月GMV破6.5亿元 十荟团的新增长来自哪里？

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作者丨肖 岳

编辑丨何 洋

据十荟团官方透露，今年2-3月份，平台新增付费用户数对比1月份增长了4-5倍，老用户的购买频次约为每个月10次。到今年4月，十荟团的月GMV已达到6.5亿元，日订单峰值达到160万单，随后在其“520周年庆”活动当天的GMV更是达到2.07亿元，活动期间平台访问量高达1893万。

疫情期间，包括社区拼团企业在内的生鲜电商因产品的刚需性普遍获得逆势增长。但在疫后这个行业线上增长有所放缓的背景下，十荟团是如何将疫情期间积累的用户势能转化为增长常态呢？

“今年以来，通过直播、短视频等带货方式，十荟团在流量和销量上获得了新的增长。”十荟团品牌负责人董旭向亿邦动力指出。

“从平台的数据看，生鲜商品类占到55%到65%，是复购率最多的部分，但我们想把它做的更像国外的便利店模式，因此也引入了日百类商品，而日百用品与生鲜类似之处恰恰在于也是高频刚需的消费品，契合度很高，也是一种带动用户复购的尝试。”董旭谈道。

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团长即主播的生鲜溯源直播

据了解，十荟团的直播尝试开始于2019年，主要通过看点直播进行，用户通过十荟团小程序中团长页面的直播入口进行观看。目前其在每个城市都设有有一个直播间。

“主播主要是社区的团长，我们内部也正在培养自己的专业主播，包括公司内部高层、员工都曾尝试做直播。”董旭向亿邦动力介绍，此前十荟团的CEO和CFO都曾在2019年双11期间进行直播带货的尝试。

“如果说薇娅、李佳琦是淘宝上引导交易的枢纽，那十荟团平台上引导交易的枢纽则是团长，因为社区团购平台的配送都是先配送到社区的团长手中，团长再分发给用户，他们是触达用户最高频且紧密的部分，所以十荟团也会选择自己的团长来成为主播。”据十荟团方面介绍，团长做为主播最核心的优势在于和自己所在社区的用户都较熟悉，在直播之前便已经取得了用户的信任，在此基础上，对十荟团产品了解也更细致。

据悉，目前十荟团已经在尝试将产品筛选过程、制作工艺及厂房等信息通过直播的形式展现在消费者面前，从而提高消费者的信任度与粘性。

“十荟团的主播经常带着团队去商品的源产地，让用户可以直接看到十荟团新鲜的商品都是从哪些基地走出来的。例如，在一些商品生产基地直播、在应季的水果基地直采直播都能取得不错的效果。”董旭表示。

与此同时，十荟团还会在直播的时候同步后台实时的销售与库存量数据，向用户进行宣传。“我们在直播间靠直播特价、活动秒杀、抽奖等方式带动氛围，再把实时变化的销售数据亮给用户。用户是非常喜欢这种直接的方式的。”董旭谈道。

据介绍，在520周年庆期间，十荟团联合西南地区的某食品企业合作进行直播，主打老母鸡售卖，开场不到5分钟，四川地区的2500只库存鸡即售罄，但用户购买热情依然很高，运营即时补货，在直播前半个小时便售出大约4000只鸡，直播期间，整个西南地区卖出了近1万只鸡，单品GMV达到数十万元。

“除了水产肉禽基地探访、果蔬绿植直采等直播内容，还包括日用百货、美妆类商品的直播销售。”在十荟团看来，之所以涉及日用百货等品类，是由于这类与百姓生活息息相关的直播最容易被消费者接受，也是生活中高频的消费品类。

用董旭的话说，直播于电商而言是传播渠道的升级，对于生鲜品类，“鲜”更为重要，直播恰恰可以最大程度帮助消费者身临其境的体验到产品，配合有一定力度的活动优惠，会使用户形成区别于普通网购的下单心理，从而形成订单短时间内的快速增长。

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接入1000家零售通小店和部分菜鸟驿站

据亿邦动力了解，目前十荟团已拥有10万名团长以及2000万的用户量，作为社区拼团头部企业，今年5月底迎来了C1轮融资，融资金额为8140万美元，由GGV纪源资本领投，愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投，而这距离十荟团上一轮融资仅过了4个月。

十荟团的老股东中包含阿里巴巴，除了资本层面的合作，双方也在业务上有深度合作，并尝试将线上与线下的流量进行打通。

据透露，在春节之前，阿里多个事业部曾组团到十荟团的长沙业务中心参观考察，并就如何在下沉市场挖掘新增长进行探讨。“这部分合作恰恰就是线上流量与线下流量相结合的一个尝试。”董旭指出，目前在十荟团与阿里巴巴首个合作区域内，阿里巴巴投入1000家零售通小店升级为十荟团的社区团购业务试点，这些零售通小店在日百品类产品外接入十荟团的生鲜产品。

与此同时，一批菜鸟驿站的站长也成为了十荟团的社区合伙人，借助社区天然流量来进行社区团购的卖货和履约。

“无论是零售通小店还是菜鸟驿站，都可以借助十荟团高频刚需的生鲜品类扩充和补全自身的经营类目，增加门店收入。同时，由于这些小店和驿站即为社区团购的线下提货点，也有效的增加了门店的客流量，带动门店的传统商品销售。”董旭谈道。

据其介绍，目前零售通与十荟团在应链端的合作中已打造出了多个爆款商品。“比如单个城市牛奶单品单月销售额高达470万；一些城市的业务合作体量已突破单月千万元。”据十荟团相关负责人介绍，从目前的数据来看，这种业务合作体的小店可实现平均月增收数千元。而小店和驿站收益提升的同时，十荟团的末端物流密度和履约能力也得到了提升。

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末端履约能力是社区团购业务增长的核心

谈及“520周年庆”2.07亿元的日GMV，董旭透露，从销售额排名上来看，果蔬、肉类和水产品排名前三。

“活动期间，十荟团社区合伙人的收入平均值增加了91%，佣金总值环比去年同期上涨了近千万。”他向亿邦动力谈道，这部分增长部分来自于疫情影响下的用户激增，另外也来自于平台上用户的自然增长。

董旭向亿邦动力解释道，十荟团在选品上主要有两种形式：在生鲜品类上，十荟团通过找到源头的种植用户或者养殖户，双方签署包园协议，商户只负责按照十荟团的要求进行养殖和种植即可；在非食品类，如日用百货类商品，则主要来自于阿里1688提供的源头厂家。

“基于选品和供应链上的优势，十荟团上的用户在平台不搞活动促销时仍可以自然的增长。”用董旭的话说，无论是基于促销活动还是社群的拉新裂变，都只是基于“术”维度的挖掘用户增长，但最底层的逻辑一定是生鲜平台的履约能力。

“由于蔬菜类和肉类的商品属于短保期商品，因此要想保证品质必须得深入到原产地。目前十荟团采取总部集采的方式。以水果中的橙子为例，能够实现3-5天时间完成从采摘、运输到配送到消费者手中的流程。而传统商超要走完这套流程要耗费多得多的时间。”董旭说，履约能力的优势，使得十荟团的用户留存率更高。

“可能打折、促销也会留存一些用户，但是相比这种短期的营销行为，高性价比的商品和高效的履约能力所能带来的用户增长与留存更为长期。”他谈道，“社区团购最核心的优势在于我们能够做好生鲜、下沉市场、社交以及可以有效地将线上流量与线下门店结合。只要你有足够强的末端的履约能力，把配送时效、商品品质把控好，用户自然会增长。”【END】

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