1元1个茶叶蛋，3元一份麻婆豆腐，琥珀桃浆6元，蓝莓山药12元，15元一份葱花肉，26元一份西湖醋鱼……这不是城乡结合部某个小饭馆的价位，而是位于北京金街王府井购物中心六层“外婆家”餐厅的几道菜品价格。
加之华丽吊灯、藤编木椅、砖墙、鸟笼、装饰画，颇有情调……装修如此雅致，价位却与普通餐厅相仿甚至更低。而且这样的店不是只有一家，在全国各个城市已经开了200余家。
在物价、人力快速上涨的背景下，大多餐饮公司都只能被迫涨价，外婆家却成为行业中的价格杀手。
这样的低价策略不仅没有让外婆家利润紧缩，反而步步制胜，单店年营收就超过千万，新店越开越多，使之成为仅次于海底捞的第二大连锁餐饮公司。
这很自然就引发一个疑问：外婆家为什么敢低价？它究竟是靠什么盈利的?
一个企业的基因，往往根源于创始人。我们不妨从吴国平身上去寻找外婆家的破解之道——
一碗牛肉面撑起的外婆家
吴国平没有当过厨师，之前也几乎从未接触过餐饮行业。
他少年时代是在运动队中度过的，青年时在一家生产塑料药包材的国有工厂当了工人，此后做了8年车间主任，直至成为厂长。
被运动队和流水线这两个格外强调纪律的地方约束的天性，在他创业后疯狂地生长起来。
1998年，30岁的吴国平决定下海，和太太一起将杭州马塍路一家工会餐厅承包下来，10张桌子，2个服务员，取名“外婆家家乡面馆”。名字是突然想到的：小时候在外婆家吃饭既热闹又好吃，一家人格外亲切，开饭店也要有这个氛围。
正逢1998年经济形势下滑，杭州餐馆生意不好做，开业第二天晚上的营业额仅420元。而根据计算，如果每天做不到5000元的营业额，这家店只能关门。房东太太过来转了转，丢下了一句让吴国平一辈子都难忘的话：“小吴，你不要做两个月就还给我。”
无论如何要争口气，心里发了狠。于是，他生出一招别的餐馆想都不敢想的促销手段——白送千碗婆婆牛肉面。当时的外婆家离杭州塑料工业公司很近，吴国平打出“凡杭州塑料工业公司的职工，来马塍路外婆家就餐，就送婆婆牛肉面一碗”的广告。一时，门口排起了长队，店内店外都挤满了人。
据杭城某餐饮界资深人士的回忆，这起“白送牛肉面”事件打开了杭州餐馆开业促销的新路子。
如今，外婆家那份被外界津津乐道的3元一份的麻婆豆腐，多少有些当年那份撑起外婆家餐厅的白送牛肉面的影子。而这，也是外婆家以低价制胜的营销起点，经过延续与积累，直至成为外婆家无往不胜的杀手锏。
精准定位，创造杭州餐饮最高翻台率
2002年，外婆家家乡面馆升级改造，首家“外婆家”中餐厅开业。
外婆家从一开始，就把经营目标定位为居家用餐，锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。
“定位是不能变的。”在他看来，外婆家的定位正好抓住了最“基础”的消费人群。“越基础的东西，越有生命力，越能持续。”
研究菜单可以发现，“外婆家”吸引食客的招数首推高性价比。别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格，让消费者觉得值。
30%的产品+40%的环境+30%的服务，通过价格杠杆调节，实现最佳的性价比。所以，外婆家给人的印象就是“低价不掉价”，实现了真正的“物美价廉”。食客纷至沓来，这才有了外界惊奇的日日排队、餐餐排队的现象。
更妙的是，外婆家的整体空间设计，极大提升翻台率，保证了利润空间。
凡到过外婆家就餐的人都会发现，尽管这些餐厅装修颇有格调，但远没有同档次装修餐厅那种宽敞、私密感。桌与桌之间挨得很近，往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位。与陌生人过于接近的座位安排，当然不是为了让大家彼此沟通，而是在暗示顾客不要停留太久，以加快翻台率。
