搜狐入局直播带货的“醉翁之意”

一场关于“生活方式”的直播。 作者 ｜李禾子
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张朝阳也搞直播带货了。

6月8日晚7点，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳准时出现在搜狐媒体大厦18楼总部大厅的门口，向网友问好，这是他第一次尝试直播带货。这场直播的主题为“Charles（张朝阳英文名）的好物分享”，播出平台是搜狐自家的搜狐视频以及千帆直播App，并拉来了京东作为首席合作电商。作为主播，张朝阳在一个半小时的直播中总共向网友推荐了5件商品，送出了5波抽奖福利。

身着墨绿色休闲印花T恤、纯白五分裤，戴着黑框眼镜的张朝阳看起来状态不错。因为三年来养成的英语读报直播的习惯，他面对直播镜头显得十分自如。

在电商直播发展愈发红火的大潮下，凡事越来越喜欢亲力亲为的张朝阳也终于选择了加入。不过令人好奇的是，搜狐看上去没有电商基因，为什么还会选择做直播带货？要回答这一问题，我们就需要知道搜狐的目标是什么。

搜狐直播带货有什么不同？

我们目前看到的大部分带货直播，场景都是在一个个单独的直播间中，主播通常是固定好镜头等等一系列设备，布置好后方的背景墙便可以开播。这种模式的好处是可以让主播和用户把精力更多集中在商品上，但相应地，固定镜头（通常是竖屏）也使画面容量变得有限，快节奏的商品推介也会使用户失去许多思考空间，容易形成冲动消费。

这一次，搜狐则试图打破这一惯有的直播带货模式，寻求内容和形式上的差异化。

就像之前宣传中经常提到的一句话“想带个货，顺便聊聊生活”，在张朝阳的直播中，除了推荐商品，还包含了更多他个人对生活细节的思考。比如在直播中着重介绍的第一款商品MY JUICER榨汁机，张朝阳就现场演示了从切蔬果到榨汁的全过程——你很少能见到他这样生活化的一面，一边演示一边向网友分享自己切橙子和柠檬的技巧，“前面一刀，后面一刀，侧边再一刀，这样剥起来就很容易。”据介绍，包括这款榨汁机在内，这次直播推荐的物品很多都是张朝阳生活中长期使用，并且觉得不错的。

形式上，这次直播也不再像其他很多带货直播那样使用固定机位，而是安排了多个机位，同时也会随着张朝阳位置的移动而移动。网友可以随着直播镜头看到搜狐总部内的办公室、茶水间和阳光房等等场景（直播到最后还有张演示驾驶奥迪电动车的场景），同时张朝阳也会对这些地点予以介绍，很大程度丰富了观看体验。

所以比起单纯的带货，这次的直播更像是对张朝阳个人生活方式和场景的一次集中展示。这应该是目前的带货直播所能达到的一个比较理想的平衡，一方面用户收获了新知（围绕商品展开的一系列包括商品本身、生活方式和技巧等在内的介绍），另一方面得到了新的美感和享受（多机位变化和画面空间的延展）。

用户能够收获新知，其实也是搜狐直播带货的价值体现，这种价值也可以理解为是搜狐对直播一直以来要求的传承——不论是张朝阳坚持的英语新闻读报直播，搜狐对5G、财经等各类行业峰会的直播，还是疫情期间邀请大量医生进行的医疗健康科普直播，它们的共同点都是传播了知识，让直播变得更有价值。

其实，知识、生活方式类的直播，某种程度上对主播素质的要求也更高。这也解释了张朝阳在采访中所透露的搜狐在直播方面的下一步计划：这次直播带货更多是“抛砖引玉”，“先开个头，希望更多的名人和专家入驻搜狐视频更多直播，更多 ‘营业’。”

搜狐为什么要做直播？

搜狐做直播有其平台和资源基础，其旗下的搜狐视频和千帆直播都具备直播的技术条件，而通过国民校草、校花大赛等活动选拔并签约的艺人则为搜狐做直播提供了主播资源。

不过对于搜狐来说，发展直播更多还应归结为一种必然。

这很大程度由公司定位和战略规划决定。去年10月举行的乌镇世界互联网大会上，张朝阳提出了“让搜狐回归媒体”的新定位，而媒体最重要的就是传播价值，这也和上述搜狐倡导有价值的直播一脉相承。这或许也可以解释张朝阳为什么在接受澎湃新闻的采访时会说，他的直播不和别人比销量，而主要是把自己生活中喜欢用的东西介绍给大家，这次直播更多“是作为我平常英语直播的一个延伸”。

