风神1-5月跑赢车市大盘 奕炫GS“换标”拉开品牌焕新大幕 | 经观汽车

摘要：再加上此前两年多的改革，风神在体系上进行颇多的调整，这使得其面临疫情的冲击时候能够快速反应。

文 | 周菊 王国信

经过持续长达一年多的酝酿之后，东风风神在疫情后第一次大规模线下车展——重庆车展上发布了风神赛道标识AEOLUS，寓意为“风之驭者”，源于古希腊神话中的风之神，也是东风风神的英文名。AEOLUS在今年年初奕炫GS首次曝光之时就已经低调的向外公布。

AEOLUS赛道标识的启用，标志着东风风神品牌进入新的品牌发展阶段。“应该说风神是在做一个探索。风神它希望更符合年轻人的追求，这次推出的标识带有一定的区分性，它既想追求在后台技术上的规模，也追求一些不同。”5月底，东风汽车集团董事长竺延风在接受经济观察网记者采访时候，曾详细讲述了风神“换标”的考虑。

竺延风表示，中国汽车市场有着2000多万年年销量的规模，内部需求是非常多样化的，且这几年的变化很大。过去，一个车型就能够满足全国所有地方需求，但现在每个品牌每个车型都在进行多样化操作，“不同年龄不同区域，甚至同一个区域里头不同的文化追求”。竺延风说。

东风乘用车公司副总经理颜宏斌近日在重庆对经济观察报记者表示，风神启用新的赛道标识不能简单理解为换标，而是一次品牌焕新。“我们也策划了很久，从今天开始，东风风神开启了品牌的新阶段”。除了奕炫家族首先列阵赛标系列，后续车型也将陆续挂上赛标。与此同时，东风风神还将启用新平台，发布新技术品牌。另外与换标相配套的是，东风风神将会启用整套的品牌焕新方案，这些包括渠道层面的改变。

这是在一汽奔腾、北汽之后，又一个采用集团统一标识的乘用车宣布使用独立且有明显区别的品牌标识。

差异化发展

此前，东风内部几个自主品牌均采用东风统一的双飞燕标识，只在尾部以汉字区别，对于外界来说，很难搞清楚这几个品牌之间的区别。而从产品和实际定位的人群来看，三者的客户人群差异也比较大。而从风神方面来看，在奕炫轿车推出之后，风神的消费人群出现了非常明显的结构性变化，现在90后消费者的占比超过了50%，改革的契机已经到来。

竺延风在接受经济观察网记者采访时候表示，东风未来的自主品牌阵营中几个品牌要一定个性化的区别，但是另一方面，由于现在基础技术上越来越同质化，东风也会更多给用户提供更有可靠性、规模性的技术平台。

除了技术上的协同和变革，从去年奕炫在4月发布开始，风神已经率先从营销领域掀起变革。在去年奕炫推出之后，风神大胆的主推了“天青蓝”为主色调，同时车企中第一个打出了“新国潮”的营销理念。在对社会审美和消费趋势变化的捕捉上，东风风神这一次走在了自主汽车的前面。另一方面，在去年5月与国家乒乓球队进行的战略合作之后，风神把国球与中国造汽车的“国潮”结合的很好。

随后开展的一系列贯穿于全年的营销，除了最大化利用国乒的高关注度、运动员的明星效应，提高奕炫上市关注度，吸引年轻群体。“国潮新秀”的产品定位与后续在该主题下开展的系列营销，包括“向上的力量”全民梦想演讲秀，展示了风神新的形象，并通过跨界联合，实现了品牌的出圈。而CTCC的合作，则强化了风神的运动赛道品牌形象，随后打造的面向车主和经销商的风神赛道学院也引起业内好评。

风神在2019年实现了触底回升，除了前期的体系化改革，与营销改革带来的品牌革新也有莫大关系。2019年东风风神国内全年销量75025台,同比增长8.5%，超越车市整体表现。其中，在2019年9月刚推出的奕炫上市四个月累计销量达到18485台，这款新产品上市后受到年轻消费者追捧，这反过来又坚定了风神品牌改革的决心。

