薇娅李佳琦拍了拍“618”：低价不再是电商促销杀手锏

　　文/程怡赵骐

　　来源：略大参考(ID：hyzibenlun)

　　原标题：薇娅李佳琦拍了拍“618”

　　人人都是主播、天天都是低价的直播电商江湖，低价已经不是稀有物。那么，曾经为消费者抢购囤货注入动力的电商大促，存在的意义又在哪里？

　　电商促销大战，本质上是营造巨大的流量入口，将平台上的商品，在更短的时间里销售更多。

　　从刚刚结束的 618 战报可见一斑：天猫 618 期间的累计下单金额达到 6982 亿元，创下新高；消费者在京东平台的累计下单金额为 2692 亿元，较去年的 2015 亿元增长 33.6%；苏宁在 618 当天，实现了全渠道销售规模 129% 的增长。

　　但数据增长背后，更多变化正在发生。

　　由于直播带货的兴起，流量入口被迅速扩大。在“人人做主播，场场最低价”的电商直播江湖，低价已经不再是需要等待、守候的稀缺资源，由此给很多人带来的直观感觉便是：今年 618，价格优势并不明显。

　　由此衍生的另一个问题便是：年度电商大促的意义，是否已经被直播带货所消解？

　　1

　　入坑

　　李薇没有刻意等待 618。

　　晚上 6 点 55 分，她提前进入薇娅直播间等候。5 分钟之后，薇娅的 618 零食节活动即将开始。

　　李薇将手机架在落地的懒人支架上，放置在厨房。她走到洗碗池边的操作台，一边准备明天午餐要带的食材，一边留意着薇娅直播间的动静。

　　她习惯把带货直播当成音频播客，只用耳朵留意直播间的抢拍动态。“抓住品牌、价格、上链接几个关键字就行，她们说的话，反反复复就那么几句，不用一直对着手机屏幕。”

　　当用户采用听的方式，被动接收信息，她跟主播之间的信任就建立完成了，她已经不去判断，而是从主播提供的信息中进行挑选。

　　薇娅本场直播有近 60 款零食产品，李薇想要抢一款雪糕，麦当劳 10 次餐券，海底捞火锅调料，还要帮同事抢酸奶、自热火锅。

　　虽然很早就听闻薇娅和李佳琦，今年 3 月，李薇才第一次进入直播间。那场直播的主播是李佳琦，他推荐的某品牌火山能量瓶，李薇加进购物车，付款，之后又取消订单。便宜是真便宜，但是冷静下来，发现自己并不真的需要。

　　一场直播下来近 30 款商品，真正需要的没有几款，但是低价和赠品留给李薇很深的印象。

　　自此，李薇入了直播电商的坑。她为此调整了一些个人习惯，做饭、洗碗、擦地等家庭扫除工作，都会调整到直播的时间段，一边干活，一边听直播，她觉得不浪费时间。

　　李佳琦和薇娅是李薇最关注的主播。她告诉「略大参考」，对这两位头部主播的信任源自价格优势和选品过关。

　　“大主播的话语权更高，面对品牌商可以争取更优惠的价格。相较于其他主播，我当然会选李佳琦和薇娅。另外，我觉得李佳琦对商品的评价比较中肯，不是一味的捧，比较专业”。

　　目前，李薇在直播间的花销已经占她线上购物的 50%。

　　毫无疑问，直播带货成为今年电商平台的最热的风口，在刚刚过去的 618，它的表现也一样抢眼。

　　618 大促的缔造者京东宣布，今年的全球年中购物节累计下单金额达 2692 亿元，相较于去年 18 天累计的 2015 亿元战绩，同比增长了 33.6%。

　　其中，直播是最有话题度的销售场景。京东快手品质购物专场单日带货 14.2 亿元。京东零售集团 CEO 徐雷也亲自下场，与明星郑爽、大张伟、郭麒麟等，在“京东 618 一起热爱趴”带货超 4.75 亿元。

