娃哈哈，为什么不要力宏要光汉？

文 | Annie Liu

5月31日，娃哈哈正式宣布演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。不包括台湾地区的代言品牌，这已是许光汉随着年初《想见你》热播后拿下的第7个个人代言品牌。

不知不觉中，许光汉已在三个月内拿下巴黎欧莱雅男士品牌大使、巴黎卡诗中国区品牌大使、CALVIN KLEIN JEANS大中华区代言人、法国欧珑品牌大使、BOBBI BROWN中国区品牌代言人、百雀羚品牌大使这6个一线轻奢品牌代言，此次又在“六一”前拿下娃哈哈这一实力强劲的饮料快消品牌代言，商务代言实力不容小觑。

为什么品牌都爱许光汉？正遭遇“中年危机”的娃哈哈，年轻化品牌战略又是否能让年轻消费者买单？

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品牌年轻化，永不过时的战略议题

作为2020年开年最火、口碑最高的电视剧《想见你》的男主角，许光汉收割了一众年轻粉丝。此次启用新代言人是娃哈哈年轻化战略的一部分，目的旨在更贴近年轻消费者。

娃哈哈广告

当穿着白衬衫的许光汉手持矿泉水站在镜头下说出“和我一起，享受简单纯净”的广告语时，仿佛《想见你》中的李子维穿越回来，瞬间引爆年轻消费者的剧集回忆。

《想见你》剧照

娃哈哈作为一家诞生30多年的本土快消品牌，当下已不需要借助代言人的人气来提升品牌知名度。而今启用通过剧集爆红的许光汉作为全新代言人，一是在为品牌寻求更新鲜的冲击和更感性的突破，特别是年轻消费者，面对能够引发共同记忆的“连接点”，更容易产生共鸣、产生消费行为。二是许光汉本人所具备的简单纯净的少年感气质，让“水就是水，让水回归纯粹”的品牌slogan更具说服力。

而除了签约“90后”的年轻面孔许光汉，娃哈哈集团董事长宗庆后最近也在“触电”直播，为品牌发声的同时顺带推广了自家的康有利电商平台；娃哈哈线下奶茶店“HAHA TEA”甚至计划10年内在全国布局1万家门店。

由此可见，年轻化于品牌而言，是个永不过时的议题。与年轻人站在一起、融入年轻人的思维、与年轻人产生价值共鸣，是品牌做好年轻化营销的关键。

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品牌忠诚度和加速年轻化，哪个更重要？

娃哈哈品牌的纯净水系列自创立30多年来，只启用过3位代言人，分别是：景岗山、王力宏、许光汉。

1996年，娃哈哈纯净水首次启用明星代言，青年歌手景岗山跟娃哈哈的合作，也开启了中国饮料界启用明星代言的营销时代。到1998年，还是新人的王力宏被娃哈哈签下作为纯净水系列的代言人，让王力宏迅速打开了内地知名度。一时间，印着王力宏头像的娃哈哈纯净水瓶遍布大街小巷，而王力宏本人为娃哈哈纯净水创作的歌曲《爱的就是你》也传唱至今。

这一合作，就是20年，王力宏已从新人歌手蜕变成华语歌王，娃哈哈也从年轻矿泉水品牌变成了国内知名快消饮品龙头企业。甚至2017年，宗庆后还为王力宏颁发过优秀代言人奖杯。

就在社会大众都认为双方会一直合作下去的时候，宗馥莉在2019年的一段专访内容打破了这层默契。当主持人问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时，宗馥莉直言不讳的表示，“他年纪大了，有审美疲劳。”

一时间，网络上声讨宗馥莉的声音络绎不绝，多数粉丝甚至路人都认为，即使“买卖不在，情谊也该在。”事实上，早在2018年宗馥莉上任娃哈哈集团品牌公关部部长后，娃哈哈就已经停止了和王力宏的合作。

这不禁也让很多人陷入思考，究竟是王力宏老了跟不上娃哈哈的年轻步伐了，还是娃哈哈老了需要更年轻面孔的代言人？

反观另一国民运动品牌特步，自2001年开始便签下香港艺人谢霆锋作为品牌代言人。双方合作近20年，不但没有解约，谢霆锋更是在2016年斥资2250万港币入股特步，成为品牌股东，双方的合作延续至今。

于品牌而言，如果需要用“创新”去改变消费者的固有观念，那一定是跟品牌策略推进相关的。只是要看在当下阶段，品牌忠诚度和加速年轻化于品牌而言，哪一个更重要。

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结语

随着娃哈哈等一些中高端品牌甚至快消品牌都启用许光汉作为代言人，除了跟艺人自身的热度、国民度跟品牌现阶段发展的调性相吻合外，更关键在于品牌现阶段所推进的年轻化品牌策略需要许光汉的加入。

多数品牌诸如娃哈哈，线下转线上困难不少，且年轻态产品还未完全渗透进入年轻人的中心圈层，因此现阶段找寻更契合品牌发展的年轻艺人，更符合品牌升级。