CDP（客户数据平台）正在成为MarTech最有价值的一块？
来源丨MarTech
作者丨Amy Gesenhues
编译丨Sylvia Ma
随着品牌试图跟上不断变化的消费者行为，客户数据平台是否正在成为martech技术栈中的最有价值的一部分？
“理解客户的在线行为一直非常重要，”Planet Blue营销和数字商务高级副总裁Dan Brewster说，“但鉴于最近发生的事件，对我们而言这一点变得更加重要。”
Planet Blue专营女士服装和时尚，该公司以电商DTC以及在美国主要市场开设的13家门店作为销售渠道。
Brester说：“全渠道客户将为我们带来更大的利润，因此，我们一直致力于将客户吸引到多个渠道。”
Brewster分享了Planet Blue如何在优化营销预算的同时，使用其客户数据平台为各种渠道的购物者提供个性化的体验。
聚焦能够带来高利润的客户
Planet Blue依靠BlueConic的CDP（客户数据平台）来帮助其构建以客户数据为基础的生态系统，这使得Planet Blue能够聚焦于较购物频率高的和单次购买总额高的客户，并基于通过CDP达成的客户细分，将流失客户召回。
Brewster表示：“客户在我们这里的每一次体验和互动都会尽可能被个性化，” Planet Blue凭借其CDP的数据和个性化功能能够做到这一点。
由于公司的预算和资源有限，Brewster明白试图吸引所有客户是不可行的，或者说是没有盈利点的策略。客户数据平台使得公司能够减少聚焦付费意愿弱的客户，从而可以更明智地进行重定向，并减少广告浪费。
“没有公司会希望在客户群最底层的30％或40％的上消耗很多额外的费用。这些客户可能只会尝试一次公司的产品。”Brewster说。他的团队结合了CDP中的数据点，以了解客户的生命周期并甄别出能带来最高利润的客户。
Brewster解释称：“我们的增长方式是促使客户再次购买商品——通过在全渠道创造热情的服务体验来提升客户的购买频率和单次购买价值。如果公司能够在客户的社区中，由员工面对面地为他们带来热情的服务，并且可以在电话里或是PC端给他们带来同样热情的服务，那么我们对外发出的热情服务信号将产生进一步的共鸣，同时可以通过推荐算法轻松地将这些共鸣放大。
Planet Blue的CDP不仅有助于细分出能带来利润的客户，而且消除了Brewster团队手动清除其数据的需要。
“我们有大约200万条记录，而且每天要进行数千次交易，要定期手动清除如此量级的数据是不可能的，”Brewster说，“ BlueConic自动化了这一操作，并且让我们能够很容易就能从客户的实时数据中有所发现。”
消费者走向舞台中心
Redpoint Global首席营销和战略官John Nash表示，营销已经从以产品为中心的模式转变为以客户为中心的模式，这一转变迫使品牌不得不围绕客户体验开展竞争。
Nash曾在网络研讨会上说：“品牌从一开始就希望了解消费者的真正意图。”他认为，只有通过对客户数据进行深入分析才能获得对消费者行为的理解。
帮助理解从产生购买意愿到购买，再到产生第二次购买的客户体验旅程是CDP的主要好处之一。现在，运营人员身处一个由消费者掌控的世界，只有当我们能够确定整个客户体验旅程中的关键时间点，并在每个关键时间点满足客户需求，才能做到提供卓越的客户体验。
Nash表示：“我们的世界已成为一个以消费者为导向的世界，而体验则越来越以消费者为主导。品牌不再是商业世界的中心。因此，我们必须了解并匹配每个消费者在不同时间点的体验，并且针对他们的个人体验提供高度相关和高度个性化的内容和服务。”
Nash引用了哈里斯民意调查（Harris Poll）进行的一项消费者调查，该调查发现73％的消费者认为品牌未能满足他们对个性化全渠道体验的期望。
Nash说：“这是一个很大的差距。” 但是，他指出营销人员现在拥有可用的数据和技术，可以实时地扩展数百万个单独的交互，从而在整个客户体验旅程中创造超个性化的体验。
Nash表示：“这不仅可以帮助营销人员将工作重点从广泛的细分市场转移到细分市场的分支，而且可以真正地改变他们工作的流程，即客户的体验会从线性体验旅程转变为在互动的同时具有高度个性化的多事件动态体验旅程。它们是实时的，事件驱动的。它们不仅是事务性的，而且确实涉及整个客户生命周期。可以说，它们是全方位的。”
Nash表示他的公司已经观察到，实施以客户为中心的CDP策略的、关注个人行为、使用情况和情绪的客户，其响应率提高了20％以上。
让客户数据实践带来业务成果
在对已经使用CDP的包括食品和饮料、移动应用、汽车和旅游业务在内的多个行业的公司进行了全面采访之后，Forrester发现，有效利用客户数据可提高转换率，扩大销售交易量，提高客户保留率 并降低广告和营销运营成本。诚然，这项研究是由CDP供应商Arm Treasure Data委托进行的，但是研究的发现不该被忽略。
Arm Treasure Data产品策略总监Tamar Shor表示：“现如今，数据可能是决定公司在市场中获胜或失败的最重要的因素。”Forrester Research对Arm Treasure Data的CDP产品带来的总体经济影响报告中谈到。
Forrester表示，接受该报告采访的公司在实施CDP之前就可以访问客户数据，但无法全面了解客户的体验旅程。他们无法识别特定的客户偏好，也无法看到可能导致客户流失的信号——无法对“黄金”客户进行溯源和记录。
Owens表示，在实施CDP之后公司案例中的公司获得了全面的收益。一家旅游公司能够突出特定人群可能感兴趣的特定酒店功能和设施，例如瑜伽馆或距离公共交通近的地方。一家汽车公司能够将广告支出定位到最有效的渠道和时段。
关于接受Forrester采访的汽车公司，Owens表示：“他们能够专门针对重要的受众，例如那些完成了试驾的人群，并看到这些人群的转换率高达5％。”
同样，这些都是基于CDP供应商委托的报告得出的结论，但是这些数据支持了以Brewster的经验为参考的结果。
Brewster说：“最终，我们应该尝试以与接待店内客户类似的方式与线上渠道客户建立关系——在线上渠道复制线下体验。这很难做到，但是有了数据支撑后，线上体验正在向线下体验靠拢。”
