麦当劳的疫后实践：数字化指引餐饮未来
2020年已过半，疫后恢复至今的餐饮业有哪些变化？接下来餐饮企业如何应对、加速回血？ 近日，美团点评与麦当劳联合推出了疫后餐饮报告《餐饮未来趋“示”》，“数字餐食”“标品的春天”“大餐无界”“临门一炒”“奶茶效应”等成为餐饮趋势关键词。这些餐饮新趋势对行业的影响和意义如何？ 6月11日下午，餐饮老板内参对麦当劳中国CMO须聪进行了专访，了解麦当劳今年对餐饮环境、消费者需求等方面的观察与思考。
餐饮消费“回血”，
“熟悉味道”快速吸引顾客回归
洞察消费者需求，解决所需、满足诉求，麦当劳一直是这样做的。
1月末、2月初时，全民居家、减少外出的阶段，全国大多数餐饮门店紧急闭店。麦当劳也关闭了很多门店，但在部分医院附近的门店依旧保持着运作，专为坚持抗疫的医护、服务人员提供餐食。
同时，为仍有用餐需求的顾客提供外卖。这时顾客更需要安全、质量高的食物，麦当劳这一阶段的主要精力放在了外卖、外带上。
在面临极端情况时，能迅速调配内部资源、满足消费需求，同时保障员工安全，是当时麦当劳的重中之重。
2月末生产生活逐渐恢复，麦当劳成为最早开始使用“安心卡”的餐饮企业之一，每一道工序的人员体温都测量、记录在在外送袋上。顾客拿到食物袋，就能直接看到制作过程的安心保障。后来，“安心卡”也在餐饮行业全面推广开来。须聪表示，麦当劳是连锁餐饮品牌，需要发挥行业影响力和社会影响力。
图为麦当劳“放心卡”
3月份全国餐饮逐步恢复运营，麦当劳也没有急于做大动作，只做了一件事——告诉大家“我在”，麦当劳依然是消费者每天生活中随处可见的安心便利所在。这时麦当劳还做了一些消费者调研：待在家里这么久，你最想念的味道是什么？
“消费者这时是‘念旧’的，你的拳头产品、经典产品，消费者以前最爱吃、却很久没吃到的。这些就是最能吸引顾客回归的。”于是，麦当劳在三四月份主推平时最受欢迎的产品，在餐饮恢复运营的第一时间，加速消费者回归。
“无接触”阶段性强需求后，
将为餐饮业留下什么影响？
疫情影响下的餐饮行业，催生出一个全新词汇“无接触”。无接触点餐、无接触配送，到餐饮全链条的无接触。毕竟，餐厅的每个操作细节可能都关乎顾客乃至整个社会的健康安全。
2月中旬，美团升级推出了通过商家端和骑手端的“电子卡+实体卡”，做到全过程食品安全信息可视化、可追溯。此外，美团外卖还在产品端设立“无接触安心送”专区，向用户展示餐品生产、配送过程中的防疫动作，并将优质餐厅、菜品推荐给顾客，也为顾客带来选择上的便利。
敏感洞察消费者即时需求的麦当劳，同样是最早实行“无接触”的餐饮企业之一。
从1月疫情爆发，政府要求民众居家、减少外出开始，麦当劳即刻通过各种方法聆听顾客诉求并对餐厅进行观察，第一时间感知到顾客怕接触、怕传播。怎样减少接触？怎样快速和运营、执行结合？就看整个环节中哪几个点是接触点、隔断这些接触点，于是立刻推行了“无接触”。
外送餐包的两次交付——餐厅交给外送小哥、外送小哥交给顾客。无接触的两次交付，怎么通过数字产品最简单直接地了解进度、沟通联系。后来“无接触”也在全行业普及了，但最关键的还是推出速度要快。
之前特定人群的偏好，驱动了麦当劳对数字化、无接触的细节打磨。“现在看来，这些都是有意义和影响的。”而今年“无接触”需求爆发，更大面积、集中地提醒餐饮行业要在数字化、无接触等方面做得更好，从这个层面讲，无接触对餐饮业有长期影响。
今年面对突发状况时，“我们自己觉得很庆幸的地方，就是我们早早做了数字化布局”，须聪说。
麦当劳2017年就开始了推广数字化应用，在各个生态圈做了渠道开发，包括麦当劳自己的数字化点餐等产品都已经做好了准备。
同时数字化也和营运端有了很好的结合。在整个消费流程中，每个环节怎样让顾客放心，食物质量不打折、服务不打折，极大程度地减少顾客担心，需要管理能力、运营能力的配合。
例如，当面临疫情这样的紧急状况下，需要迅速推出无接触点餐、无接触送餐、无接触取餐时，麦当劳早已有了可以应对这些需求的“武器”，所以才能迅速反应、大力推广。
图为美团点评&麦当劳《餐饮未来趋“示”》截图
突发疫情对餐饮行业将产生长远的影响和改变。消费者被迫改变了习惯，尝试以前可能忽略的东西，比如电子点餐和远程服务。在高强度的被迫使用新事物的过程中，很多人突然发现还蛮好用、方便——这就是突发状况加速了行业进程，迅速改变大多数人的消费习惯，这在正常状况下是很难推进的。
