从“阅、猫、新、影”四剑合璧，看腾讯的新文创战略
作者 | 产业科技君
来源 | 产业科技
6月8日，猫眼官宣，委任程武为公司非执行董事，任命从6月9日开始生效。这意味着，作为曾经的腾讯影业CEO，程武目前不仅仅是阅文的掌门人，还将参与猫眼的日常事务。
一个是线上售票终端，一个是IP开发的起点，自此，一个由阅文集团、新丽传媒、腾讯影业和猫眼构建的版图已经清晰的出现了。程武今年内就接任了整个腾讯泛娱乐版块内一头一尾两端的生意，可以看出，腾讯明显加快了自己在新文创上布局的进度。
腾讯紧锣密鼓的背后
腾讯“新文创”的这盘大棋，要从2018年说起。
不知道你们是否记得，腾讯“封杀”短视频外链曾引起过全国用户大量不满。2018年5月，腾讯官方发布了《关于进一步升级外链管理规则的公告》，公告中提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容”。而微信公众号上《抖音，请放过孩子》一文更是将抖音告上法庭，弄得甚嚣尘上。
随后，微信越来越频繁的使用封禁操作，快手、抖音、火山、微博、美拍、秒拍都赫然在列，这还仅仅只是短视频领域，更不用说淘宝、钉钉这些App了。
多数人都能理解微信“封杀”头条系短视频的理由，以近几年短视频的渗透率，如果微信不对短视频进行封禁，那么微信朋友圈、微信群很快就会被抖音们大量占领，用户的时间线也很快会被各种短视频占领。
说到底，移动互联网下半场所抢夺的，就是用户有限的时间。在这一点上，不管是短视频、游戏、音乐、还是阅读器等等，所有的app都互为竞争对手，因为用户的即时通信时间是有限的。
但你可能想不到腾讯走出这一步的无奈和腾讯所面临的危机。
对于腾讯这种千亿级别的超级巨头来说，他的兴衰并不在于做出一个爆款游戏，赚到几亿盈利，而在于是否抓到了大时代的方向，因为，只有大时代的大浪里才有广阔的市场空间，和可以容纳他的超大体量和增长速度。
这样说来可能难以理解，举一个诺基亚的例子，2007年诺基亚是全球手机市场当仁不让的巨头，占据着高达49%的市场份额，有着非常健康的现金流，并且还因为产品质量过硬而拥有超高的用户口碑，但之后的剧情大家都熟悉，短短的五年间，这家巨头的市场份额从50%一路跌到5%。
而致使诺基亚衰败的，恰恰是2007年诺基亚如日中天的时候，因为这一年出现了一家叫Apple的公司，随着移动互联网和智能机时代的到来，如果诺基亚能第一时间拥抱大时代，未必没有机会重回王座。2010年，尽管诺基亚还依然拥有着33%的市场第一份额，但所有人都知道，他们的时代结束了。
“巨人倒下了，身上还是暖的”这句话，便是源自与此。巨人太过庞大，所以你不能像小公司那样用身子暖不暖来判断巨人的情况，巨人的命运，早已大时代的路口便已决定了。
而头条系的崛起就恰恰意味着，腾讯的十字路口到了。这个敌人和过去不同，腾讯过去的战役不管是QQ堂打泡泡堂，吃鸡打荒野，还是微信钱包打支付宝，腾讯都有流量优势，但现在腾讯面前的这个对手的武器，就是最要命的流量上。
对方和腾讯的逻辑一样，都是通过占据用户时间和流量为基础来向其他业务蔓延。从社交通讯，手机游戏，影视剧，甚至网络小说和综艺都在这个打击范围内，想一口吃下整个泛娱乐市场，而这次战役腾讯第一次在流量上不再占优势。
人们常说，能打败微信的绝不是另一个微信，而应该是别的东西。之前我们还不太能想象出是什么，而现在来看，短视频平台就可能是这个产物。他打败的方式不是取代微信的社交平台地位，而是取代微信的流量和用户时长，把腾讯这个社交平台给管道化，社交平台依然会存在霸主也依然是微信，但就像曾经的百度退出BAT三巨头一样，腾讯可能不再占据舞台的中央了。
我们能看到的腾讯一定更早就看到了，再靠弱势强打等于是送人头，浪费钱和资源是小事，错过时间窗口麻烦就大了，于是他们开始思考新的办法。
他们找到的这个破局办法，就是“新文创”。
“阅、猫、新、影”四剑合璧
就在腾讯“封杀”头条系同一时间，2018年4月，腾讯集团副总裁程武在新文创生态大会上做了题为《新文创·面向未来的文化生产与传播方式》的专题演讲。
在演讲稿中，程武提到新文创是一种面向未来的文化生产和传播方式。“新文创”有两个核心：第一，将更系统地关注 IP 的文化价值构建；第二，“新文创”对 IP 塑造的方式方法升级，把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛的连接起来，实现更高效的数字文化生产。
这样听起来可能有些枯燥，简单来说，就是围绕内容源头IP的整个文化产业链。既然短视频靠着内容把腾讯的社交平台给管道化，那么，腾讯最好的方法不是去和短视频平台拼刺刀，而是绕过短视频去控制短视频最上游的内容生产。只要内容源头都在我这里，短视频平台不就不攻自破了吗？
