从破坏式创新看移动支付的发展

从破坏式创新看移动支付的发展

根据艾瑞咨询4月初最新公布的数据，2016Q4第三方移动支付市场份额中，支付宝和财付通(微信支付+QQ钱包)共占据92%份额，其中支付宝占比55%,财付通占比37%。相比较艾瑞此前最新的2016Q1数据，支付宝市场份额环比增长3.2个百分点，财付通则微跌1.3个百分点。来自另一家研究机构易观的报告则显示，支付宝在Q4的市场份额达到54%，环比Q3增长3.7个百分点，在移动支付市场持续领跑地位。

从2013年滴滴“打车大战”开始，第三方移动支付开始布局线下市场，并在不到短短的5年时间，移动支付领域的市场份额占比发生了翻天覆地的变化。然而，任何现象的背后，即使是看似偶然的发生，也一定有必然的道理和趋势。接下来，我们就从创新的角度来重新理解和认识支付行业的变化和发展规律。

什么是创新？

简单的说，创新就是以现有的知识和物质，在特定的环境中，改进或创造新的事物，并能获得一定有益效果的行为。经济学家熊彼特在1912年《经济发展理论》中指出，创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括①引进新产品；②引用新技术； ③开辟新的市场； ④控制原材料新的来源；⑤实现新的组织。

在熊彼特理论中，创新最重要的本质就是一种新组合。恰恰是这种新组合是推动企业成长和经济发展的第一因。克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，进一步把带来新组合的背后因素归结为企业“价值网”体系的变化，即人们用以评价产品标准的变化。根据这种变化，把创新的形式分为两种：延续性创新和破坏式创新。

延续性创新：

根据主要市场的主流消费者一直以来多看重的性能层面来提高成熟产品的性能。即企业在原有的价值网络内的创新技术：不断去提升和关注产品的主流属性或者能够给企业带来高额利润的产品。比如，英特尔的芯片处理器，每一代芯片处理器的诞生总是追求更快的计算能力和处理速度。以至于英特尔的创始人之一戈登摩尔甚至总结出了“摩尔定律”（ 当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍）。

破坏性创新：

破坏性创新给市场带来了以往截然不同的价值主张。例如，破坏性创新产品的性能要低于主流市场的成熟产品，但它们拥有一些边缘消费者所看重的其他特性。基于破坏性技术的产品通常价格更低、性能更简单、体积更小，而且通常更为方便消费者使用。破坏式创新往往突破企业原有的价值网边界，在价值网之外寻找技术、资源、市场的新组合，进而推出新的产品的方式。

同样以英特尔为例，它几乎是PC时代的王者，即使AMD和英特尔打了这么多年，却依然无法撼动它的地位。甚至时至今日，任何PC厂商在做广告的时候都以内置英特尔处理器作为主要的卖点。可是，在移动手机市场，英特尔的市场份额几乎为零。自2007年苹果推出iPhone以来，英国移动芯片厂商ARM凭借其移动处理器的较低价格和更高的处理效率（更节能、更低热量）赢得了市场的喜爱。从市场表现看，无论是利润增长率还是股票价格，ARM都要远远高于英特尔。2016年，孙正义更是以310亿美金的价格收购了ARM，赌其在物联网、人工智能领域将带来更多的机会给软银。

移动支付的破坏式创新

回到支付的发展来看。2007年，苹果发布了第一代智能手机iPhone，同时也标志着诺基亚、摩托罗拉等功能手机的衰落。然而，苹果所带来的颠覆和创新远远没有结束，它打开了移动互联网时代的大门。随后，移动支付技术也得到了迅猛的发展，各种新兴技术都在不断的被尝试和实验。2014年初，移动支付的元年，一场没有硝烟的支付战争先从滴滴和快递的打车补贴大战中燃起。从此，二维码支付似乎在短短两年内被家喻户晓，从线上走到线下，从交通出行到便利店，再到餐饮行业，也深刻的影响着人们的生活、支付习惯。同时，以银行、银联为代表的传统机构，为应对二维码支付带来的威胁，联合传统的智能硬件厂商，纷纷推出了基于移动NFC技术的支付产品，如Apple Pay、Samsung Pay等。

然而，以支付宝、微信为代表的二维码支付产品，在创新上更具有破坏性。在银行卡时代，支付产品的创新更多围绕银行卡进行的延续性创新的。每次技术上的升级，从磁条到芯片再到非接，关注的维度更多的是如何更安全的使用卡片，如何降低伪卡率和控制银行卡风险。从体验上看，用户支付、商户操作的流程，包括背后的整套硬件体系基本没有太大的变化：出示银行卡->POS读取卡片信息->输入密码-->联机请求>签名购物小票。到了移动支付时代，支付宝、微信占据了主导地位。从市场的角度，先是切入到了传统支付行业不曾关注的交通出行、便利店等行业。（收单银行也曾尝试去解决打车行业的支付问题，但是按照“延续性创新”的思路，部署一台POS或刷卡终端在出租车上，实在显得笨拙而又不便）

