》买量素材中借助原动画的剧情，让葫芦七兄弟通过闯关打败妖怪，并在素材中重点展示了如何操作，突出游戏的解压及趣味性。
《凹凸世界》则打出“七创社官方正版手游”的标签，并在文案中突出展示“TapTap口碑炸裂”、“超人气国漫”、“全网预约超500W”等口碑营销的内容。
四、未来IP来源呈多元化局面，IP与玩法的匹配及口碑营销是产品生命力关键
因为IP本身的商业价值，及其面向的玩家在游戏时长、付费意愿方面表现出的用户价值，IP授权费用随着IP的知名度和影响力高低波动，大多数的高价值IP都被游戏大厂掌握，尤其是经典的端游IP几乎全部为大厂所有。
但随着IP库存的进一步消耗，未来动漫、文学等领域的更多IP将被更多游戏厂商挖掘出来，近期涌现的新国漫IP改编手游《一人之下》、《凹凸世界》等也可见一斑，而IP的来源也将呈现更多元化的发展趋势。
但从目前的IP改编手游的情况来看，其实IP改编游戏还面临着巨大的挑战。其一，虽然借用IP自身热度可以迅速打开局面，带动大量用户，但是也极易产生因用户期待过高导致的心理落差。如果产品品质不符合期待，用户热情迅速被消耗殆尽也会引发后续同圈层用户集体“弃游”，而后续的宣传推广也会因为口碑问题产生负面影响。
其二，IP和游戏玩法的结合并非易事，IP本身具备鲜明的风格特点，其人物角色、故事情节、背景情境等在受众心中有一定的记忆投影，如果玩法与IP不匹配，不仅容易消耗IP价值，也会缩短产品生命周期。动漫和文学IP改编的手游更是需要找到准确的游戏玩法，但这对游戏开发的要求也非常高。
所以，在未来IP手游价值的挖掘上，应更注重IP与游戏玩法的契合，同时，需贴合IP在游戏画面、游戏剧情等方面下功夫，以期在IP受众圈层形成良好的口碑，并将影响力进一步扩散到更大圈层。