美团在3月份推出了“安心餐厅”，即通过数字化能力引导餐饮商家将员工测温、口罩佩戴、环境消毒等防疫安全举措流程化、标准化、线上化。成为“安心餐厅”的餐饮商家，不仅可以面向消费者在线直观展示门店在前厅后厨的防疫卫生服务举措，还可以进一步获得线上专区、防疫标签展示等线上推广流量资源扶持。麦当劳也在第一时间加入了“安心餐厅”。
在须聪看来，美团点评是麦当劳与消费者链接的重要渠道，相互之间的合作也让麦当劳有了更多触点，进一步发现消费者的需求和心理变化。 例如，据麦当劳观察，消费者很喜欢“掌控”的感觉，从选择到下单、到拿到食物，可以掌控全程。消费者下单后，可以通过平台看到商家接单、备餐，骑手取餐、正在赶来目的地的路上、路线和距离··· ···这些只有在外卖、快递行业实现的极致细节，值得餐饮企业借鉴和学习。 这也给麦当劳带来数字化方面的新启发。比如之前线上点餐，顾客只关注自己取餐，在疫情出现后会关注：我进店之前有多少人在等取餐、我进店以后要等多久。消费者享受服务的感觉，在不能直观看到或要减少接触时，也能有享受服务的掌控感。
在麦当劳的数字化布局中，一直在不断地修正，通过无数对消费者需求的洞察与满足进行优化。比如能不能实现让顾客看到排在前面的人数、需要等待的时长；取餐能不能更精细化、有更多更方便的取餐点；食物的安全、安心，更高透明度地告诉顾客；数字化的落地，怎样和营运、管理高度配合。“所有升级改善的宗旨，都是基于消费者的需求，用各种方式满足顾客即时所需”。
“奶茶效应”出现，
餐饮行业如何争夺消费者的pocket money？
疫后餐饮市场恢复缓慢，但奶茶等饮品的销量增长迅猛。
美团点评的数据显示，疫情恢复期较疫情爆发期，“芋泥波波”搜索涨幅超242倍。3月份，到店外带单品的线上交易量中，奶茶稳居第一；饮品行业率先回暖，线上复工率达到85%。
麦当劳中国旗下门店，在疫情恢复期，饮料甜品的销售占比已经攀升至全天销售品类的第二位，下午茶时间的第一位。
这些现象被称为“奶茶效应”，也就是餐饮界的“口红效应”。
图为美团点评&麦当劳《餐饮未来趋“示”》截图
须聪认为，“奶茶效应”的出现，说明消费者还是有闲钱消费的，只是在各种限制条件下，消费者更清楚自己要什么、让自己开心愉悦、觉得值得花钱的所在。一杯奶茶、一支口红，能让消费者在基本生活需求以外，得到欢乐与满足。
这对当下餐饮企业是一个好的机会和挑战。现在顾客更注重性价比，无论大钱、小钱，都要花得物有所值、能不能得到足够的回馈。比如麦当劳的“安格斯黑金系列汉堡”，上市以后销售情况很好，消费者并没有拒绝价格更高一点的产品，而是要求产品要有足够高品质、满足感的回馈。
现在餐饮企业争夺的是消费者的“pocket money”，消费者减少了出国、大宗消费，会有一定的“补偿”心理——愿意在日常生活中吃喝得更好、获得简单易得的满足感。“这就是餐饮主动出击的机会”，须聪说，可以利用消费者这种心态做一些主动营销。比如麦当劳正在推广的“5元麦旋酷，给TA点颜色看看”活动，5种不同颜色的缤纷产品，搭配极具态度的反转人设与年轻消费者进行沟通，使得消费者在今年夏天不单单可以享用优价来畅快解暑，更体现了新浪潮下年轻人的生活态度。
餐饮行业快速发展的这些年，各类网红餐厅的火爆、有趣好玩的餐饮特色需求，一度让大众忽视了食品的安全卫生。
经过此次疫情影响，餐饮的安全、安心重新得到重视，成为餐饮业真正的头等大事。美团点评相关数据显示，疫情恢复初期，西式快餐的浏览热度快速恢复至疫情爆发前的80%。而麦当劳的相关数据也显示，疫情恢复初期，麦当劳营业额恢复到疫情爆发前的8成以上。
这些数据和现象表明，标准化的连锁餐饮品质更被消费者信赖，这些方便、易携带的美味，一人食的标准化餐食，也是更多消费者的首选。
这恰好是麦当劳的优势所在，凭借全球领先的供应链能力和食物质量水准，消费者对食物要求越高、麦当劳的优势越能得到凸显。同时，所有餐饮企业加强对食品安全的重视，也是行业整体标准的提升。
内参君了解到，麦当劳中国今年的开店计划和业务重心，不会有大的调整。总体上，今年麦当劳中国在营销上的重心在两个方面，一是数字化的产品实现能力、会员体系的优化；二是整个营销链路的打通，将营销内循环和外循环连接起来，使资源分配更高效。
2020年初突如其来的疫情，对餐饮行业的改变是巨大的，并将对餐饮业带来长远的影响。针对疫情初期至今的市场变化，麦当劳和美团点评联合推出了《餐饮未来趋“示”》报告，如下，enjoy：
统筹｜周渔 视觉｜张劲影
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