为什么说“学术推广”是一场胜仗

2018年年注定是医药行业“大动荡、大洗牌”的年代。这不，新年还没过完，制药业就收到了中央的相关文件，针对营销，明确要求“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务”。

     坦率地说，学术推广的目的也是销售药品，营销部门存在的唯一理由当然是推广产品。可以理解为：今后药企要让医生多处方本企业产品所使用的方法只能是通过“学术推广”，而不能再搞过去的“情感服务”。

●知名医药培训师、OTC营销策划专家怀信医药咨询有限公司首席市场官聂昭鸿老师在学术推广对药品生产企业药家的益处做了如下总结：

【1】销售行为光明正大

 从1996年开始，医疗界每隔一段时间就开展一次所谓的“反商业贿赂”“反回扣”运动。这个过程基本上都是按照相同套路进行的，首先是抓住几个拿回扣的医生或药剂科主任或院长，然后下发文件，然后各家医院贴出告示，然后保安开始抓医药代表。在这段时间里，除少部分医药代表被迫“休假”外，大部分医药代表进入地下工作，感觉就像过街老鼠一般，自我感觉非常差。如果行业全部实行学术推广了，相信每位医药代表都可以光明正大地邀请医生参加各自的学术推广活动，大家在公开的学术平台上竞争，走路都会挺直腰板喔。聂昭鸿老师认为，从“地下”转为“地上”学术工作是第一个根本改变。

【2】销售业绩步步高升

  过去的“情感服务”，就是依靠业务员自身努力，让医生与业务员建立良好的关系；医生对该业务员提供的服务或给予的促销费用满意；从而使医生在治疗某种疾病时尽可能地在同类品种中选择本品。这样做的过程中，医药代表最大的感受是“累”：每天要盯着处方医生，24小时要随时听从医生的召唤，自己也必须是吃喝玩乐样样精通。然而，人的精力总是有限的，时间总是有限的，因此服务的医生也是有限的，最终销售量当然也是有限的。如果实行学术推广，让医生掌握本品的关键信息，接受在植入本品的某个治疗方案中，患者获益（治疗时间、治疗花费、治疗路径等）最大，这样，即使拜访医生的次数减少，该医生也会继续处方本品----这个时间段，医药代表去拜访新医生，当然可以获得新的处方量。

【3】职业生涯多重选择

   聂老师指出，为销售人员的职业生涯提供了多重选择，是学术推广带来的直接好处。许多药企的销售人员感叹，自己25岁时担任医药代表合适，35岁时仍然做这份事情可以接受，但到45岁时、55岁时肯定不想再做医药代表了----当然可以当经理、做老板，然而依旧是做销售。这是情感营销的性质决定的：人走茶凉。医药代表与医生建立关系需要多年的日积月累，而一旦离开这些医生，所有的基础都坍塌了，一切需要从头开始。而从事学术推广，个人学到的是专业技能，这种技能可以在许多职位上都能够发挥用武之地。比如做销售几年后，可以转到市场部做产品经理，可以去到医学部负责临床研究项目，可以专职担任培训经理。甚至有些跨国药企规定员工这样的“转岗”呢。

【4】团队合作取长补短

           最后，情感营销几乎是单打独斗。每个医药代表负责一家或数家医院，拥有一片“领域”，他或她在自己领域里可以说是完全负责制，如何与医生建立关系，如何让医生处方自己的品种，如何与同类品种竞争都完全依靠自己的努力和能力，当然最终也为结果负完全责任：业绩好可以得到巨额回报，业绩差就自认倒霉。如果实施学术推广，情况就不同了。搞学术活动通常是团队合作才能取得成功的，开区域会议需要整个地区的所有销售人员各负其责，搞沙龙需要不同医院的同科室医生相互协作，即使开科会，许多时候也需要其他医药代表帮忙。当然，整个团队的利益也是共享的。