　　阿里的表现更为惊人。

　　官宣的天猫 618 消费金额达到 6982 亿元，相比去年天猫双 11 购物节的 2684 亿元，翻了 2.6 倍。

　　3C 品类中，天猫宣布已有 13 个直播间成交过亿，华为是首个成交破 1 亿的品牌直播间。苹果今年首次参与 618，开场 5 个小时销售额破 5 亿。

　　直播既是商家的营销方式，也成为了电商平台的销售渠道，

　　2

　　拥挤

　　短时间内涌入到直播带货渠道的主播太多。

　　618 期间，快手迎回辛巴、散打哥等头部主播。辛巴与快手电商代言人张雨绮的首场直播，创造支付金额突破 2.23 亿元的成绩。辛巴自己也创造了新纪录，5 小时带货 10 亿元。

　　原本在直播带货领域弱于快手的抖音，今年也开始发力，请来罗永浩，又有陈赫的加入。此外，字节跳动还在 6 月 18 日正式成立一级部门的电商业务，服务于抖音、西瓜视频等旗下内容平台。

　　可以说，直播带货变成了快手和抖音从流量向交易转化的业务基石。

　　服务于阿里电商生态的淘宝直播，主播人数更为拥挤。整个 618 消费季，有近 600 位总裁、300 位明星、百大商圈、上万门店都在淘宝直播上带货。

　　来自企查查的数据显示，同直播相关的企业注册量，已经从 3 月份的 1074 家猛增到 5 月份的 2877 家。似乎一部手机、一盏补光灯，便是直播生意的开始。“人人做主播，万物皆可播”正在成为趋势。

　　主播太多了，消费者需要排直播时间表了。

　　李薇跟同事建了一个 4 人的直播抢货群，名字简单直接：抢抢抢。618 期间她们在群里商量“排班”，谁盯薇娅，谁盯李佳琦，谁盯辛巴，谁盯罗永浩等等。

　　李薇平时喜欢网购零食，被分配到盯薇娅直播间，另一个擅长欧式立体妆容的同事，负责美妆，常驻李佳琦直播间。其他主播往往看宣传品有没有她们喜欢的产品，随机决定。

　　直播当天，群成员将抢拍需求汇聚到群里，当天“盯播”的同事负责下单。有时候也会出现几个人盯一场直播的情况，这代表本场直播有很多她们想要的产品。

　　今年 618，李薇跟她“抢抢抢”的群友太忙了。在快手、抖音、淘宝等多个平台，从网红主播到明星直播，她们至少关注 6 场直播。

　　坚持做时间管理的李薇，依旧选择“听直播”的方式，今年 6 月，是她家务活做的最密的月份。

　　3

　　随缘

　　去年双十一，李薇还对直播带货的方式表示鄙夷，“他们又不是明星，有什么可看的”。而且，一场直播3、4 个小时，就为了抢一两件商品，有时候还抢不到，很没有效率。

　　今年，她就“真香”了，她觉得带货主播们给了她一种安全感，尤其是头部主播，能抢到就是全网最低价，为什么还要去多个电商平台比价格?

　　她没有了以往电商大促时严阵以待的紧张感：先挑选商品，放到购物车里，计算价格凑满减。然后，等待促销日的零点到来，付款抢购最优惠的赠品。

　　今年的 618，这些仪式感消失了。她没有明确的购物计划。一方面去年双十一抢购的商品还没用完。另一方面，她觉得随缘，有价格合适的就买，先囤着，反正总会用到的。

　　“如果你知道一件商品的优惠底价是多少，你就会知道很多时候抢优惠很没必要。”主播给李薇提供的信息，就是商品的售卖底价。

　　她已经不相信“全年最低价的字眼”。这个价位一年会出现很多次，只是搭配的赠品不一样，又何必着急买呢。

　　争取全网低价是一位电商主播最大的牌面，但如今主播太多，能争取到的底价，也变得不再稀有。

　　以往每半年一次的 6.18 和双十一大促所创造出来的“低价诱惑”，被分摊到日常中各带货主播的直播间中。

　　人人都是主播、天天都是低价的直播电商江湖，低价已经不是稀有物。那么，曾经为消费者抢购囤货注入动力的电商大促，存在的意义又在哪里？

　　太轻易得到，便没了意思。