马塍路店作为“外婆家”进军餐饮业的起点，通过不断的创新突破，凭借“超预期价值”——时尚高端定位及高性价比的经营理念，迅速席卷整个杭州。创造了杭州餐饮最高翻台率的“马塍路现象”。
2002年9月，浙江外婆家餐饮有限公司成立，此后十多年，“杭儿风”越刮越猛，整个杭城餐饮界乃至全国都为之震动。
做减法，精力集中在开店上
管理外婆家，吴国平做得最多的是减法。
很多餐厅标准化的办法是建立中央厨房，但外婆家走了相反的路子，以委托加工为主。即使是物流配送，也交给外面的公司，这样连车辆和仓库的成本也省了。吴国平认为，这样可以让外婆家将所有精力集中在开店上。
还有调料。外婆家以前是自己制作，委托给调料厂加工后，每斤成本降低了1元多。所有可以大宗采购的原料，比如大米，外婆家都是跳过中间环节，直接向产地订购。凭借200多家分店的规模，自然可以在价格上取得优惠。
即使成本控制术在同行中首屈一指，吴国平眼中的外婆家，仍然处处可以刀劈斧削：厨房还是太大，应该缩小面积，利用得也不够，只利用了三层，有的餐厅的厨房可以利用到七层。
作为一个极端追求效率的坪效“偏执狂”，他不惜违反餐饮业惯例，把办公室和员工餐厅都取消了，但在员工坚持下，更衣室被保留下来。这让吴国平耿耿于怀：“那都是钱！要你们顾客拿的！”
吴国平谈及外婆家的经营理念：大规模的采购和标准化的生产，以降低消费价格。相应地，需要顾客支付一定的时间，以帮助提高翻台率，从而实现消费者和外婆家的双赢。
单店成本降低了，规模化程度提高，这才让外婆家在全国范围内大规模开店，品牌迅速扩张。
单点突破，多品牌合围
2013年，在外婆家以突飞猛进之势席卷全国时，吴国平已逐渐意识到，餐饮业已经告别“大而全”时代，从单纯为了吃的单一消费和爱面子的“土豪”消费上升到注重个性和体验的消费模式。谁跟上了这个步伐，谁就能赢得主动。
由此，外婆家就力争做到最高性价比，在最大程度上把利润让给顾客。一个例证是，在外婆家，几乎没有设置包房。
除此之外，外婆家还积极开创细分品牌。比如“动手吧”，吃饭不用餐具，直接上手。有趣、好玩、释放，站着吃饭，还很健康。烤鱼全国到处都能吃，但在“炉鱼”酒吧般的环境里一边吃烤鱼一边喝鲜啤，这种感觉就像草根升级到了土豪。“锅小二”吃的是中式火锅，却采用了像西式自助餐那样的形式，客人自己DIY火锅，从“吃”升级到“体验”。面馆“三千尺”也正在圈粉之中……
之后，外婆家还开创出“指福门”、“金牌外婆家”等系列品牌，甚至吴国平把他的名号也贡献出来，变成“Uncle5”，加上“第二乐章”，共有8大品牌。这些品牌，全是细分品牌，形成“小而精”战略，多品牌合围，进而构成了外婆家无在不在、无孔不入的餐饮魔方。
走单品标准化路线，单品餐饮以单品类菜品为核心，减少研发成本；物流依附原有外婆家母品牌物流，减少物流成本；菜品品类有限，制作难度较小，能达到去厨师化、去服务员化优势，大大减少人力成本投入。
再加上外婆家过去建立的品牌效应，使得众多商场等线下商家纷纷愿意让利门店店租，拿出店租换人流量吸引外婆家餐厅入住。这是外婆家能轻而易举在全国开辟子品牌的原因。
事实上不管做餐饮还是做其他，人们普遍思路都是低价好卖，但餐饮为什么越来越贵，一是成本上涨，想做低价的，做不出利润空间，被迫涨价，二是西贝这样，主动涨价。外婆家的路子为什么走得通，除了上述招数，重要的是超出顾客期待，低价不掉价，这跟西贝“小贵大惊喜”，是一个道理。
没有最优的价格策略，只有最适合的价格策略。低价是外婆家的杀手锏，如何做到价格便宜又挣钱也是它的独特之处。但从更深层次看，价格高低只是不同的策略选择，关键是给予消费者超值体验，尤其是消费升级形势下，消费者的需求给服务行业提出了更高的挑战。
而吴国平，在很多年前就有了这样的先见，“做餐饮，不仅仅是要研究菜品，更要去研究顾客”。这就不难理解，为什么外婆家总能“超出顾客预期”。