浅谈网络营销基本理论

摘要：本文结合电子商务营销模式的特点，详细介绍了网络营销的概念和理论基础,分析了网络营销与传统营销的比较。网络营销基础理论，与传统营销相比存在着很多方面的优势，给传统营销带来了巨大的冲击，带来了一场营销观念的革命随着互联网的飞速发展。

网络营销的定义

是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。

网络营销理论基础

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。

(一)网络直复营销理论
网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。
直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。
(二)网络关系营销理论
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。
这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。
另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。
(三)网络软营销理论
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑;在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。
在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为 “网络礼仪(Netiquette)”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。有关网络软营销理论的应用将在网络营销促销策略中进行具体详细介绍。
(四)网络整合营销
在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。
网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：
a.网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
b.网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。
c.把企业利益和顾客利益整合到一起。

网络营销与传统营销的比较

网络营销是现代营销发展的重要组成部分。与传统营销相比较，涵盖了营销创意、观念、产品、价格、促销、分销等要素。
1.网络营销的优势
(1)降低成本
网络营销与传统营销相比，可节省一部分的投资成本、人工成本与存货成本。企业采购原材料是一项繁琐。复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，从而简化采购程序。
(2)个性化营销
网络营销是一种以顾客为主、强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。而曹销的本质是排除或减少障碍,引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。
(3)高效性
网络营销结合快捷、方便的特性，提高了南家进行营销活动的效率。同时把这种高效性充分运用到销售活动的各个方面，综合运用对企业有用的许多信息，对企业的发展起到了指导作用。
(4)打破传统的限制
网络销售可以全年无休，随时随地等候消费者的“佳音”，打破了时间的限制。网络销售还可以使消费者利用闲眼时间购买自己想要的商品，不用那么麻烦地寻找哪里有自已需要的商品，即使深夜想买东西，也可以立即用鼠标在阿上查询购买。购买地点是利用互联网技术实现远程服务和移动服务。
(5)与顾客形成良好沟通
网络营销能够从各方面满足顺客的需要,避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个性化。
2.网络营销的劣势
(1)缺乏生趣
网絡营销使顾客面对的是冷冰冰、没有感情的机器,它没有商场里优雅舒适的环境氛围,没有精美的商品可供欣赏,缺乏三五成群逛街的乐趣。
(2)安全性不够
随着我国网络发展水平的逐渐提高,通过电子银行或信用卡付款已经成为主流。虽然现在有一些安全支付软件(如支付宝、财付通等) ,但安全性还是会有一些漏洞。一旦密码被人歡获，消费者的损失将很大，这也是网络购物发展所必须解决的重要课题。
(3)价格问题更加敏感
充分的网上信息，使消费者只需浏览一下商家的站点即可货比三家。而对商家而言，这样易引发价格战，使行业的利润率降低。对一些价格存在一定灵活性的产品如有批量折扣的，在网上不便讨价还价,可能始误商机。
(4)缺乏信任感
尽管时代在进步但眼见为实的观念还是深深地刻在消费者心中,买东西还是要亲眼糖腰，亲手旗模才放心。大多数人都习惯在网络消费之前货比三家，生怕发生商品有毛病商品没有售后服务等问题。
(5)广告效果不佳
县然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可以选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色看效果不如杂志和电视，声音效果不知电视和广播，广告效果及创意受到很大的限制。

网络营销基础理论多种多样，每一种营销理论都是前人根据各种经验，搜集资料得出的。理论是死的，可是理论得到好的使用，就相当于赋予它活的灵魂。企业要将理论灵活运用，根据自身发展情况，运营理念，自身特点来运用合适的网络营销理论，树立好的企业形象，帮助企业找到目标客户，也帮助客户更好地了解企业并联系企业完成合作，达到精准营销的目的，促进企业在互联网上的发展，赚取利润，来推进企业发展。