很遗憾，这些商家没能在618“回血”
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【导读】618战报频传，但在这些“高增长、高成交额”的战绩之外，三个业内普遍关注的问题也值得思考：1、平台数据都在增长，这些增长到底来自哪儿？2、让人欲罢不能的直播到底有没有对618起到拉动作用？3、部分类目表现疲软，到底是消费力被遏制、被预支了，还是电商的增长到头了？ 作者丨廖紫琳 编辑丨何 洋 亿邦动力原创文章，转载请看导航栏：连接亿邦
电商年中大考618即将收官，天猫、京东、苏宁易购等电商平台以及抖音、快手等内容平台混战其中，众商家也对这场疫情之后的“回血之战”期待已久。
截止到6月18日，天猫累计下单金额为6982亿，6月18日当日首小时成交额同比增长100%，3万个天猫商家同比增长翻倍，1万多个品牌增长超过10倍。京东累计下单金额为2692亿，6月18日当天前10分钟京东超市整体成交额同比增长500%，手机、家电、厨卫、家清等类目创销售额新高。苏宁易购全渠道销售规模增长129%，6月18日当天1小时内零售云销售额增长431%，苏宁家装前1小时销售额同比增长283%，自营销售额1小时超去年全天。
商家方面，良品铺子618全渠道销售额突破5亿元；美的系618全网总销售额突破125亿元，同比增长53%；小仙炖618期间销售额突破2.3亿，同比增长432%；方太618全网销售额突破5.8亿元；华为在京东618十分钟成交额同比增长超300%，在淘宝直播间成交破1亿，全系产品同比增长超100%......
不过，在这些“高增长、高成交额”的战绩之外，三个业内普遍关注的问题也值得思考：1、平台数据都在增长，这些增长到底来自哪儿？2、让人欲罢不能的直播到底有没有对618起到拉动作用？3、部分类目表现疲软，到底是消费力被遏制、被预支了，还是电商的增长到头了？
带着这些问题，亿邦动力与数十个不同类目、不同规模的商家对话，听到了他们不同的声音：
1、流量获得新增长，但心情像做过山车
本次618期间，大健康类目“并不意外地”获得新增长。某进口保健食品商家向亿邦动力透露，自己的天猫国际店铺销售额同比增长了10倍，访客、加购、转化成交增幅均超过50%。
保健食品/膳食营养补充食品5月19日~6月17日访客趋势图
保健食品/膳食营养补充食品5月19日~6月17日加购次数趋势图
但这位商家也表示：“今年618大促活动战线拉得太长，从6月1日开始到6月20日结束，期间店铺流量、转化像坐过山车一样，6月1日开门红那一波业绩不错，流量、转化都很理想，之后就降下去了，到6.16-6.18冲刺期又回升，但比不及6月1日那一波。”
一位美妆类目的商家也表达了同样的情况。“6月1日刚开始进入大促节奏时，我们品牌同比去年销售额翻番，但是到了6月16日冲刺期，我倒没有感受到流量或转化的明显爆发。”他说道。
2、感觉不到大促滋味儿
来自文具、箱包、家纺等类目的多个商家则普遍表达了悲观情绪。
其中一位文具类目的商家对亿邦动力坦言：“今年618一片惨淡，我们类目6月1日开门红流量竟然还下滑，6月18日这两天流量又略有增加，但幅度很小，基本感受不到大促流量的变化。”
“从箱包行业的大盘看，6月1日开始反而遇到了流量下滑的情况。从6月1日到6月18日，流量涨涨停停地不稳定，我们今年活动的效果目前看来是不达预期的。”某箱包类目的商家如是说道。
一位家纺品牌商向亿邦动力总结了自家品牌线上渠道的整体情况，他表示：“618期间，我们在三大主力传统渠道（指天猫、京东、唯品会）没有大的爆发，其中天猫和京东的流量增长估计在20%左右，唯品会的流量增速稍缓，可能在10%左右。”
箱包皮具行业访客数近30天单日对比图
商业/办公家具行业访客数近30天单日对比图
文具电教/文化用品/商务用品行业访客数近30天单日对比图
3、访客增长了，但加购率却下降了
某女装商家感叹称，上半年，一月份工厂做不出货，二月份物流发不了货，三月份慢慢恢复，但是冬装没来得及清货，几百万的春款服装又来了，上半年工作重点就是在清库存，降价让利。“促销目标是达到了，但利润空间太小，这场618只是为了活下来。”他如是说道。
一位参与618大促的头部男装品牌商则表示：“与去年同期相当，我们增长了10%，没有惊喜。我预计今年618服饰类目整体会是下滑趋势，因为消费者对服饰的需求在日常就已经消化得差不多了，服饰类目的618流量转化似乎有点疲态，想要来个大爆发可能性不大。”
亿邦动力从商家提供的服饰行业大盘数据图中看到，相较于2019年同期，2020年5月12日至6月10日，行业访客数有明显增长，但加购率却更低。“今年没几个服饰品牌能过得舒服，流量没了，消费力也被遏制了，今年生意难做。”一位女装商家在看到行业大盘数据时发出感叹。