年度目标不调整

再加上此前两年多的改革，风神在体系上进行颇多的调整，这使得其面临疫情的冲击时候能够快速反应。今年1月底开始，一直到4月底武汉解除封锁，东风风神比别的车企的暂停键要多摁下超过一个月时间。尽管如此，东风风神通过积极的线上营销和调动渠道力量，有效的化解了冲击，令人印象深刻的连线武汉热干面大王制作热干面，全员上线带货，借力薇娅销售等。

在渠道策略上，风神的做法也收获了经销商的支持和点赞。今年疫情期间，市场环境对渠道的挑战非常大，风神首先保证渠道可以活下去。在前五个月，风神经销商的整体收益和去年五个月相比没有下降，风神给了经销商很多减负松绑政策，甚至涵盖经销商核心人员的工资补贴，尽量和经销商共渡难关。这使得风神整个渠道活力很足，为后续反弹奠定了基础。

今年前五个月，风神市占率出现了大幅度增长，同时在车市整体下滑20％的情况下，风神1-5月只下滑了5%。今年5月，东风风神在国内销量达5403辆，同比增长了61.6%，环比上升了8%，这也是东风风神连续第3个月环比增长，而从增幅来看这在所有车企中也属于较高的增长。

风神今年10万辆的挑战目标没有调整，并且很有信心能够完成。这一方面是奕炫GS的加入，使得奕炫家族的产品阵容已经初步形成。在奕炫轿车月销4000辆左右的基础上，更具有市场拓展性的、且在设计上更进一步的SUV车型奕炫GS大概率会取得更好的市场表现。另外，风神主力车型AX7也会在今年进行中期改款，在这款重要产品进行升级之后将强化其市场竞争力，这有助于这款车提升市场表现。

“我们是否能够达到原先所预计的目标，关键取决于今年这两波新产品。”颜宏斌表示。而新赛标的发布、品牌的年轻化，则是扩大品牌在增长的坚固基础和新发展的起点。东风风神后续品牌焕新的具体规划将在未来进行公布，颜宏斌向记者讲述了风神未来在营销上的策略，如何在眼下的市场环境中找到自己发展的模式。

营销积极调整

颜宏斌认为，风神首先不能参与价格战。在今年车市非常严峻的情况下，各家也只是在亏本赚吆喝，颜宏斌认为车企首先应该更多推出满足客户核心需求的产品，其次要有适时的营销策略。从营销上来看，在疫情之后中国消费者的消费模式和渠道都有改变，如何去接触他们，提高营销效率将是每家车企需要解决的两大难题。疫情之后，中国的人群结构和流向都在改变，随着这些结构性的改变，车企需要把营销做的更加精准一些。

第三是渠道策略，自主品牌的渠道需要进一步下沉，贴近消费者。颜宏斌表示，目前风神在苏州、深圳等一二线城市都销售的比较好，但是在广大中西部地区的三四线城市，依然有很多市场待开拓，这也表明风神的销售渠道分布不均匀。“我觉得我们的产品是没有问题的，接下来更多地要大力在品牌力和渠道力方面进行提升。”颜宏斌表示。

另外，风神今年会强化对产品性能的传播和形象塑造，特别是对奕炫家族的打造上会进行系统化的设计。颜宏斌认为，奕炫家族有三个基因：第一个是来源于欧洲最先进的底盘，奕炫所使用的底盘将来这个底盘也会用在DS和欧宝上，而风神是率先用的。这个底盘在开发的时候就有燃油版和电动版。在这个底盘上会有很多衍生车型。

第二个就是智能，它们全部都搭载了WindLink 4.0的车机系统和L2级智能辅助驾驶系统，这是智能化层面的。第三是颜值，这三款车是同一个时代年轻后浪所设计出来的外观。“总体来看我们想把家族化打响。实际上在行业里面，很多成功车型也都有类似的做法。”颜宏斌表示，风神将以家族化作为品牌突围和市场突围的先锋。

在产品层面，风神计划在2021年进一步扩宽的产品体系，将新推出全新的轿车和ＳＵＶ车型。东风的自主目前正进入一个新发展阶段。“东风现在正在平台技术上、在互联网的技术上、在智能网联的技术上、在未来共享的技术上和后台的金融支持服务上，我们在进行整合，形成一个更好的规模效应，利用现在互联网的管理技术在进行整合，把资源利用最大化。”竺延风说。