移动支付第三方这次引领的破坏式创新，并非是因为更复杂、高级的技术升级或技术专利，反而如经济学家熊彼特所说，是基于生产资料或技术的重新组合。就二维码支付来说，二维码的诞生最早可以追溯到1970年，最早丰田汽车用这种技术追踪汽车零部件的生产。第三方支付机构就是利用这种方式作为一种支付交易的介质，再通过和手机APP进行组合，从而产生了一种新的支付方式。然而，这种支付方式硬件改造成本极低甚至无需改造（主扫模式），用户使用起来也比较便捷，因此对传统的支付市场带来了更多的破坏性。二维码支付的方式最先渗透到了菜场、便利店、交通出行等小额支付领域，然后再进攻传统支付的优势领域，如酒店、购物商圈、跨境消费等大额支付的场景。

为什么破坏式创新没发生在传统机构？

人们不免会感慨，传统的银行、卡组织更有机会引领支付的变革，然而移动支付时代为什么却被支付宝、微信支付所垄断？笔者试图通过认知和产品的角度来给出一些分析。

王东岳在《物演通论》中提出了一个重要概念：思维模式是由人类的生存结构所决定的，而思维模式一旦产生就会存在一定的思维遮蔽效应。举例来说，中国五千年的历史基本是建立在农业文明的基础之上的，伴随而来的是儒家文化的悠远发展。而西方文明从18世纪的工业革命之后，进入了工商业文明，在此基础上发展出来一套精密的科学思维模式。这也是近代科学以及科学管理理论都诞生在西方的原因。相比较而言，东方文明更注重“具象思维”，比如中国的象形文字；而西方文明则更注重逻辑的抽象和表达。这两种差异就像两支箭，在它们射出的起点上虽然夹角很小，可是等到飞向远方两者的距离就会变得极大。两种文明的生存结构一旦形成，文明内在的规定性就会逼迫着它朝一个既定方向运行。所谓“失之毫厘差之千里”，这就是今天东西方文明看起来截然不同而且兼容性极差的真正原因。

从产品层面，市场对产品某个性能的需求总是有个限定的值。产品在某个性能上技术的升级就是不断的满足市场需求的过程（对于初创企业，他们的首要目标就是找到这个产品和市场需求的切合点）。在银行卡时代，银行和卡组织主要是围绕安全性进行不断的技术升级：从磁条到芯片，再到非接技术。可是，总有一天，技术升级带来的对某个性能的满意度会超过市场需求。这时，原来能够吸引用户使用该产品的性能已变得不那么有影响力了。正是由于原有性能已得到极大满足，用户才会逐渐去关注其它性能维度（比如便捷性、价格等）。基于移动终端的二维码支付，虽然安全性相对较低，但是在支付的便捷性和受理成本上，都受到消费者和商户的极大认可和接受。在移动互联时代，智能手机成了人类身体的延伸，变得更加智化和可读，基于手机的支付也注定比银行卡能提供更多的场景服务。可是，在二维码支付刚出现的时候，传统的收单机构并没有充分意识到这种技术的破坏性变革，大多数人仍然把支付创新的焦点放在基于芯片卡技术的安全属性和行业应用上。大家仍然相信银行卡是整个支付的核心，是给银行卡产业带来主要收入利润的载体。正如王东岳所说，企业的商业模式（生存结构）决定了它的战略（思维模式），而战略恰恰产生了一定的思维遮蔽性，使它很难去接受初期市场出现的破坏式创新技术。所以在传统POS收单领域，占市场主体的银行和卡组织在移动支付时代却让位于第三方支付企业。

破坏式创新对我们的启示

破坏式创新不仅发生在支付行业，在很多商业领域都在反复上演。比如美国柯达，曾经是胶卷行业的王者，也是第一个发明了数码相机的企业。但因为担心数码相机的发展会影响其在胶卷上的收益，硬是把数码相机技术封存起来。可是，最终的命运是仍然无法阻挡大的发展趋势，被数码相机技术所埋葬。还有国内的OPPO,VIVO,凭借拍照、快速充电的功能在2016年第三季度，手机终端的出货量远远超过了不断追求高性能的华为、小米等传统手机厂商。破坏式创新带给了我们如下的启示：

1） 创新并不仅仅是实验室里发生的重大技术革命，更为关键的是市场和技术的重新组合。重新认识和理解创新的本质，有助于我们更好的加快产品创新的步伐，更好的应对市场环境的挑战；

2）作为在传统领域占有优势的企业，管理层和员工应该时刻具有危机意识。引领组织变革，改革绩效体系，鼓励企业员工内部冒出新的想法，勇敢的试错，创造培养多样性的创新环境；

3）延续性创新依然很重要，是企业利润的主要收入来源。但是作为产品经理，也要能够跳出延续性创新的思维模式，对产品和市场进行更深入的思考，研究和关注新兴行业的发展趋势，尤其是关注破坏式创新技术对企业带来的影响。