不过，另一位知名服饰品牌商直播负责人则表达不同看法：“在我看来，行业大盘的加购率低，这是因为大部分成交是在直播间里完成的，直接完成购买，跳过了‘加购’这一步了。就我们自己的情况来讲，这次618整体目标是完成了的，在预计之中，并没有出现下滑情况。”
某电商平台服饰行业2019年及2020年大盘访客数对比
某电商平台服饰行业2019年及2020年大盘加购率对比
女装行业访客数近30天单日对比图
4、血拼换来行业小高潮
公开数据显示，天猫618期间，华为全系产品的销量同比增长均超100%，成为天猫首个破5000万粉丝的品牌。此外，苹果、联想、一加、魅族、罗技等近百个3C数码品牌的成交均增长100%以上。
“今年天猫618，3C数码产品基本80%都支持分期免息，消费门槛就先降低了，加上品牌方让利、官方补贴，再加上品牌积累的私域经营能力（指品牌直播），行业就迎来了一个小高潮。”一位3C行业从业者告诉亿邦动力。
有行业观察者指出：“就拿苹果来说，它不仅参加天猫618打折，还不断将折扣加码，回血清库存的欲望极其强烈。”据了解，6月1日天猫618开售第一天，天猫平台上iPhone产品成交创下史上最快纪录，5秒即破5亿元，根据苹果2020年第二财季财报折算，这一数据超过了中国市场1天的成交额。
京东的3C类目也稳定发挥。6月18日当天，华为品牌10分钟成交额同比增长超300%，18日全天华为品牌成交额同比增长超150%；6月1日至18日，国产手机销量占比提升至55%。
从消费者的角度来看，“今年钱包比较紧张，3C数码产品是相对保值的，且现在没有谁能离得开手机。”多位在今年618购买了手机及相关产品的消费者一致认为。
5、没有直播恐怕就凉了
据官方数据显示，618开售10天，华为、荣耀、苏宁、海尔、格力等3C家电品牌，通过淘宝直播间即实现破亿成交。截至6月16日7:00，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，天猫618期间已有13个直播间累计成交过亿。
京东方面，头部商家100%开播，18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿。京东还将草莓音乐节等与电商直播结合起来，期间售出酒水类商品达814吨。
亿邦动力从一位商家处了解到，618期间，通过直播渠道，其店铺订单量较日常获得200%增长、访客量较前30日增长350%。另一位家清类目商家则表示：“直播销售额在大促期间实现160%的增长，的确令人惊讶。”
其他类目的多个商家也对亿邦动力表示，直播已然成为新的流量、转化增长点。如其中一位女装商家所言：“今年618直播销售额基本上占店铺销售额的大部分了，直播引导的进店率和商品打开率达到60%，如果没有直播这个入口，今年恐怕就凉了。”
某国货美妆品牌的618战报显示，其线上全渠道销售额同比增长 671%，6月16日，薇娅的一场直播让其一款明星产品加了三次库存，一分钟内售出2.5万件。而抛开直播带货部分，其在 6 月16 日当天线上销售增长100%。也就是说，671%的线上销售增长当中，直播带货贡献极大。
6、咬牙做，赔本赚吆喝
也有商家向亿邦动力反馈：“直播卖得好的只占一小部分，很多商家的直播效果也不理想。找网红带货必须给出大力的商品折扣，佣金和坑位费很难赚回来。店铺自播的话，没有前期私域流量的积累在淘内生态寸步难行。现在我们也是咬牙做直播，赔本赚吆喝。”
一位童装类目商家进一步谈道：“今年618我卖得不理想，直播这块一直在做，但是直播压价格，利润太低，消费者进直播间就是冲优惠券、折扣去的，商家很难做。”
7、流量渠道分散，抖音、快手增速最快
除了京东、天猫等传统电商渠道的直播外，快手抖音等新直播平台的情况也是商家极为关注的。对比618大促前后两周（5月25日至5月31日、6月8日至6月14日）的抖音直播商品排行榜TOP5，亿邦动力发现，相比较5月25日至5月31日的情况，6月8日至6月14日TOP5商品抖音访客量增长约36%。
一位资深电商老兵在谈到流量增速时预判道：“今年6.18总体的线上流量增速很大，可能在50%以上。但流量渠道进一步分散了，呈现群雄逐鹿的态势。我们估计增速最快的是抖音、快手等直播电商的流量以及以拼多多为代表的新电商平台，传统电商流量增速相对稳定，可能在10-30%左右，不同行业水平不同。”
5月25日至5月31日抖音直播商品排行榜（数据来源：飞瓜数据）
6月8日至6月14日抖音直播商品排行榜（数据来源：飞瓜数据）
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