而在更早前的2019年4月，搜狐视频提出最新布局，表示“要加强自制出品长视频和自媒体短视频的 ‘双引擎策略’，打造品质化、差异化的内容和营销平台，提供特色的视频进化路径”。这也更加为搜狐发展直播提供了土壤和条件。

搜狐视频App内的关注流推荐

除了公司策略层面的影响，解释搜狐发展直播，尤其是带货直播，还应该看到大的市场环境以及搜狐自身经营状况的变化。

电商直播在近两年的火热几乎是每个普通人都能感受到的，它正在实实在在地改变我们的生活，也在改变许多企业的决策。据艾媒咨询的数据，2019年中国移动电商规模可达7.13亿人，2020年有望达到7.88亿人，而2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元，而2020年则可能翻一番。人们的购买力越来越强，加上有越来越多的名人明星入局，直播带货这个机会，搜狐也不可能放弃。

搜狐不能放弃的原因，还应归结于其财务状况的改变。最近两个季度的财报都显示，搜狐的近一年来的减亏举措已经有了成效（今年Q1的亏损从2019年Q1的5200万美元减少到1800万美元，同比减亏达65.38%），而这个时候，在财务压力明显减小的情况下，搜狐理应把更多时间花在如何提高收入上。

就像张朝阳在今年年初说的，“平台的增长不能只靠把成本降低，收入稳住，而是收入必须成长，成长就必须规模更大，规模更大就必须有产品创新。”他也把盈利作为了搜狐2020年的任务。

在所有的选项中，带货直播无疑成了最优选之一。

直播带货能给搜狐带来什么？

尽管搜狐并不是最早入局直播带货的，但这个选择依然给搜狐带来了很大的想象空间。

最显而易见的就是收益上的潜在提升。一直以来，广告收入都是搜狐的营收大头，而随着它入局带货直播，无疑能够给广告收入增添新的来源。可以想象，搜狐作为老牌互联网品牌，在知名度上拥有优势，而直播本身作为一种创新性的营销活动，也能够吸引来众多品牌商进行投放，进而创造收益，为搜狐带来新的价值增长点。

实际上，直播对搜狐收入的拉动效应已经开始显现。在今年搜狐发布第一季度财报的媒体沟通会上，张朝阳就透露，“我们的现场直播以及很多直播产品等等，给很多企业提供了提供一些创造性的解决方案，一些广告商尤其车企愿意给我们投放。”而对于和品牌商联系更紧密的带货直播，潜力显然更大。

张朝阳同样预测，搜狐“第二季度品牌广告比行业复苏的速度更加快”。

6月8日的直播中奥迪电动汽车的植入

直播带货也能够给搜狐带来更多软性的好处。例如搜狐可以以价值直播走差异化运营之路，提升调性，为平台树立新名片。前面已经提到，搜狐布局直播的理念更强调传播价值，此前张朝阳在采访中也提到，“带货直播模式不是一个风口，而是一个长期的形态。”这一方面体现出搜狐对于带货直播更加长远的认识，也解释了它为什么要做价值直播。

“现在口碑效应，我买某个东西是因为我信任的一个人、我认识的一个人推荐它，那我就会买。”就像张朝阳所说，如果搜狐能够在用户中形成良好的口碑，对平台形象也将是一种提升和反促进。

此外，直播带货给搜狐带来的另一个好处还在于，能够使搜狐本身的技术在直播活动中得到检验和锻炼。带货直播的性质决定了它要比其他一些类型直播有更快的频率，也需要更多的技术支持，同样对搜狐技术团队来说也是一项全新挑战。实际上，搜狐也一直在各种场合的直播当中尝试使用和测试自己的新技术。比如在5月刚刚举办的搜狐科技5G峰会上，它就第一次展示了视频分屏的直播技术，这样的大型活动也是对新技术的一次有效检验。

以上都是带货直播能够给搜狐带来的效益。不过，张朝阳也在多个场合表示过，搜狐未来会对直播展开更宽更广的探索，“确实应该关注直播本身……在资讯、新闻、娱乐、游戏方面，也搜狐会考虑跟直播的关系。”

方向有了，就看搜狐接下来怎么做了。