有了这个战略，就不难理解为什么腾讯说什么也要控制阅文集团、猫眼电影和新丽股份——为了解决国内IP开发长久以来处于割裂状态，无法真正实现培育开发和构建长期价值的难题。从上到下每个环节全都工业化流水化，从IP到制作批量生产文娱内容，甚至连卖票都包含在内了。
比如说，去年年底大火的网剧《庆余年》就是个典型案例。虽然网文小说《庆余年》来自起点中文网，起点中文网来自阅文旗下，而阅文彼时早已归属腾讯系，但腾讯在这个项目中的影响力却并不算大。
《庆余年》杀青制作方名单最终出现“腾讯影业、阅文集团、新丽电视”等三家公司，与开拍前后的几件大事是分不开的。
首先就是2017年底，阅文在香港成功上市。与许多娱乐行业股票开盘就大跌相比，阅文的股票却从一开始就经历了暴涨，之所以会出现这种情况，与市场对“腾讯系+阅文”带给人的巨大想象空间有着莫大的关系。
2018年3月，腾讯宣布以33亿从光线传媒手上收购新丽传媒27%的股份。新丽一直以高产优质著称，拿下新丽，腾讯显然是为了加强自己的制作能力。5个月之后，腾讯就宣布整体收购新丽，新丽估值达到了155亿，较之之前的收购又涨了35亿。同时，收购的主体也从腾讯变成了阅文。
虽然看上去腾讯是在“左手换右手”，但实质上不同的主体却有着巨大的差异。归属阅文，意味着平台的独立性更强，阅文已经具备了从IP生成到IP孵化，再到影视剧拍摄的全产业链能力，对“亲生儿子”腾讯那一定是不一样的。
再说猫眼电影，这几年美团旗下的猫眼开始用大规模的票务烧钱杀进了电影票务市场。大家已经目睹了滴滴对打车市场的重塑能力，猫眼不过是把那一套在电影市场上又玩了一遍。
事实证明，这种玩法在电影行业显然也是可行的。2014年，中国电影票还只有294亿。2015年疯狂票补之后，这个数字一下子涨到了438亿，2017年超过500亿，2018年超过600亿……其中，票务平台功不可没。
更重要的是，用户线上购票的习惯已经形成。2019年购票人次是17.5亿，其中15亿来自线上购票，猫眼的市场占比是60%。换算下来，中国几乎每卖两张电影票，就有1张出自猫眼。
有了这样的体量，猫眼的野心自然也不会停留在做好“售票员”这么简单。从下游转身进军上游，攻入内容行业成了猫眼的目标。猫眼需要通过合作增强自己的制作能力，腾讯则需要猫眼做自己文娱生态链上的“最后一块拼图”。
自此一个由阅文集团、新丽传媒、腾讯影业和猫眼构建的版图已经完整的出现了。
新文创能行得通吗？
方法论腾讯已经有了，不管新的时代主角是不是你头条系，只要抓到上游内容，结合下游的社交平台这个渠道，腾讯的流量帝国便可以成功渡劫新时代。但从实践上，新文创能行得通吗？
腾讯比较成功的案例应该是故宫系列。这两年，腾讯基于故宫做出了包括手机游戏《故宫：口袋宫匠》、漫画《故宫回声》和电视剧《故宫如梦》。这样一来，故宫这个中国最大的IP就有了新的展现形式——如果你不喜欢漫画，那也可以看电视剧，而在看了电视剧，喜欢上了之后，又没准会对漫画产生兴趣，这也是新文创理念下多样化多形式的产品矩阵带来的互相增益的效果。
但客观来说，产业科技君认为，目前腾讯的内容产出还距离新文创目标有一定距离，或许是因为囿于内容的思路，也或许是因为目前的制作大环境，腾讯还没有出现真正达到经典水准的作品。
腾讯概括新文创到底能达到多少完成度，很大的一个难点就是找到商业与文化的共洽点。先不谈广电的组改和审核，乡村脱贫通网，日漫产业进入商业化瓶颈这些外部阻力，法律、政治、意识形态、教育、宗教等等，内容无论触碰到哪一样都得翻车，再往小里说，一些爱好者是见不得自己的圈子商业化的，这就已经超出了腾讯的预期。
比如说前几年的王者荣耀事件，2017年7月，人民网、新华社等多家国家级媒体连续发文对《王者荣耀》进行批判。
再比如说“227”的肖战事件，让肖战成为了首个在疫情期间千夫所指的艺人。央视媒体《检查日报》连发三篇文章斥责肖战，采用“失格的偶像”来形容肖战，随后，《解放日报》、《光明日报》、《新周刊》、《文化月刊》也点名批评肖战，称“做人要讲良知，明星要担负起正向社会的责任”。
想抓到大时代的方向，腾讯最好的办法就是完成时代赋予自己的使命，除了关注到国内内容市场的争夺，也不能忽视了原本就处于萌芽期的国内文娱行业，如何构建对外输出能力，更不能忽视了对整个社会价值观的影响。
总的来说，腾讯战略目标相对明确，体量和势能也已搭建，至于往前走多远还是悬念。
参考资料：
《肖战背后：腾讯的背水一战》
《如何看待腾讯提出的新文创理念》
《程武加入猫眼，“猫眼+阅文”将给市场带来什么？》